中高端產(chǎn)品的來源地

2013年5月20日,，全球最大的啤酒生產(chǎn)商百威英博在上海宣布其在中國市場(chǎng)定位最高端的產(chǎn)品百威金尊正式上市,。與以往高端啤酒往往主打夜場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)所不同,，百威金尊試圖更多地走進(jìn)酒水消費(fèi)量更大的中餐廳渠道,。

“金尊”這個(gè)名字本身就是為了順應(yīng)這種定位和渠道訴求,，它們覺得,，在高檔中餐廳，讓顧客顯得有“面子”很重要,。這款啤酒在口感上比現(xiàn)有的百威更順滑,，而且酒瓶造型看上去更像是精致的葡萄酒瓶,，透明的水晶標(biāo)簽也取代了紙質(zhì)標(biāo)簽。

這款產(chǎn)品是百威英博在武漢的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的研發(fā)成果之一,。這一團(tuán)隊(duì)是2010年整合了原本分散在北京,、武漢、哈爾濱,、莆田的研發(fā)設(shè)備和原材料之后組建的,。2013年上市的另一款新產(chǎn)品哈爾濱清涼啤酒也同樣出自該團(tuán)隊(duì)之手，這款啤酒加入了菊花和金銀花,，定位中端,，試圖捕捉川菜的餐飲流行趨勢(shì)，在口味上能夠解辣去膩,。目前這個(gè)新產(chǎn)品已經(jīng)在湖南進(jìn)行試點(diǎn)銷售,，預(yù)計(jì)2014年會(huì)向全國推廣。

這兩款啤酒的生產(chǎn)工廠也同樣位于武漢,，其中僅僅為了百威金尊的酒瓶,，武漢工廠就投資了1400萬元改造了一條包裝生產(chǎn)線。武漢的工廠在這些年始終是百威最重要的生產(chǎn)基地,。在2013年,，這個(gè)工廠經(jīng)歷了第五次擴(kuò)建，產(chǎn)能從50萬噸擴(kuò)大到80萬噸,，最高可達(dá)100萬噸,。這次擴(kuò)建除了滿足華中區(qū)域百威啤酒和哈爾濱啤酒的市場(chǎng)布局之外，還有一部分產(chǎn)能是為了滿足不斷增加的新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn),。

同在這一年,，百威英博在武漢廠區(qū)內(nèi)還投資了1.5億元修建獨(dú)立的亞太區(qū)創(chuàng)新和技術(shù)中心，以應(yīng)對(duì)中國中高端啤酒市場(chǎng)增長的產(chǎn)品創(chuàng)新需求,。這個(gè)新建筑將涵蓋原料育種,、制麥、原材料和半成品以及產(chǎn)品分析,、菌種選育及酵母改良,、食品安全監(jiān)測(cè)、包裝設(shè)計(jì)等多個(gè)研發(fā)區(qū)域,。它也將成為百威英博在全球,，除了百威總部美國圣路易斯、英博總部比利時(shí)魯汶以及巴西圣保羅之外,，第四個(gè)大規(guī)模的啤酒創(chuàng)新研發(fā)中心,。

而之所以把創(chuàng)新中心設(shè)在武漢，是因?yàn)檫@里的地理優(yōu)勢(shì)讓它很早便成為百威英博中國供應(yīng)鏈的總部，而且無論生產(chǎn)效率還是供應(yīng)鏈效率,，這里都是中國國內(nèi)最有競爭力的廠區(qū),。雖然在百威英博在中國的37家工廠里，它的產(chǎn)能并非最大的,，但在生產(chǎn)效率,、質(zhì)量、物流效率等多個(gè)考核指標(biāo)上,，它在2012年百威英博全球140家工廠的評(píng)比中排名第二,。

時(shí)代背景里的武漢廠區(qū)

百威英博在武漢的廠區(qū)坐落在漢陽區(qū)的市郊處，但任何一個(gè)出租車司機(jī)都知道并且能輕易找到這里,。在2010年年底開通的市內(nèi)高速三環(huán)線上,，有座百威立交橋，從橋上的出口下來沿著百威路走,，就能直接到達(dá)廠區(qū)。

