全國乘用車聯(lián)席會和中國汽車工業(yè)協(xié)會于2014年1月10日發(fā)布了2013年汽車銷量排行榜,，朗逸以37.4萬輛的成績位居轎車排行榜榜首，而于去年下半年上市的朗行，則以將近6萬輛排名63位。

    朗逸和朗行,，雖為同門兄弟，但顯然上海大眾并不愿意將兩者扯上直接關(guān)系,。

朗逸的成功哲學(xué)

       2008年4月,，上海大眾在北京車展上發(fā)布了概念車Model Y，這就是后來在國內(nèi)緊湊型車市場大紅大紫的朗逸,。

    朗逸是一款典型的本土化“大眾”車型,，也是大眾汽車奧林匹克計劃“始終不渝地按照中國市場的需求設(shè)計和開發(fā)新車型”的產(chǎn)物,。一方面,，朗逸有著最不像大眾汽車的造型風(fēng)格，它沒有太多德系的氣質(zhì),，在設(shè)計定位,、車型風(fēng)格、車型配置等方面極力偏向中國消費者的喜好,。同時,，朗逸是在成熟平臺基礎(chǔ)上專門為中國市場進行的二次開發(fā)，產(chǎn)品和設(shè)計上更有針對性,，更能為消費者帶來新鮮感,。另一方面，朗逸只在中國市場投放,，在全球其他市場難見其影,。

    可以說，朗逸是一款不折不扣的“趕考”車型,，專門為中國市場的消費需求“應(yīng)試”而來,。對于上海大眾，朗逸有著多重意義——既檢驗了自主研發(fā)的能力,，又填補了緊湊型車的空白——在朗逸上市之前,，上海大眾基本成為了國內(nèi)緊湊型車這一基數(shù)最大,、增長最快的細(xì)分市場的“旁觀者”。而朗逸的出現(xiàn),，解了上海大眾的燃眉之急,。

    上海大眾把朗逸的目標(biāo)消費群體圈定為“注重生活質(zhì)感，推崇實用主義,，需求較為理性,，樂意接受新生事物”。他們對價格很敏感卻又沒有放棄對品牌,、品質(zhì),、設(shè)計的關(guān)注，介意速騰的價格卻又不屑于伊蘭特,、賽拉圖的品牌,。說好聽點，這是一群非常精明的消費群體,，說直白點,，就是高不成低不就，朗逸就是這“不成”與“不就”之間的折中選擇,。

    朗逸這一策略獲得了巨大成功,，上市四年時間累計銷量突破80萬輛，不僅實現(xiàn)了上海大眾在緊湊型車市場突圍的夙愿,，還讓PQ平臺這株老樹開出了意想不到的新芽,。梳理朗逸的成功，可以歸納為“大眾品牌+成熟技術(shù)+低廉價格”,。如日中天的“VW”是金字招牌,，缺乏明辨能力的消費者極易被品牌的號召力所裹脅，加上PQ34平臺成熟耐用的技術(shù)和相對低廉的價格,，朗逸這個被包裝成了“速騰”的“桑塔納”,，想不紅都難。

       2012年6月,，朗逸改款上市,，改款一方面符合大眾集團整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，家族化的風(fēng)格更趨明顯,，套娃也有混個臉熟的優(yōu)勢,；另一方面也提升了新朗逸的檔次感。所以新朗逸很快就從2萬輛站上了3萬輛的臺階,。

性格分裂的朗行

    從大的策略上講,，朗行與朗逸的關(guān)系本質(zhì)上還是“蕭規(guī)曹隨”——朗行緊盯的仍然是那些追求性價比，但又不放棄對品牌,、設(shè)計,、品質(zhì)要求的消費者,，只不過，相對時尚一些的兩廂造型決定了朗行的消費者要更為年輕一些,。

