索芙特,、好迪,、旭日升、太子奶,、田七,、飄影、蒂花之秀,、雕牌······這些知名快消品企業(yè)的興衰歷程,，我們一個個地分析下來，發(fā)現(xiàn)一個從“發(fā)家”到“倒下”的九階段規(guī)律,。

這個九階段的經(jīng)歷大致如下：

第一階段：發(fā)家,。

因為運氣或者勇氣，撞上了一款好賣的產(chǎn)品,，就此銷量迅速發(fā)展,，經(jīng)歷一段時間的供不應(yīng)求。代理商和批發(fā)商組成的流通渠道容易操作,，進入壁壘低,，成為企業(yè)渠道的首選。但是企業(yè)并未著力建設(shè)現(xiàn)代化的營銷渠道管控能力,，而是持續(xù)通過各地的代理商發(fā)貨,。貨具體賣到什么終端，賣給什么消費者,，消費者有什么反饋,，一概不知,。

第二階段：擴張。

因為第一筆原始積累,，有了資金放廣告,。廣告沒有明確的利益訴求，只是打造知名度沒有美譽度,。在2011年之前的市場,，這樣的操作可以大大刺激代理商和批發(fā)商的熱情。配合簡單的10搭1之類的渠道促銷,，就會有大量的批發(fā)商囤貨,。在這個時候，這種企業(yè)就發(fā)展到了頂峰,。

第三階段：不促不銷,。

企業(yè)在流通渠道嘗到甜頭，沒有動力去做艱苦的終端掌控和直營連鎖零售終端,。銷售工作主要是以渠道促銷繼續(xù)往批發(fā)商壓貨。10搭1的政策逐漸缺乏吸引力,，慢慢變成了10搭2,、10搭3等。批發(fā)商不肯穩(wěn)定進貨,，開始等待更大的促銷政策,；拿到便宜貨后，進行囤貨,，在市場零售價恢復(fù)時拋貨賺取利潤,。這樣的狀態(tài)，會嚴重傷害價格體系,，讓直控終端的經(jīng)銷商喪失信心,。從而劣幣驅(qū)逐良幣，渠道劣化明顯,。企業(yè)進入不促不銷的階段,。

 第四階段：價格坐穿。

在“不促不銷”的惡性循環(huán)中,，當企業(yè)缺乏新品上市能力持續(xù)打造高毛利產(chǎn)品,，實際售價就會逐步降低，毛利空間狹窄,，最終出現(xiàn)零售價和出廠價倒掛的現(xiàn)象,。到這個時候，企業(yè)第一個生存危機就會出現(xiàn),。

第五階段：外聘高手,。

在第四階段尾聲,，企業(yè)家會外聘高級職業(yè)經(jīng)理人來解決問題，代替了老的營銷負責(zé)人,。而且往往認為是銷售問題或者渠道問題,，所以聘請的是銷售總監(jiān)。銷售總監(jiān)將會一針見血地指出這是渠道結(jié)構(gòu)問題,，是缺乏渠道直控終端能力所導(dǎo)致,。需要做渠道下沉、指控終端,、深度分銷,。這也是很多外資臺資快速消費品企業(yè)（康師傅、統(tǒng)一,、旺旺等）在中國大陸市場上的銷售法寶,。企業(yè)家決心做出渠道變革。

第六階段：第一次隔閡,。

由于前面的渠道壓貨嚴重,，而且屬于“不可控壓貨”，造成價格體系混亂,。所以外聘高手一定先進行“清渠道庫存”,。這個舉措很有道理，但是對老板的傷害很大——相當長的一段時間內(nèi)無法發(fā)貨,，會對企業(yè)現(xiàn)金流造成巨大壓力,。老板會有切身之痛。

第七階段：第二次隔閡,。

去庫存后,，外聘高手將會建設(shè)深度分銷體系，比如掃街,、車載銷售,、定位、巡店,、拜訪,、整理、生動化,、補貨等,。這些工作雖然增強了渠道網(wǎng)點的控制力，但是更大大增加了分銷成本,。這個成本首先由企業(yè)承擔(dān),，所以老板的感受是“貨沒有賣出去，錢花了不少,，是不是跑冒滴漏”,。其次,，經(jīng)銷商將被轉(zhuǎn)嫁如此精細操作的分銷成本，怨聲載道,。他們作為老板的老朋友,，會跟老板告狀：“新來的人不了解情況，瞎折騰,，我們又不是康師傅,，吃力不討好，做不成的”,。老板開始存疑,。

