傳統(tǒng)企業(yè)要導入O2O,，繞不開的一大障礙就是線下體系，品牌商與代理加盟商完全是競爭關系,，價格沖突,、利益分配……各種矛盾紛至沓來。​

當很多企業(yè)還在為自己的O2O模式迷茫時,，一個奶粉企業(yè)已經(jīng)累計了近180萬會員,，最震驚的是，他的會員已經(jīng)貢獻了總銷售額的84.7%,，這個企業(yè)是合生元,，他們還給自己的會員起了一個品牌名稱：媽媽100，而不是簡單的某某會員卡,。​

這個企業(yè)能在5年之內(nèi)從0做到33億,，很大程度上要歸功于它利用O2O模式建立的獨特會員營銷體系。​

一點點小技巧，讓會員大面積沉淀​

有些老板說,，我也知道會員重要,，但你能告訴我，怎么沉淀會員嗎,？​

其實只要你用心,，沒那么難。​

起初,，在很多合作伙伴眼中,，他們的“媽媽100”就是個積分兌換的工具，比如買六盒益生菌可以免費獲贈相應產(chǎn)品,。完成這項工作需要一個最重要工具,，就是POS機。

消費者要想得到贈品,，必須通過POS機,，使用POS時，需要輸入自己的幾項簡單信息,，于是在這臺POS機上,，就可以記錄到每一個消費者的購買記錄和基本信息，同時導入到企業(yè)的后臺數(shù)據(jù)庫,。

到2010年,，已經(jīng)有幾千家門店安裝了這樣的POS機，這意味著企業(yè)的數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)成型了,。​

他們現(xiàn)在的消費者數(shù)據(jù),，都是來自門店的POS機和呼叫中心，所以讓門店安裝POS機,，是極其關鍵的一步,，是后面所有精準營銷的源頭。沒有這一步,，其他都白談,。

剛開始很多人不愿意裝，特別是大的零售客戶很顧慮,。大家都知道,，做生意最重要的資產(chǎn)就是客戶，你裝了這個POS機到人家的門店,，就相當于把他的消費者數(shù)據(jù)直接錄入合生元系統(tǒng),。”負責此事的朱定平說,，“后來我們就表態(tài)了,。我們公開承諾,，絕不會轉移你的會員資料，不參與下游客戶的商業(yè)競爭,，這是我們的底線,，而且說到做到�,！�

​單單表態(tài)并不能解決問題,。那些大的零售KA至今并未完全開放資源，只有在雙方合作做一些活動的時候,，才會互換資源,。​

反而是那些母嬰店更樂意接受POS機，因為這確實給他們帶來了非常多的便利,，比如他們之前想都沒想過的會員管理,。​

可以想象，那些根植社區(qū),、商圈不大、只擁有相對固定客戶群的母嬰店,，在面對越來越多的母嬰店,，客流在不斷被分流的競爭現(xiàn)實時，是多么歡迎有人幫助他們留住回頭客,。​

裝上專屬POS機的門店,，會得到一個會員店的授權編號，然后這個門店才可以分銷產(chǎn)品并享受VIP會員體系的服務,。來這種店消費的媽媽們,，登記成為會員后，就能在會員店系統(tǒng)中得到積分和返利,。​

“我們個體的母嬰店占比例很高,，貢獻了我們公司整個生意的70%，別的公司是大賣場,、超市至少貢獻了一半或者六成,、七成，我們顯得有點特別,�,！敝於ㄆ秸f。​

在這個體系中,，商圈,、消費者和門店，基本上形成了對應關系,，每個門店都有自己的勢力范圍,，都有自己相對固定的顧客群,。​

最關鍵的是，廠家知道這一切,，而且有精確的數(shù)據(jù),。​

這就為廠家試水O2O創(chuàng)造了足夠好的基礎條件。​

你是去搶他客流,，還是幫他引流,？​

他們現(xiàn)在已經(jīng)能做到線上下單，線下配送,，合作的一萬多家門店可隨時配送貨物,。而線上訂單來源主要有媽媽100網(wǎng)、呼叫中心以及媽媽100APP,。​

可是品牌商做線上平臺,，不是搶了線下門店的生意嗎，門店怎么可能配合,？​

情況正相反,。企業(yè)做平臺，其實都是為線下門店服務的,。當線上收到一個訂單,，系統(tǒng)會監(jiān)測到這個客戶之前是否在門店中有購買記錄。如果有,，那這個訂單會由這個門店來配送,。如果是新客戶，那這個訂單就會安排就近的門店來配送,。​