這里的歷史可以追溯到1986年,，當(dāng)時(shí)是中國和德國合資成立的一家啤酒廠,，也是中國改革開放后最早的合資啤酒廠之一。1995年,，百威進(jìn)入中國的前一年,，它的母公司安海斯-布希（簡稱AB集團(tuán)）收購了這家經(jīng)營不善的工廠，把它的產(chǎn)能從5萬噸擴(kuò)建成14萬噸,，開始為中國市場(chǎng)提供百威啤酒,，當(dāng)時(shí)的百威也成為最早進(jìn)入武漢的跨國公司之一。

2004年,，百威在中國收購了哈爾濱啤酒,。2008年，AB集團(tuán)被比利時(shí)的英博集團(tuán)收購,，公司改名為百威英博——由于百威品牌的影響力最廣,，在渠道定價(jià)上利潤也是最高的，集團(tuán)在收購時(shí)把百威這個(gè)名字放在了前面,。百威英博因此又擁有了英博2006年,，在中國收購的數(shù)個(gè)面向中低端市場(chǎng)的當(dāng)?shù)仄放埔约皵?shù)個(gè)本地工廠。

到今天,，在中國,，百威英博已經(jīng)形成了明確的“1+1+N”的產(chǎn)品策略，即一個(gè)全球性的高端品牌百威啤酒,，主打夜場(chǎng)和高端餐飲渠道,，一個(gè)全國性的中高檔品牌哈爾濱啤酒，主打中餐渠道，再加上在各地收購的當(dāng)?shù)仄放铺畛渲械投耸袌?chǎng),，比如福建的雪津啤酒和南京的金陵啤酒,。在中國的高端啤酒市場(chǎng)中，百威以40%的市場(chǎng)份額名列第一,。

程衍俊是1996年,，也就是百威進(jìn)入中國那一年加入公司的，他親眼目睹并且主導(dǎo)著武漢廠區(qū)這些年的變化,。在加入百威之前他在青島啤酒從事過14年工廠和供應(yīng)鏈管理工作�,，F(xiàn)在他的職位是百威英博亞太地區(qū)的供應(yīng)鏈與物流副總裁，他平時(shí)大概有一半的時(shí)間在上海的百威英博中國集團(tuán)總部,，另一半時(shí)間在武漢,。

剛?cè)肼殨r(shí)，程衍俊就被派到了百威美國圣路易斯總部的工廠培訓(xùn)了1年,，那也是百威在北美最大的生產(chǎn)基地,。程衍俊在那一年學(xué)習(xí)了美國啤酒廠的運(yùn)營和管理模式，并把這一整套模式都帶回了武漢工廠,。

當(dāng)年武漢市政府為了促成百威的進(jìn)駐,，為新酒廠修了百威路，還在漢江邊上設(shè)了專用碼頭,，這樣百威可以完全按照自己的時(shí)間表把啤酒用最低成本的船運(yùn)沿著長江運(yùn)到安徽,、江蘇和上海，也可經(jīng)過京杭大運(yùn)河到達(dá)浙江杭州,。在工廠擴(kuò)建時(shí),，政府還提供了稅收優(yōu)惠政策。

在那個(gè)時(shí)候,，程衍俊就已經(jīng)預(yù)感到武漢將會(huì)在百威中國日后的發(fā)展中占重要地位,。他在武漢和圣路易斯之間看到了許多極其相像的地理特點(diǎn)，比如它們都是位于中部,，圣路易斯是密西西比河和密蘇里河的交匯處,，武漢是長江和漢江的交匯處，水運(yùn),、鐵路,、公路運(yùn)輸都很方便。

