電子商務(wù)的發(fā)展不斷蠶食著實體零售渠道,，進而對商業(yè)地產(chǎn)構(gòu)成圍困之勢,。在不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)趨勢下，商業(yè)地產(chǎn)如何從根本出發(fā)謀求新的興盛之道,？

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)漸遇困境

    近年來“商業(yè)地產(chǎn)過�,！薄ⅰ皵�(shù)量大于容量”,，成為業(yè)界出現(xiàn)頻率越來越高的詞語,，事實上也正在變成一種日益明顯和普遍的現(xiàn)象。2013年6月和8月,，位于沈陽太原街的伊勢丹和新瑪特兩大商場分別停業(yè),，并經(jīng)央視專題新聞報道，昭示了沈陽市商業(yè)地產(chǎn)嚴重過剩的狀態(tài),。而實際上零售市場冷清和商業(yè)地產(chǎn)項目空置率攀升的勢頭在全國許多城市已不同程度普遍存在,，近年來在各地不時有商廈類的地產(chǎn)項目出現(xiàn)終端業(yè)務(wù)蕭條和招租經(jīng)營萎靡、業(yè)績難支的狀態(tài)。

    這種過剩源于三個方面：一是商業(yè)地產(chǎn)本身失衡發(fā)展形成的建設(shè)過剩,；二是項目和運營同質(zhì)化帶來的業(yè)務(wù)重復(fù)性相對過剩,；三是電子商務(wù)不斷搶占實體零售市場，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)需求的萎縮趨勢和業(yè)態(tài)疲軟,，加劇過�,，F(xiàn)象。

    顯然,，后一種情況是涉及商業(yè)地產(chǎn)的根基,，對產(chǎn)業(yè)持續(xù)狀態(tài)構(gòu)成更嚴峻挑戰(zhàn)的根本性問題。當然,，它的效應(yīng)首先會在那些本來就建設(shè)過剩的地方,，以及缺乏運營優(yōu)勢的項目上顯現(xiàn)出來，而后繼續(xù)通過緊縮效應(yīng)擠占傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的整體空間,，促使商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部競爭加劇,，提高商業(yè)地產(chǎn)的最低生存門檻。

    這種緊縮效應(yīng)和不斷提高的最低門檻,，是電子商務(wù)不斷對傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)帶來壓力的實質(zhì)形式,。在電子商務(wù)發(fā)展的大背景下，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營需要清楚什么是新的社會商業(yè)業(yè)態(tài),，實體商業(yè)在其中占有怎樣的地位,，這涉及商業(yè)地產(chǎn)在新的商業(yè)環(huán)境下生存發(fā)展的根基與途徑。

新型業(yè)態(tài)需要新的驅(qū)動

    從發(fā)展趨勢看,，在經(jīng)歷了早期主要是純網(wǎng)店形式的電子商務(wù)之后,，O2O模式近年來開始煥發(fā)活力，實體店和網(wǎng)店并行經(jīng)營成為越來越多經(jīng)營者的選擇,。這些并不是偶然的現(xiàn)象,，而是市場本質(zhì)需要和商業(yè)本質(zhì)規(guī)律的反映。最近萬達地產(chǎn)宣布將與阿里巴巴合作引入電子商務(wù),，而淘寶早在幾年前就已提出實體體驗店的概念,，近來更與一些實體企業(yè)合作，謀求線下落地,。此外像齊家網(wǎng)等網(wǎng)站,，一方面依托于合作實體店開展O2O業(yè)務(wù)，另一方面也積極建設(shè)自己的線下體驗店,。

    站在產(chǎn)業(yè)進化的角度,，任何一種工具性產(chǎn)業(yè)技術(shù)，最終將帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步而真正普及發(fā)展,。中國的電子商務(wù)主要是從C2C模式起步,，并以低價為推動力發(fā)展起來的,，因而更多帶來獨立化的電子商務(wù)形態(tài)，但這只能是一種初級階段,，進一步演進將是實體商業(yè)和電子商務(wù)的充分結(jié)合,，并經(jīng)融合發(fā)展形成新的社會商業(yè)形態(tài)。技術(shù)進步推動的產(chǎn)業(yè)演變使新的業(yè)態(tài)包括兩種主體成分,，一種是借助新產(chǎn)業(yè)工具的新加入者,，另一種是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中適應(yīng)了進步趨勢的轉(zhuǎn)化者,，在未來新的社會商業(yè)形態(tài)形成當中,，商業(yè)地產(chǎn)處在后者的位置上。

