自2001年起,，中國春節(jié)的各類傳播舞臺,，滿眼躍動著可口、百事等國際飲料品牌的身影,。春聯(lián),、燈籠、阿福等傳統(tǒng)文化元素,，都在這些國外大牌“本地化”的營銷戰(zhàn)略中被一一借取,。

但是，有沒有一款真正的中國本土飲料品牌,，能夠在節(jié)慶時分,，承擔中國人自己的文化使命、延伸中國人自己的文化價值,、展現(xiàn)中國人自己的文化精神,？此題不解，總有遺憾,。而今天,，這個問題卻由加多寶自信而響亮地回答了。

加多寶在“大平臺,，大戰(zhàn)略”思想指導下,，在2014年春節(jié)期間系統(tǒng)冠名遼寧衛(wèi)視《本山選誰上春晚》,、湖南衛(wèi)視跨年演唱會、廣州電視臺“跨年倒數(shù)嘉年華”,、央視春晚,、元宵晚會，一舉囊括南,、北,、中區(qū)各類各級核心媒體優(yōu)勢資源，在飲料行業(yè)率先完成了春節(jié)營銷布局和主流客群覆蓋,。

自此,，圍繞這個春節(jié)的前、中,、后三個階段,，消費者基本上如同坐在加多寶的主場，幾乎隨處可見加多寶的紅罐和品牌,，這從渠道助銷和終端動銷兩個角度看,，其效果是其他品牌無法比擬的，包括國際大牌,。

更重要的是,，自專業(yè)視角，則可發(fā)現(xiàn)加多寶之“大節(jié)營銷”絕非密集搶點這么簡單,，實際上,，它是依托一個完整體系來運作自己的年節(jié)傳播活動。我們將其總結(jié)為五大方向,，這些都是值得其他中國本土品牌深入領會和學習的要點,。

文化焦點

春節(jié)作為中國人一生中最重要的節(jié)慶時分，在此期間集中傳播,，不僅僅是在全國消費者和渠道商眼前展現(xiàn)品牌的問題,，更重要的是，站在長遠發(fā)展角度,，要將民族文化的聚合產(chǎn)物“歡慶春節(jié)”跟傳統(tǒng)文化的精髓遺產(chǎn)“紅罐涼茶”做一緊密聯(lián)系,。

文化決定著我們所有的生活場景，例如節(jié)慶期間的菜肴,、飲品乃至就餐方式,，都深深貫徹本土文化的痕跡，并因此才讓我們覺得舒服,，加多寶正好填補了這個空白,。它身上具備的多重元素，紅色喜慶的罐體,、傳統(tǒng)養(yǎng)身的功能,、古老傳承的配方,，恰恰是中國人春節(jié)喜慶行為的天然搭檔。而“加多寶”這三個字,，“加”代表“增加,、益處”，“多”代表“豐富,、充盈”，“寶”代表“寶貴,、財富”,，更與中國人看重的春節(jié)祝福緊密相連。

這里就有一個直接利益點：在跨年前后,，借助電視節(jié)目高到達率的刺激,，加上線上線下各類媒體多級傳播的有效互動，就讓加多寶以其正宗涼茶品質(zhì)充分搶占消費者心智,，并成為“正宗好禮”獨一無二的選擇,。

因此，深度嵌入中國傳統(tǒng)節(jié)慶,，結(jié)合其他文化元素,，在多點、密集的傳播下快速形成強勢的文化焦點,，進而激發(fā)中國人在各類場景,、各類節(jié)點對“加多寶”的文化消費，這就是加多寶年節(jié)傳播的根本出發(fā)點,。

情緒高點

    “加多寶”年節(jié)帶給消費者的這種祝福,，從另外一個傳統(tǒng)心理來看，又是一種“獎賞”,。

我們知道人們渴望春節(jié),，其實不僅僅是一種與家人的歡聚，更是一年到頭的休憩與總結(jié),，并為未來一年開啟更幸福的期盼,。這個年節(jié)期間，所有的歡樂,、禮品和祝福,，其實都蘊含對自己和家人一年辛勞成就的“回報”和“獎賞”內(nèi)涵。

春節(jié)的這一時段,，絕不是中國人整體情緒的休憩,，而恰恰是中國人整體情緒的高點：他們渴望被鼓勵，被看重,，被認同,，被獎賞,。而此時出現(xiàn)的任何一種富有文化意味、紅火意味,、幸福意味和財富意味的物品,，都會被看做是這種情緒的延伸和回應。