因?yàn)槭ヂ芬姿沟牡乩韮?yōu)勢(shì),，百威的創(chuàng)始人在1857年從德國搬到美國之后把落腳點(diǎn)選到了這里,。直到1957年，啤酒市場(chǎng)的爆發(fā)讓百威進(jìn)入迅速增長期,，它才在東岸沿海的新澤西設(shè)立了第二個(gè)生產(chǎn)基地以應(yīng)對(duì)東部市場(chǎng),。在那之后，在市場(chǎng)繁榮的地方，百威都逐漸轉(zhuǎn)變成更高效的當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)模式,。而圣路易斯總部除了提供其余地區(qū)的生產(chǎn)之外,，還成為北美市場(chǎng)的啤酒研發(fā)中心。

無可比擬的優(yōu)勢(shì)

在中國,，百威英博也有著相似的生產(chǎn)銷售模式,。它在中國其他地區(qū)收購以及自建的36個(gè)啤酒廠都是供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售的，比如佛山工廠服務(wù)的是廣東區(qū)域,，只有武漢工廠是服務(wù)于整個(gè)大中華地區(qū)的,。

不過這也不僅僅是因?yàn)槲錆h的地理優(yōu)勢(shì)，而是百威英博收購的大多數(shù)本土工廠很難滿足百威這個(gè)全球啤酒品牌的質(zhì)檢要求,。由于百威要求在當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)出來的啤酒質(zhì)量,，從化學(xué)成分到口感都要和全球生產(chǎn)的產(chǎn)品保持一致，中國生產(chǎn)的百威啤酒定期都會(huì)被送到圣路易斯做質(zhì)檢——那里對(duì)于原材料,、設(shè)備,、溫度、操作員的技術(shù)水平等方面都有著更精準(zhǔn)的要求,。

由于武漢工廠在籌建的時(shí)候就是按照生產(chǎn)百威啤酒的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立的,，所有設(shè)備都來自進(jìn)口，還有一些造價(jià)高昂的特殊工藝設(shè)備,，比如麥汁處理器，它能夠增加潤滑的口感,，但會(huì)增加工序降低效率,。在當(dāng)時(shí)，其他大多數(shù)工廠都不愿意做這樣的投資,。

在質(zhì)檢方面,，武漢工廠采取的是過程管理，在原材料,、糖化,、發(fā)酵等整個(gè)流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都有檢測(cè)點(diǎn)，而不是只對(duì)成品進(jìn)行檢測(cè),。據(jù)介紹,，生產(chǎn)百威啤酒需要經(jīng)過240道工序。

在技術(shù)人才上,，1980年代在中德啤酒廠成立時(shí)創(chuàng)辦的武漢輕工職業(yè)學(xué)院啤酒學(xué)院,，至今為百威英博的啤酒廠提供專業(yè)的操作人員。這些從硬件到人才到流程管理上的優(yōu)勢(shì),，讓武漢工廠在百威英博乃至中國整個(gè)啤酒行業(yè)里都有著最領(lǐng)先的地位,。

在武漢工廠現(xiàn)有的8條生產(chǎn)線中，有5條生產(chǎn)瓶裝啤酒，3條生產(chǎn)罐裝,。1條罐裝生產(chǎn)線每天生產(chǎn)大約價(jià)值700萬元的啤酒,，平均每小時(shí)生產(chǎn)7.2萬罐，生產(chǎn)效率在85%至90%（而國內(nèi)啤酒廠的平均生產(chǎn)效率只有70%左右）,，勞動(dòng)生產(chǎn)率是同業(yè)工廠的3倍左右,。

因此從很早開始，百威英博旗下相對(duì)高端的產(chǎn)品,，比如百威純生,、哈爾濱冰純系列等新產(chǎn)品，都會(huì)最先在武漢的這家工廠進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn),，待產(chǎn)品成熟之后再把配方和技術(shù)轉(zhuǎn)移到銷售市場(chǎng)周邊的工廠生產(chǎn),。

順勢(shì)而起的人才培養(yǎng)

久而久之，武漢不僅是工廠和供應(yīng)鏈總部,，還逐漸成為百威英博的生產(chǎn)以及物流人才培訓(xùn)基地,，公司在中國的6個(gè)區(qū)域的生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)有5個(gè)都是從武漢工廠派出去的。公司所有的相關(guān)會(huì)議和培訓(xùn)都在這里舉行,，廠區(qū)在近幾年還專門為這些培訓(xùn)和會(huì)議空出了一整層樓的空間,，分割成教室和多媒體會(huì)議廳。

