如何研判當(dāng)前的形勢(shì)

    關(guān)于汾酒目前的形勢(shì)，我先從兩個(gè)現(xiàn)象談起,。

    第一個(gè)現(xiàn)象,，在全國(guó)許多的商超終端，53度30年青花汾酒的市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)已經(jīng)超過了42度五糧液,，與38度茅臺(tái)酒的價(jià)格也相差無(wú)幾,。

    對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，不外乎三種看法：第一,，應(yīng)該漲價(jià),；第二，應(yīng)該降價(jià),；第三,，應(yīng)該堅(jiān)守,。

    短期來看，青花汾酒與茅臺(tái),、五糧液的價(jià)格越來越接近,，銷售不很理想，好像是壞事,。但是,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這個(gè)現(xiàn)象卻是20多年來第一次出現(xiàn),，也是20多年來一次難得的機(jī)遇,。在30年青花的市場(chǎng)定位上，未來三五年,，甚至八年,、十年，我們的任務(wù)就是要堅(jiān)守住這個(gè)新的定位,，毫不動(dòng)搖,。這對(duì)汾酒的未來是有戰(zhàn)略意義的。

    第二個(gè)現(xiàn)象,，一年以來,，各大名酒廠推出了一大批20元以下的低價(jià)酒。有人認(rèn)為,，50元以下的產(chǎn)品,，將是未來中國(guó)白酒市場(chǎng)的主流。但我認(rèn)為,，低價(jià)產(chǎn)品可以作為短期的靈活戰(zhàn)術(shù),，而不應(yīng)該是長(zhǎng)期的產(chǎn)品戰(zhàn)略。幾千年的文化積淀,，公認(rèn)的國(guó)家名酒,，必須要有自己的價(jià)格底線、質(zhì)量底線,。如果中國(guó)所有的名酒廠都去開發(fā)20元以下的,、食用酒精勾兌的、技術(shù)含量很低的低端產(chǎn)品,，具有高文化含量,、高技術(shù)含量的中國(guó)傳統(tǒng)名酒將失去未來。

    汾酒是國(guó)酒之源,、清香之祖,、文化之根，汾酒是中國(guó)酒魂，這個(gè)定位不能變,。在省外市場(chǎng),，30年、20年,、15年,、10年的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，單價(jià)100元以上的品種,，應(yīng)該是汾酒長(zhǎng)期堅(jiān)持的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。其他低價(jià)位的產(chǎn)品，可以做,，也必須做,，但都是屬于短期的、戰(zhàn)術(shù)層面的,。這是我對(duì)汾酒戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的一個(gè)基本判斷,。

汾酒的未來方針

    下一步的汾酒營(yíng)銷工作，我希望能夠做好“六個(gè)結(jié)合”,。

    第一個(gè)結(jié)合：戰(zhàn)略堅(jiān)定和戰(zhàn)術(shù)靈活相結(jié)合,。

    汾酒在一線名酒中站穩(wěn)腳跟，并向前跨越,，是我們堅(jiān)定的戰(zhàn)略目標(biāo),。這個(gè)目標(biāo)任何時(shí)候都不能動(dòng)搖。但是,，面對(duì)當(dāng)前的種種困難，我們又必須結(jié)合實(shí)際情況,，采取一系列的靈活戰(zhàn)術(shù),，甚至包括權(quán)宜之計(jì)。在這個(gè)最容易迷失自我的特殊時(shí)期,，一定要冷靜,，不能迷失我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。

    第二個(gè)結(jié)合：隊(duì)伍建設(shè)與隊(duì)伍擴(kuò)張相結(jié)合,。

    這幾年,，無(wú)論是我們銷售公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還是我們的經(jīng)銷商隊(duì)伍,，都有了一個(gè)大的成長(zhǎng),。這是我們攻堅(jiān)克難、跨越發(fā)展的基本力量,。我們的產(chǎn)品線越來越長(zhǎng),，產(chǎn)品的平均價(jià)格整體下移，完成同樣的銷售收入,，需要更多的營(yíng)銷人員,，但是加強(qiáng)現(xiàn)有隊(duì)伍的建設(shè)是根本,。我們首先應(yīng)該幫助現(xiàn)有的經(jīng)銷商挖掘潛力，擴(kuò)大隊(duì)伍,，增強(qiáng)凝聚力,，提高戰(zhàn)斗力。在此基礎(chǔ)上,，也要通過各種有效的方式發(fā)展有實(shí)力的經(jīng)銷商,。主次分明，穩(wěn)步擴(kuò)張,。