門店會下載一個商家版的APP,，一旦有訂單分配過來，他就會收到提醒,，門店需要在一個小時之內(nèi)反應是否接單,。如果一個小時沒有反應，這筆訂單將會被分配到另一家門店,。​

所有的訂單,，只要門店能配送，就由門店來配送,。​

最關鍵的是,，訂單的業(yè)績算在門店頭上，相應的利潤也歸門店,。對于門店來說,，這跟門店的線下銷售無異，電商不是跟他搶客流,，而是幫他引流,，他需要付出的就是配送成本,。​

很多傳統(tǒng)企業(yè)O2O搞不成，就是在這個關鍵問題上起了“邪念”,。你去搶客戶的客戶,，客戶怎么會配合你？,！​

而他們此前完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng),，可以保證門店的貨品供給處于良好的狀態(tài)。江蘇童夢園現(xiàn)有17家連鎖門店,，其創(chuàng)始人成銘透露,，在貨品供給上他們控制得很好，“這批貨剛好快賣完了,，公司那邊就配送過來了”,。​

這就是O2O的重大意義之一，可以很好的掌控銷售鏈條的庫存情況,，以便及時安排生產(chǎn)與補貨,。​

童夢園現(xiàn)在線上的訂單銷售額已經(jīng)達到總銷售額的40%（2013年11月），而他們門店中的服務人員70%能擔任配送任務,。​

這也是門店配送的一項優(yōu)勢,。電商平臺送貨的是快遞公司，而他們送貨的不是快遞公司,，她是一個母嬰服務人員。她會告訴你奶粉怎么用,，有什么促銷活動,，有什么媽媽班，你什么時間可以來……這些正是我們OFF LINE（線下）的優(yōu)勢,。​

會員營銷到底怎么做,？​

大家一定要明白一個觀念：O2O沉淀的不是數(shù)據(jù)，而是消費者的情況,，你需要根據(jù)這些情況服務消費者而不是騷擾,。​

但，會員營銷這個詞,，幾乎被專業(yè)人士說爛了,，搞來搞去，也不過是拿到會員手機號,，發(fā)發(fā)促銷短信,，節(jié)假日問個安。​

那么什么叫服務會員,？​

比如,，一些媽媽嘗試買了三罐合生元奶粉,，在POS機上積了分以后，合生元的后臺立刻就能知道她首次購買了三罐奶粉,。三五天以后,，門店導購會進行電話回訪，了解消費者食用奶粉的情況,。​

如果寶寶正在換奶,，或者那幾天天氣有變化，寶寶身體不適,，不太愛吃甚至拉肚子了,，那么導購就要在這個時間點上關注他用得好不好。​

再比如,，寶寶不愛吃,，可能是沖調(diào)上有問題，導購就要教給媽媽正確的沖調(diào)的方法,。​

如果寶寶是奶粉喂養(yǎng)的,，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天左右,，這時候,，數(shù)據(jù)中心會向相應門店的POS機發(fā)出一條指令，門店早上打開POS機,，POS機就會自動打印出一張小票給門店促銷員,，告訴她這個時間點上，這個客戶的奶粉快用完了,，應該回訪她,，詢問是否快用完了，是否要繼續(xù)采購,，是否需要送貨上門,。​

回訪很重要，回訪的時間點更重要,。這些時間點,，他們叫“機會窗”，錯過了機會窗,，可能就真的錯過了,，你再發(fā)短信再回訪，都沒用,�,；卦L的這幾個時間點要非常精準，這個時間背后是有邏輯去計算的,。​

為了運用好這些數(shù)據(jù),，并形成有效的營銷手段,，會員中心雇傭了300多名員工，細分出了5個部門,，其中的終端業(yè)務部,，很重要的一項使命就是幫助門店為消費者提供更好的體驗。他們的后臺通過一些運算邏輯得出指示,，然后再指導門店進行相關操作,，抓住那些“機會窗”。​

他們把客戶分成四個層次：潛在客戶,、普通客戶,、忠誠客戶、倡導者,，分類管理,。“我們不打廣告,，避免無效宣傳,。要針對誰做活動，后臺會配置好,，通過短信推送給消費者,，然后讓消費者回到門店來參加活動，最小能以門店為單位,。你應該把最好的服務,，分門別類地給他們最忠誠的客戶�,！痹撈髽I(yè)營銷人員說,。​

 點評：合生元的O2O之所以成功，有幾點很關鍵,。第一，以CRM為核心,，不斷沉淀會員,；第二，銷售徹底依賴渠道,，但渠道不再獨占顧客,，而是加強物流配送服務價值；第三,，把銷售變成服務,。​

如果把這三條再濃縮成一點，那就是：品牌商對于渠道商就是服務,！

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