2009年,，在程衍俊的張羅下,，百威英博的亞太供應(yīng)鏈物流學(xué)院在廠區(qū)成立，許多培訓(xùn)教材都是程衍俊親自編寫的,。程衍俊希望創(chuàng)建一套系統(tǒng)性的,、最終可以得到行業(yè)內(nèi)認(rèn)可的培訓(xùn)課程。在他看來,，未來百威英博在中國發(fā)展的最大挑戰(zhàn)就是需要大量優(yōu)秀的有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)管理人才支持公司的擴(kuò)張,。他的教學(xué)理念是提供切合實(shí)際的實(shí)踐操練培訓(xùn)，把真實(shí)的問題放在培訓(xùn)中讓學(xué)員解決,。

因此在吸納,、培養(yǎng)工廠和供應(yīng)鏈管理人才上，除了全國統(tǒng)一的全球管理培訓(xùn)生計(jì)劃之外,，從2009年開始,，武漢的供應(yīng)鏈總部還發(fā)起了供應(yīng)鏈人才SET計(jì)劃（Supply-chain Excellent Talent），每年從華中科技大學(xué),、哈爾濱工業(yè)大學(xué),、華南理工大學(xué)等理工大學(xué)招收30個(gè)學(xué)生，并為他們提供5年成長為廠長的職業(yè)培訓(xùn)規(guī)劃,。

2012年,，武漢供應(yīng)鏈總部又發(fā)起了內(nèi)部人才培訓(xùn)“火箭計(jì)劃”,，每期從全國百威英博工廠選出8至10個(gè)部門經(jīng)理派到武漢總部進(jìn)行2個(gè)月的脫產(chǎn)培訓(xùn)。

目前,，在2009年的第一批SET人才中,，有的已經(jīng)可以被派去擔(dān)任新工廠的廠長了。亞太供應(yīng)鏈物流學(xué)院的地位也得到了百威英博全球的認(rèn)可,，這個(gè)供應(yīng)鏈的培訓(xùn)模式后來還被復(fù)制到了其他領(lǐng)域中,，比如近幾年成立的質(zhì)量學(xué)院和包裝學(xué)院。

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)銷售升級(jí)

然而在市場(chǎng)銷售方面,，百威英博在武漢才剛剛起步,。直到2011年，公司才在武漢設(shè)立了華中事業(yè)部,，負(fù)責(zé)湖北,、湖南、安徽,、河南及江蘇五省的銷售,。

“武漢的消費(fèi)者比較講究實(shí)惠，高檔酒市場(chǎng)容量比較小,。在購買渠道上,，啤酒消費(fèi)主要來自普通食雜店，而北京,、上海已過渡到連鎖便利店,。”華中事業(yè)部總裁林風(fēng)富這樣描述百威英博遲遲沒有設(shè)立銷售事業(yè)部的原因,。

但是在最近幾年,，特別是在2010年之后，林風(fēng)富明顯感覺到了武漢的啤酒消費(fèi)環(huán)境開始發(fā)生了變化,。武漢人的消費(fèi)能力明顯提高了，北上廣深等一線城市的生活方式逐漸滲透到武漢,，人們的消費(fèi)觀偏好也正在從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠轉(zhuǎn)向注重消費(fèi)體驗(yàn),。西餐廳、酒吧,、進(jìn)口超市,、KTV、夜店這些娛樂休閑場(chǎng)所的興起讓人們開始更愿意接受中高端啤酒,。2010年,，哈爾濱啤酒在成為全國性的啤酒品牌之后第一次進(jìn)入湖北市場(chǎng)。

為了了解消費(fèi)者的行為變化,，林風(fēng)富的團(tuán)隊(duì)專門選出了一些當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的KTV,，比如米樂星,、歡樂迪，還有蘇荷,、回歸97等酒吧進(jìn)行調(diào)查研究,，并不斷加大這些場(chǎng)所的鋪貨。