那么,，此時加多寶的春節(jié)營銷,，無論作為個人自飲，還是作為親友禮品,，實際上都蘊含一種對“中國夢”實現(xiàn)后的回報和獎勵的意味,。更何況，加多寶本身就是“中國夢”拼搏和成就的一個凝聚體——它用了20年時間,，就將一個本土的,、甚至是區(qū)域的涼茶特產(chǎn)，做成全國乃至全球盡知的品牌,，同時更在實際銷量上連年超越被視為國際流通貨的可口可樂,，這一壯舉，足以振奮和撫慰所有為“中國夢”奮斗的中國人的心靈,。

覆蓋布點

    當然,，在頂層思路和市場心理的把握之外，我們還可以看到更系統(tǒng)的傳播規(guī)劃,。

    我們看加多寶春節(jié)營銷的覆蓋布點：例如從覆蓋人群來看——在對各類人群都進行全面覆蓋的基礎上,，對于地處干燥的北方人群，和涼茶重度消費的年輕群體,，通過遼寧衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的節(jié)目冠名進行了精準覆蓋,。而從覆蓋時段來看——加多寶的春節(jié)營銷實際上從2013年12月就開始了，通過遼寧衛(wèi)視的《本山選誰上春晚》,，再加上湖南衛(wèi)視的元旦,、小年晚會，到春晚達到高潮,，之后又通過湖南衛(wèi)視元宵晚會形成延伸的小高峰這個安排,，從春節(jié)的前期、中期和后期進行多級傳播,，對消費者認知和行為的強化起到其他品牌無可比擬的效果,。

內(nèi)容落點

從《中國好聲音》的傳播來看，就可以發(fā)現(xiàn)加多寶在長期品牌實踐中,，已經(jīng)對節(jié)目內(nèi)容的緊密捆綁形成了一整套成熟的打法,。而在春節(jié)傳播方面，我們也可以看到這方面的一系列成功舉措。但這里面的關鍵點,，依然是加多寶對于自身定位,、品牌內(nèi)涵的精深把握，以及對所展現(xiàn)平臺的內(nèi)容和流程的深入理解,。

對于節(jié)目內(nèi)容的融合,，實物的植入和呈現(xiàn)在我們看來倒是表面的問題，更重要是在節(jié)目精神和觀眾心理所需方面的契合,。如果暫時放下春晚這種全民喜慶的案例不講,，就看像《本山選誰上春晚》這個節(jié)目，其內(nèi)容體現(xiàn)出的除了歡笑,，更有原創(chuàng)小品和體貼民生等內(nèi)在精神要素的傳遞,。他們是在歡笑中融入品質(zhì)，在娛樂中化入思考,，這帶給品牌的增值效應，是簡單的產(chǎn)品呈現(xiàn)所無法比擬的,。

這些內(nèi)容隨新媒體組合一道,，可以直接聯(lián)動線下促銷。更重要的是,，加多寶還在線下實地開展了協(xié)同性的內(nèi)容營銷策劃,，例如在深圳賣場率先發(fā)起的吉祥年財神送“寶”互動促銷（通過微信），就有機地通過提升消費者對節(jié)慶信息點的好感度,，直接促動節(jié)慶的銷售,。

細節(jié)抓點

當然，傳播細節(jié)的把握,，是活動營銷,、事件傳播中的重點。在加多寶的春節(jié)傳播各種現(xiàn)場中,，我們做了仔細的觀察,，發(fā)現(xiàn)與其他品牌贊助的活動相比，加多寶品牌及產(chǎn)品在鏡頭中出現(xiàn)的頻次和時長是最高的,，甚至能超出其他品牌數(shù)倍,。

這應該是一個技術型、專業(yè)型營銷團隊的努力成果,。我們知道,，要做好一個活動的冠名，如果想要倍增傳播效果,，必然要深入研究節(jié)目創(chuàng)意,、內(nèi)容流程、導演計劃和關鍵人物情況,，同時還要深刻理解鏡頭語言和觀眾心理,。

而在所有加多寶冠名的節(jié)目及活動中,，我們都可以看到隨鏡頭、隨流程,、隨節(jié)奏的品牌呈現(xiàn),，并采取不同形式打入受眾的眼簾，而且往往還跟現(xiàn)場情節(jié)和人物融于一體,。有時,，這種結(jié)合，本身還能成為獨特的文化現(xiàn)象,。

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