索芙特,、好迪,、旭日升、太子奶,、田七,、飄影,、蒂花之秀,、雕牌······這些知名快消品企業(yè)的興衰歷程,，我們一個(gè)個(gè)地分析下來,，發(fā)現(xiàn)一個(gè)從“發(fā)家”到“倒下”的九階段規(guī)律,。

這個(gè)九階段的經(jīng)歷大致如下：

第一階段：發(fā)家,。

因?yàn)檫\(yùn)氣或者勇氣，撞上了一款好賣的產(chǎn)品,，就此銷量迅速發(fā)展,，經(jīng)歷一段時(shí)間的供不應(yīng)求,。代理商和批發(fā)商組成的流通渠道容易操作,，進(jìn)入壁壘低,，成為企業(yè)渠道的首選,。但是企業(yè)并未著力建設(shè)現(xiàn)代化的營銷渠道管控能力,，而是持續(xù)通過各地的代理商發(fā)貨。貨具體賣到什么終端,，賣給什么消費(fèi)者，消費(fèi)者有什么反饋,，一概不知,。

第二階段：擴(kuò)張,。

因?yàn)榈谝还P原始積累,，有了資金放廣告,。廣告沒有明確的利益訴求,，只是打造知名度沒有美譽(yù)度。在2011年之前的市場(chǎng),，這樣的操作可以大大刺激代理商和批發(fā)商的熱情。配合簡(jiǎn)單的10搭1之類的渠道促銷,，就會(huì)有大量的批發(fā)商囤貨,。在這個(gè)時(shí)候,，這種企業(yè)就發(fā)展到了頂峰,。

第三階段：不促不銷,。

企業(yè)在流通渠道嘗到甜頭，沒有動(dòng)力去做艱苦的終端掌控和直營連鎖零售終端,。銷售工作主要是以渠道促銷繼續(xù)往批發(fā)商壓貨,。10搭1的政策逐漸缺乏吸引力,，慢慢變成了10搭2、10搭3等,。批發(fā)商不肯穩(wěn)定進(jìn)貨,，開始等待更大的促銷政策；拿到便宜貨后,，進(jìn)行囤貨,，在市場(chǎng)零售價(jià)恢復(fù)時(shí)拋貨賺取利潤(rùn)。這樣的狀態(tài),，會(huì)嚴(yán)重傷害價(jià)格體系,，讓直控終端的經(jīng)銷商喪失信心。從而劣幣驅(qū)逐良幣,，渠道劣化明顯,。企業(yè)進(jìn)入不促不銷的階段。

 第四階段：價(jià)格坐穿,。

在“不促不銷”的惡性循環(huán)中,，當(dāng)企業(yè)缺乏新品上市能力持續(xù)打造高毛利產(chǎn)品，實(shí)際售價(jià)就會(huì)逐步降低，毛利空間狹窄,，最終出現(xiàn)零售價(jià)和出廠價(jià)倒掛的現(xiàn)象,。到這個(gè)時(shí)候,，企業(yè)第一個(gè)生存危機(jī)就會(huì)出現(xiàn)。

第五階段：外聘高手,。

在第四階段尾聲,，企業(yè)家會(huì)外聘高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人來解決問題,，代替了老的營銷負(fù)責(zé)人,。而且往往認(rèn)為是銷售問題或者渠道問題，所以聘請(qǐng)的是銷售總監(jiān),。銷售總監(jiān)將會(huì)一針見血地指出這是渠道結(jié)構(gòu)問題,，是缺乏渠道直控終端能力所導(dǎo)致,。需要做渠道下沉,、指控終端、深度分銷,。這也是很多外資臺(tái)資快速消費(fèi)品企業(yè)（康師傅、統(tǒng)一,、旺旺等）在中國大陸市場(chǎng)上的銷售法寶。企業(yè)家決心做出渠道變革,。

第六階段：第一次隔閡,。

由于前面的渠道壓貨嚴(yán)重,，而且屬于“不可控壓貨”,，造成價(jià)格體系混亂,。所以外聘高手一定先進(jìn)行“清渠道庫存”。這個(gè)舉措很有道理,，但是對(duì)老板的傷害很大——相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)無法發(fā)貨,，會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流造成巨大壓力,。老板會(huì)有切身之痛,。

第七階段：第二次隔閡,。

去庫存后，外聘高手將會(huì)建設(shè)深度分銷體系,，比如掃街、車載銷售,、定位、巡店,、拜訪、整理,、生動(dòng)化,、補(bǔ)貨等,。這些工作雖然增強(qiáng)了渠道網(wǎng)點(diǎn)的控制力，但是更大大增加了分銷成本,。這個(gè)成本首先由企業(yè)承擔(dān)，所以老板的感受是“貨沒有賣出去,，錢花了不少，是不是跑冒滴漏”。其次,，經(jīng)銷商將被轉(zhuǎn)嫁如此精細(xì)操作的分銷成本，怨聲載道,。他們作為老板的老朋友，會(huì)跟老板告狀：“新來的人不了解情況,，瞎折騰，我們又不是康師傅,，吃力不討好,，做不成的”,。老板開始存疑。