    社會商業(yè)形態(tài)的變化,，需要商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)務(wù)內(nèi)容隨之變化,，并采取與之相應(yīng)的業(yè)務(wù)驅(qū)動方式。

    一直以來,，商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品,，是提供相應(yīng)的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境，并借由業(yè)態(tài)布局和終端市場品牌運作來提升該環(huán)境的商業(yè)品質(zhì),，實現(xiàn)地產(chǎn)增值,，因此這種產(chǎn)品主要包括實體環(huán)境，以及由業(yè)態(tài)布局,、終端市場品牌等決定的環(huán)境商業(yè)品質(zhì)兩大要素,，它的運營可以概括為兩句話：提供實體商業(yè)環(huán)境，提升環(huán)境商業(yè)品質(zhì),。前者提供給商業(yè)經(jīng)營者,，而后者是由終端消費者的認同來決定的，也正因如此,，決定了商業(yè)地產(chǎn)的雙重客戶性質(zhì),。

    然而新的社會商業(yè)形態(tài)及其發(fā)展趨勢，使其對商業(yè)經(jīng)營環(huán)境的需要不再局限于實體環(huán)境,，環(huán)境商業(yè)品質(zhì)也不再單獨由實體業(yè)態(tài)和實體商業(yè)品牌所決定,，同時面對更為復(fù)雜的商業(yè)運營環(huán)境和競爭要素，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營以其集中地位對于入駐商戶的完整支持就變得格外重要,。這意味著商業(yè)地產(chǎn)有必要重新確定產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延,，融合電子商務(wù)構(gòu)建新型業(yè)態(tài)，用新的運作模式驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展,。

插電,，進入熱動力時代

    對于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)而言，這涉及轉(zhuǎn)型經(jīng)營問題,。把握好新型業(yè)態(tài)與轉(zhuǎn)型之路,，有效利用和駕馭新的產(chǎn)業(yè)要素,，就成了問題的關(guān)鍵。

    “接電”方式與系統(tǒng)驅(qū)動,。商業(yè)地產(chǎn)“接電”,，是在實體商業(yè)空間的基礎(chǔ)上，合理嫁接電商業(yè)務(wù),。具體方式可以通過實體店的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營實現(xiàn),，也可以通過網(wǎng)店的實體經(jīng)營來實現(xiàn)。前者是針對實體商戶提供電商平臺支持,，后者是聚集現(xiàn)有相關(guān)網(wǎng)商以實體店形式進駐,。兩者目前都有先例，后者比較有名的是自2005年開始興起的南京淘淘巷實體街區(qū),，由百余家網(wǎng)絡(luò)實體店聚集而成,；前者如鄭州淘淘巷（并非同一家）網(wǎng)絡(luò)實體商城，于2009年開業(yè),，號稱“一份租金,，兩個店鋪”。對于電商平臺,，可與電商合作,，也可自主發(fā)展，比較起來前者有利于借助電商平臺的流量和大數(shù)據(jù)挖掘效果,，但不便于線上線下業(yè)務(wù)深度融合,。

    實體店網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的核心，是通過線上線下渠道協(xié)同,，使入駐商戶享有更有效的整體市場通路,，因而著重點應(yīng)根據(jù)實際放到渠道作用配合與相互加強的業(yè)務(wù)內(nèi)容上。網(wǎng)絡(luò)實體店集聚經(jīng)營的核心是針對電商發(fā)揮商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)功能,，通過商廈,、街區(qū)等形式將零散的網(wǎng)絡(luò)實體業(yè)態(tài)集而成市，產(chǎn)生集中效應(yīng),，凸顯這些網(wǎng)店的共同特點,，形成獨特的商業(yè)品牌形象。例如借助人們對網(wǎng)店的固有印象,，建立對集聚區(qū)的價格洼地和新奇貨品印象,，產(chǎn)生價值讓渡感，而在日常經(jīng)營中就要圍繞這一核心進行業(yè)務(wù)組織和管理,。商業(yè)地產(chǎn)聚集現(xiàn)有相關(guān)網(wǎng)商形成實體與電商融合業(yè)態(tài),，并不是放棄自身的線上經(jīng)營與服務(wù)，一方面,，必須打造自身的互聯(lián)網(wǎng)形象,，以便于自身商業(yè)品牌傳播并帶動旗下業(yè)務(wù),；另一方面，應(yīng)通過恰當?shù)慕嵌炔⑴c商戶自身電商渠道鏈接的輔助業(yè)務(wù)傳播,，形成對商戶的“雙輪驅(qū)動”效應(yīng),。