第八階段：第三次隔閡。

由于渠道成本無法覆蓋,，制造毛利空間狹小無法支援分銷成本,，所以外聘高手決定進行漲價，換得較為豐厚的渠道毛利空間給經(jīng)銷商,。但是銷售總監(jiān)從來都不具備品牌運營的專業(yè),，在漲價的同時并不能以科學(xué)的產(chǎn)品定位和動銷手段保障在高價位上產(chǎn)品還能打動消費者。因此,，對于經(jīng)銷商而言,，原來走量的產(chǎn)品變成了制造高毛利的產(chǎn)品，經(jīng)銷商改變策略,，“帶著賣”，賣量小沒關(guān)系,，只要毛利高一樣掙錢,。但是對于廠商而言這就是滅頂之災(zāi)。老板會非常憤怒,，前面做出了各種花銷的巨大犧牲,，換來的就是銷量萎縮。

 第九階段：合作破裂,。

老板和外聘高手的矛盾激烈化,，老板質(zhì)問為何賣不出去，這么高的渠道花銷是不是跑冒滴漏,；外聘高手質(zhì)問產(chǎn)品賣不出去是質(zhì)量問題,、是制造問題，不是銷售問題,，“我已經(jīng)把產(chǎn)品放在貨架上最好的位置了,，沒有動銷怪誰？怪研發(fā),、怪設(shè)計,、怪生產(chǎn),。不是我的責(zé)任”。在這樣的沖突下,，合作必然流產(chǎn),。

第十階段：回光返照。

外聘高手被趕走,，老的營銷負責(zé)人接手回來,。各種政策和做法回歸老做法。此時,，渠道庫存清空了,、有空間進行產(chǎn)品降價，重新回到批發(fā)渠道,，會出現(xiàn)一次前面的努力積累的銷量紅利釋放的過程,。會出現(xiàn)3個月到6個月的銷量快速增長（雖然是假的，僅僅是重新灌滿批發(fā)商渠道的庫存而已）,。此時老板會得到結(jié)論：還是老辦法靠譜,，我被那些所謂專家忽悠了。但是殊不知這已經(jīng)是最后的回光返照,，一旦這一次將渠道灌滿,，重新出現(xiàn)通路堵塞的情況，價格體系將出現(xiàn)崩盤,。由此,，企業(yè)將喪失所有經(jīng)銷商信譽，渠道網(wǎng)絡(luò)會轉(zhuǎn)向其他競爭品牌,。一旦進入這個階段,，企業(yè)距離經(jīng)營停滯就不遠了，市場信心需要漫長的時間（5年以上）來修復(fù),。至此,，絕大多數(shù)中國傳統(tǒng)的快速消費品企業(yè)就倒下了。

索芙特是這樣,、好迪是這樣,、田七是這樣、旭日升是這樣,、飄影是這樣,、蒂花之秀是這樣、太子奶是這樣……太多的快速消費品企業(yè)依賴流通批發(fā)渠道快速起家,，僅憑靈感選中一次適銷對路的產(chǎn)品發(fā)財,；之后無法再找到第二款熱銷的高毛利產(chǎn)品，容易獲得的渠道也就成為飲鴆止渴的陷阱。

在快消品行業(yè),，多少所謂的民族品牌,，異軍突起，很快又銷聲匿跡,。九階段歷程,，像是一個魔咒，成了中國快消品企業(yè)典型的“中國式死法”,。速成必速朽,，唏噓！

消品企業(yè),，需要整體方案,，系統(tǒng)解決問題。從新產(chǎn)品入手,，打造高毛利,、健康品，配合走量的流通產(chǎn)品,，開始發(fā)育渠道掌控力,；然后建設(shè)新品上市流程與品牌傳播能力，完善其整合營銷的能力,。由此才能改變經(jīng)營趨勢,，進入上升通道。若非如此,，就算這次不倒,，也將在下次這樣的惡性循環(huán)中倒閉。

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