    在上海大眾為朗行發(fā)布的TVC中,，以雪山之巔、密林深處,、豪華游艇交織構(gòu)成了一幅幅白領(lǐng)精英的生活場景,，男主人公在這里與愛人一同享受朗行帶來的幸福生活。上海大眾把這部分人群定義為“朗行者”——為生活而生,，為生活而活,，懂得用智慧的方式生活。姑且不論“朗行者”的提煉是否生硬,、牽強,，單就TVC的表現(xiàn)而言，過于高貴,、華美,，有點不食人間煙火的空洞感，如果不是朗行的間或出現(xiàn),，這更像是某個豪華品牌的炫耀性行為,。這與產(chǎn)品有明顯脫節(jié)，本來是屌絲的里子,，卻硬生生地套個文藝青年的面子,，形成了近乎性格分裂的矛盾。

    從造型上看,，朗行的前臉設(shè)計與朗逸保持高度一致,，沒有任何新鮮感，內(nèi)飾設(shè)計同樣如此,。真正的區(qū)別來自于車身側(cè)面和車尾的造型，正如上海大眾宣稱的那樣“精彩的還在后面”,。此外,，朗行不是傳統(tǒng)的兩廂車，有著介于兩廂車和旅行車之間的車體形式——比兩廂車更方便實用,，又比旅行車更干脆利落,。這暴露出上海大眾的本來用意，一切以實用為主,，設(shè)計服從并服務(wù)于功能,，朗行最大的優(yōu)勢，就是超大的尾部空間和驚人的裝載能力,，即便與騏達(dá)相比也絲毫不落下風(fēng),。

    不過,，上海大眾確實很聰明，甚至有些狡黠,，深諳中國消費者內(nèi)心深處的那些小心思——首先,，朗行的車身側(cè)面造型極像上一代奧迪A3，就這點就能使消費者心里癢癢,，其次,，朗行內(nèi)飾材質(zhì)雖是低廉的硬質(zhì)塑料，但造型和做工還不錯,，至少在同級別車型中屬于主流之上的水準(zhǔn),。朗行車尾造型雖然并不新穎，但偏偏用上了非常漂亮的LED尾燈,，樣式和檔次一下子就提升上去了,。經(jīng)過這番用心的裝點和包裝，朗行確實呈現(xiàn)出與朗逸一脈相承卻又有所不同的風(fēng)格特質(zhì),，更為出挑的形式表現(xiàn)出了不同的定位區(qū)別,。

    此外，細(xì)細(xì)品味,，朗行“為生活而生”好像也并不是那么矯情,，甚至還有一些勵志的味道。所以,，朗行也有了一點屌絲的文藝清新味兒,。

補齊高爾夫短板

    朗行之前，高爾夫是大眾汽車在緊湊型兩廂車市場的主力產(chǎn)品,。作為一款根正苗紅的全球暢銷車型,，高爾夫在中國卻遭遇了嚴(yán)重的水土不服，一方面是兩廂車的車身造型根本無法打動消費者對于三廂車的情有獨鐘,，另一方面是先進技術(shù)所帶來的偏高價格構(gòu)成了技術(shù)過剩的市場尷尬,，高爾夫被不理性的消費觀念以理性的名義拒之門外。這直接導(dǎo)致了第五代高爾夫“跳票”中國,，大眾汽車干脆而又不甘心地放棄了國內(nèi)兩廂緊湊車市場,。同一時期，日產(chǎn)騏達(dá)和福特�,？怂苟荚谶@一細(xì)分市場快速搶灘奪地,，福克斯甚至成為福特在中國市場上的救命稻草,。

    在眾多品牌將國內(nèi)緊湊型兩廂車市場不斷預(yù)熱,、全面啟動之后，第六代高爾夫2009年才躊躇滿志地高調(diào)回歸,。這個時候,，大眾汽車的奧林匹克計劃已經(jīng)棋下中盤,，品牌力如日中天，TSI+DSG的技術(shù)優(yōu)勢深入人心,，加上“80后”消費者漸成主力,，高爾夫終于趕上了好時光。再加上一汽大眾對于第六代高爾夫的經(jīng)營十分謹(jǐn)慎和精細(xì),，使得高爾夫很長時間都保持著緊俏,、加價的態(tài)勢，并以持續(xù)的月均萬輛的銷量躋身緊湊型兩廂車第一陣營,，幸福地占據(jù)了這一細(xì)分市場的高端部分,。