第八階段：第三次隔閡,。

由于渠道成本無法覆蓋,，制造毛利空間狹小無法支援分銷成本,，所以外聘高手決定進(jìn)行漲價(jià)，換得較為豐厚的渠道毛利空間給經(jīng)銷商,。但是銷售總監(jiān)從來都不具備品牌運(yùn)營的專業(yè)，在漲價(jià)的同時(shí)并不能以科學(xué)的產(chǎn)品定位和動(dòng)銷手段保障在高價(jià)位上產(chǎn)品還能打動(dòng)消費(fèi)者,。因此，對(duì)于經(jīng)銷商而言,，原來走量的產(chǎn)品變成了制造高毛利的產(chǎn)品,，經(jīng)銷商改變策略，“帶著賣”,，賣量小沒關(guān)系,，只要毛利高一樣掙錢,。但是對(duì)于廠商而言這就是滅頂之災(zāi),。老板會(huì)非常憤怒，前面做出了各種花銷的巨大犧牲,，換來的就是銷量萎縮。

 第九階段：合作破裂。

老板和外聘高手的矛盾激烈化,，老板質(zhì)問為何賣不出去，這么高的渠道花銷是不是跑冒滴漏,；外聘高手質(zhì)問產(chǎn)品賣不出去是質(zhì)量問題、是制造問題,，不是銷售問題，“我已經(jīng)把產(chǎn)品放在貨架上最好的位置了,，沒有動(dòng)銷怪誰？怪研發(fā),、怪設(shè)計(jì)、怪生產(chǎn),。不是我的責(zé)任”。在這樣的沖突下,，合作必然流產(chǎn)。

第十階段：回光返照,。

外聘高手被趕走，老的營銷負(fù)責(zé)人接手回來,。各種政策和做法回歸老做法。此時(shí),，渠道庫存清空了,、有空間進(jìn)行產(chǎn)品降價(jià)，重新回到批發(fā)渠道,，會(huì)出現(xiàn)一次前面的努力積累的銷量紅利釋放的過程。會(huì)出現(xiàn)3個(gè)月到6個(gè)月的銷量快速增長(zhǎng)（雖然是假的,，僅僅是重新灌滿批發(fā)商渠道的庫存而已）,。此時(shí)老板會(huì)得到結(jié)論：還是老辦法靠譜，我被那些所謂專家忽悠了,。但是殊不知這已經(jīng)是最后的回光返照,，一旦這一次將渠道灌滿,，重新出現(xiàn)通路堵塞的情況，價(jià)格體系將出現(xiàn)崩盤,。由此，企業(yè)將喪失所有經(jīng)銷商信譽(yù),，渠道網(wǎng)絡(luò)會(huì)轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。一旦進(jìn)入這個(gè)階段,，企業(yè)距離經(jīng)營停滯就不遠(yuǎn)了，市場(chǎng)信心需要漫長(zhǎng)的時(shí)間（5年以上）來修復(fù),。至此，絕大多數(shù)中國傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品企業(yè)就倒下了,。

索芙特是這樣,、好迪是這樣,、田七是這樣,、旭日升是這樣、飄影是這樣,、蒂花之秀是這樣,、太子奶是這樣……太多的快速消費(fèi)品企業(yè)依賴流通批發(fā)渠道快速起家，僅憑靈感選中一次適銷對(duì)路的產(chǎn)品發(fā)財(cái),；之后無法再找到第二款熱銷的高毛利產(chǎn)品，容易獲得的渠道也就成為飲鴆止渴的陷阱,。

在快消品行業(yè),，多少所謂的民族品牌，異軍突起,，很快又銷聲匿跡。九階段歷程,，像是一個(gè)魔咒，成了中國快消品企業(yè)典型的“中國式死法”,。速成必速朽,，唏噓！

消品企業(yè),，需要整體方案，系統(tǒng)解決問題,。從新產(chǎn)品入手,，打造高毛利,、健康品，配合走量的流通產(chǎn)品,，開始發(fā)育渠道掌控力；然后建設(shè)新品上市流程與品牌傳播能力,，完善其整合營銷的能力。由此才能改變經(jīng)營趨勢(shì),，進(jìn)入上升通道,。若非如此,，就算這次不倒,，也將在下次這樣的惡性循環(huán)中倒閉。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。