KTV,、酒吧和夜店是啤酒利潤最高的地方,，也是嘉士伯、喜力,、科羅娜這些高端全球啤酒品牌的必爭之地,。百威為了塑造在男性消費(fèi)者心目中的高端形象，其2013年最大規(guī)模的一次推廣活動(dòng)“為音樂而創(chuàng)”,，請(qǐng)到了夜店音樂人氣最高的Rihanna和Jay-Z作為代言人,，同一年，百威還成為亞洲賽車比賽卡雷拉杯的贊助商,。

在培養(yǎng)武漢當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)百威啤酒的認(rèn)知度上,，除了百威的一些全球性推廣活動(dòng)之外，過去幾年百威還在漢陽區(qū)政府的支持下開展了兩屆“百威武漢國際啤酒節(jié)”,，以及啤酒花園和社區(qū)活動(dòng)等營銷活動(dòng),。

“雖然在家樂福、沃爾瑪超市以及一些精品超市進(jìn)口酒的銷量上,，武漢與北京,、上海相比還有很大的差距，但是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是明顯的,�,！绷诛L(fēng)富說。他相信武漢的消費(fèi)升級(jí)對(duì)于更廣闊的湖北以及華中市場(chǎng)的中高端啤酒消費(fèi)都有很強(qiáng)的帶動(dòng)性,。

與2011年相比,，現(xiàn)在百威英博湖北銷售團(tuán)隊(duì)的人數(shù)增長超過了3倍，全職員工超過百人,。與此同時(shí),，百威啤酒在中餐渠道的鋪貨也在不斷上升，2013年中餐廳的鋪貨率上漲了60%,。

未來的競爭核心

目前在武漢的中餐廳,，雖然覆蓋率最高的還是性價(jià)比更高的雪花啤酒，以及湖北本地品牌金龍泉,，但是哈爾濱啤酒的銷量也在逐步上升中,，而曾經(jīng)的武漢本土品牌行吟閣啤酒2005年被華潤雪花收購之后，現(xiàn)在基本上已經(jīng)從市面上消失了,。

這也是中國啤酒市場(chǎng)經(jīng)過不斷整合和升級(jí)的體現(xiàn),�,！艾F(xiàn)在的一個(gè)趨勢(shì)是啤酒的廠商數(shù)量越來越少，只剩下少數(shù)幾家大型啤酒廠商,，小的逐漸被收購或者淘汰,。”林風(fēng)富說,。這對(duì)于利潤一直比較低的百威英博來說是件好事,。當(dāng)中國的啤酒行業(yè)被整合，新一線城市的消費(fèi)逐漸趨同于一線城市,，未來啤酒行業(yè)的競爭力會(huì)更多地依賴于核心的釀造技術(shù)和開發(fā),，以及生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理效率。

“未來中國將會(huì)從啤酒消費(fèi)大國發(fā)展成領(lǐng)先的全球啤酒行業(yè)的技術(shù)先驅(qū)者,�,！背萄芸∵@樣認(rèn)為。推出更高端的產(chǎn)品線以及新口味,、口感的創(chuàng)新產(chǎn)品,，也已經(jīng)成為快速發(fā)展中的啤酒公司的新趨勢(shì)。

百威英博為了研究新產(chǎn)品策略,，還特地成立了一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)技術(shù)協(xié)會(huì)（Zone Marketing Technology Committee）,。這個(gè)協(xié)會(huì)由市場(chǎng)總監(jiān)牽頭，每個(gè)區(qū)域的銷售部,、市場(chǎng)部,、供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人每個(gè)月開一次會(huì)議，討論產(chǎn)品策略,，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)反饋,、流行趨勢(shì)以及產(chǎn)品的可行性，討論新產(chǎn)品的方向,。目前百威英博在中國區(qū)域的新產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)做到2018年了,。

而生產(chǎn)和供應(yīng)鏈效率是任何成熟制造業(yè)的核心競爭力，它們決定了產(chǎn)品的質(zhì)量和成本,。這些都意味著武漢廠區(qū)在百威英博未來中國的發(fā)展中,，將起著更重要的作用。

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