    第三個(gè)結(jié)合：營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合,。

    今年以來，銷售公司與幾家國(guó)內(nèi)有影響力的咨詢公司合作,，讓咨詢公司的隊(duì)伍直接參與到市場(chǎng)第一線,，對(duì)汾酒自貿(mào)區(qū)市場(chǎng)的建設(shè)起到了積極的作用。同當(dāng)年毛主席“三灣改編”把支部建在連上一樣,，把專職的策劃人員建在市場(chǎng)一線,，針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的特性、數(shù)據(jù),、終端,、客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，及時(shí)應(yīng)對(duì),，有助于汾酒市場(chǎng)營(yíng)銷能力的發(fā)展和提高,。

    第四個(gè)結(jié)合：全國(guó)布局與重點(diǎn)突破相結(jié)合。

    幾乎所有在一線的營(yíng)銷人員,，都強(qiáng)烈呼吁增加市場(chǎng)投入,。這是很正常的現(xiàn)象。如果把全國(guó)市場(chǎng)投入的需求全部加起來,，一定是個(gè)天文數(shù)字,。但“資源永遠(yuǎn)是有限的”，公司不可能滿足所有市場(chǎng)的所有需求,，所以才有重點(diǎn)市場(chǎng)與非重點(diǎn)市場(chǎng)之分,。

    即便是重點(diǎn)市場(chǎng)，也存在主要矛盾的主要方面,，要把優(yōu)勢(shì)的資源投入到重點(diǎn)的重點(diǎn)上,，把重點(diǎn)的地市、重點(diǎn)的渠道做深,、做透,、做扎實(shí)，才能以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場(chǎng)的整體提升,。

    同樣,，非重點(diǎn)市場(chǎng)更要把有限的資源集中到少數(shù)的幾個(gè)點(diǎn)上，精耕細(xì)作,，而不能廣種薄收,，靠天吃飯，靠運(yùn)氣賣酒,。

    第五個(gè)結(jié)合：主導(dǎo)產(chǎn)品與廣開新品相結(jié)合,。

    我去年提出的“春天論”，其實(shí)就是說一個(gè)時(shí)代結(jié)束了,，另一個(gè)時(shí)代開始了,。對(duì)于中國(guó)白酒新的發(fā)展周期，現(xiàn)在正處于這個(gè)周期的春天,。未來幾年,，一線白酒將形成新的格局，比如30年青花汾酒將可能成為一線名酒新格局中的重要成員,；同時(shí),，也將會(huì)有幾個(gè)腰部的全國(guó)性超強(qiáng)單品出現(xiàn)，形成一個(gè)全新的腰部產(chǎn)品格局,。

    第六個(gè)結(jié)合：存量與增量相結(jié)合,。

    我們既要千方百計(jì)守江山，又要千方百計(jì)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),。盡管“三公消費(fèi)”影響了一部分市場(chǎng),，但是這幾年畢竟積累了相當(dāng)?shù)闹苯涌蛻糍Y源、終端資源,，一定要把既有的資源全部利用起來,，潛力全部挖出來，盡最大努力保住應(yīng)該有的存量,。

    同時(shí)，按照長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略與短期戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的原則,，全公司上下集中精力拿出一個(gè)系統(tǒng),、全面的增量計(jì)劃，每個(gè)市場(chǎng)從產(chǎn)品,、經(jīng)銷商,、團(tuán)購(gòu)客戶、酒店,、商超,、煙酒店等方方面面著手，實(shí)實(shí)在在按照增量計(jì)劃去落實(shí)，努力確保全年計(jì)劃的順利進(jìn)行,。

（本文節(jié)選自汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜在2014年春交會(huì)汾酒經(jīng)銷商大會(huì)上的講話,。）

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