    但好景不常，高爾夫的下滑從2013年開始顯現(xiàn),，大量競爭對手的不斷涌進超過了市場的自然生長,，進一步分化和稀釋了有限的市場資源——特別是福克斯和騏達(dá)的換代上市,，分別從運動和舒適兩個大的維度抹平了高爾夫的特點和優(yōu)勢,，而上一代福克斯,、騏達(dá)又分別以經(jīng)典�,？怂埂�啟��R50的身份完成了對低端市場的切割,，提升了高爾夫孤軍奮戰(zhàn)的難度系數(shù),。但真正的系統(tǒng)性風(fēng)險也隨之趕來，DSG事件引發(fā)的用戶抱怨,，加上央視3·15晚會毫不留情的負(fù)面曝光,，高爾夫品牌層面的信任危機迅速蔓延到市場層面的銷量下滑，今年的月均銷量滑落至8000輛左右,。

    在這種背景下,，朗行的上市就有了一些重望在身的味道。大眾汽車核心的產(chǎn)品策略是：依靠綿密的產(chǎn)品線覆蓋,，形成價格的無縫連接和布局的密不透風(fēng),。朗行的上市完全符合這一策略，與高爾夫,、速騰、朗逸,、寶來,，甚至是新桑塔納、新捷達(dá)一起把緊湊型車市場的各個縫隙都塞滿自己的產(chǎn)品,。同時,，它們之間又可形成良好的呼應(yīng)和互補,，也能讓大眾汽車更加游刃有余地平衡兩家合資企業(yè)的關(guān)系。在這個意義上,，朗行在大眾汽車內(nèi)部毫無疑問可以獲得更大的支持力度,。

    不過，現(xiàn)在還很難講,，朗行究竟是對大眾品牌力的最大化,，還是對品牌的過度透支，這或許才是朗行真正的矛盾所在——奧林匹克計劃的肇始,，實際上是大眾汽車在華策略的糾錯與重振,。在奧林匹克計劃的六大組成部分中，始終不渝地按照中國市場的需求設(shè)計和開發(fā)新車型最為重要,，也是大眾汽車復(fù)興的關(guān)鍵,。

    從2009年開始，依靠先進技術(shù)和先進車型的持續(xù)導(dǎo)入,，特別是TSI+DSG的金字招牌,，大眾汽車在中國到達(dá)了前所未有的高度，2012年在華銷量達(dá)到281萬輛,，貢獻(xiàn)了全球銷量的1/3強,，幾乎每一款車型都能在細(xì)分市場占據(jù)領(lǐng)先位置。這一成功雖有大眾汽車戰(zhàn)略得當(dāng)與執(zhí)行有力的因素,，但離不了中國市場擴容上量的需求推動,，繞不開競爭對手特別是日系品牌戰(zhàn)略失當(dāng)?shù)墓笆窒嘧尅?/span>

    但現(xiàn)在的大眾汽車已經(jīng)出現(xiàn)日系品牌今日窘境的前期先兆，或者說像極了20世紀(jì)八九十年代的自己——盡管新技術(shù),、新車型不斷導(dǎo)入,，但消費者對大眾產(chǎn)品不再迷信——套娃式的產(chǎn)品設(shè)計，讓消費者分不清帕薩特,、朗逸和桑塔納,；深度的本土化逐漸異化為技術(shù)的翻新拉皮，新朗逸,、新桑塔納了無新意,，嚴(yán)苛的成本控制甚至讓以技術(shù)見長的速騰也換上了“板車懸掛”；特別是在DSG事件中所表現(xiàn)出來的傲慢,、漠然和推諉,，都讓人懷疑大眾汽車對中國市場、對中國消費者的誠意,。品牌上的信任裂縫一旦形成,，不僅無法彌補，也將隨著時間的推移而不斷加深�,？紤]到日系品牌正在重整河山,，美系、韓系品牌不斷持續(xù)發(fā)力,，大眾汽車?yán)響?yīng)嗅到危險的氣息,。

    所以，朗行的成功基本可以預(yù)料,，但除了銷量,，朗行又能給大眾汽車帶來些什么呢？

    編輯：苗東明[email protected]

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