    此外，針對實體與電商融合的新型業(yè)務(wù),，作為統(tǒng)一的商業(yè)空間經(jīng)營者,，對商戶進行新的經(jīng)營技能輔導(dǎo)并協(xié)助進行價值鏈組織管理，應(yīng)該是系統(tǒng)驅(qū)動的一項必要內(nèi)容,。面對復(fù)雜的社會商業(yè)形態(tài)和供大于求的運營環(huán)境,，對直接客戶的服務(wù)品牌應(yīng)變?yōu)樯虡I(yè)地產(chǎn)經(jīng)營中用于提升競爭力的一個更明確的要素。

    用區(qū)域優(yōu)勢聚集區(qū)域需求,。隨著電商渠道普遍化,，網(wǎng)絡(luò)開放平臺的比價效應(yīng)使渠道區(qū)隔打破，線上線下統(tǒng)一定價模式將被普遍采用,，在實體商業(yè)和電商間，取而代之的是實際運營成本和業(yè)務(wù)品質(zhì)的比較,。帶有實體的商業(yè)業(yè)態(tài)與純粹的電商相比,，具有成本結(jié)構(gòu)的劣勢，但由于這一業(yè)態(tài)融合了更充分的營銷要素,，因而在本地區(qū)域內(nèi)具有業(yè)務(wù)品質(zhì)優(yōu)勢,；同時由于嫁接了電商平臺的便利性和一定的輻射性，并由于線上線下價格趨近,，與跨區(qū)域電商相比,，本地規(guī)模化經(jīng)營使物流方式由按商流流動的單件郵遞還原為按物流規(guī)則流動,，帶來一定的物流成本優(yōu)勢,。這些使融合了電商的實體業(yè)態(tài)具有一定的區(qū)域性優(yōu)勢，這是一個基點,，因此在業(yè)務(wù)規(guī)劃和運營管理上,，應(yīng)將構(gòu)建區(qū)域優(yōu)勢作為主導(dǎo)，同時把握區(qū)域需求進行深度挖掘,。

    不僅是線上購買線下體驗,。實體平臺與電商平臺有效融合的程度，將是這種業(yè)務(wù)形態(tài)取得成效的關(guān)鍵和主要競爭力,，而這種融合并不是籠統(tǒng)地用O2O模式所能概括的,。能夠看到，近年來O2O模式給電商和實體商業(yè)都帶來新的活力,，這是由于它采用電商和實體商業(yè)各自的特長,，構(gòu)成營銷內(nèi)容更充分的業(yè)務(wù)形態(tài),。然而淺顯理解的O2O模式也更多地成了籠統(tǒng)的“線上購買，線下體驗”的代名詞,，這使得很多O2O業(yè)務(wù)雷同化地流于表面,，而未深入線上線下業(yè)務(wù)的內(nèi)在融合，從而遠未發(fā)揮應(yīng)有的活力和表現(xiàn)出獨特的競爭力,。

    如果對O2O模式區(qū)分不同的層次水平,，可以分為線上線下基本功能兼容和業(yè)務(wù)要素融合兩個層面或階段。未來實體商業(yè)與電商融合的業(yè)態(tài)需要的是線上線下一體化經(jīng)營,，因而要進入業(yè)務(wù)要素融合這種“后O2O模式”,，它應(yīng)根據(jù)不同的業(yè)務(wù)內(nèi)容和客戶消費行為，以及實際運作情形,，以明確的營銷策略為主導(dǎo),，看清線上營銷和線下營銷的功能實質(zhì)與作用機制，在總的營銷組合中具體地設(shè)定線上營銷和線下營銷所承擔(dān)的作用,，并使它們相互適配,。

    以成功的組織轉(zhuǎn)型為支撐。最后,，組織轉(zhuǎn)型是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的支撐,。應(yīng)該說，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型設(shè)想能否做到位,，根本上取決于組織轉(zhuǎn)型能否成功,。隨著業(yè)務(wù)內(nèi)容的變化，組織功能和結(jié)構(gòu)必然要隨之而相應(yīng)變化,，同時要求員工具有與之相應(yīng)的業(yè)務(wù)理念和工作技能,，而更為深層的是，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的經(jīng)營文化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的經(jīng)營文化有著一定程度的不同,，對于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)而言,，這也是必須注意的。

（編輯：寇尚偉  [email protected]）

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