家電品牌商“雙線”出擊大不同
強(qiáng)勢品牌適度的線上熱情 所謂強(qiáng)勢的家電品牌商,，通常在至少一種品類（如冰箱或洗衣機(jī)）上，市場份額居全國領(lǐng)先地位,，同時(shí)多品類經(jīng)營（如TCL,，既有彩電，又有冰洗產(chǎn)品等），具有一定的范圍經(jīng)濟(jì)特色,。 這些品牌,，在可預(yù)見的未來，仍然會選擇立體,、復(fù)合渠道模式,。但重心依然在線下，大力幫助傳統(tǒng)業(yè)態(tài),，這是盈利的主要源泉,。 它們對于線下各種業(yè)態(tài)，根據(jù)產(chǎn)品特征盡可能進(jìn)行多元化布局：進(jìn)入超市,、建設(shè)專賣店,、開發(fā)工程渠道、拓展建材市場渠道等,。 尤其值得注意的是，一些領(lǐng)導(dǎo)品牌,，在農(nóng)村和城市市場,，正在嘗試直銷模式（以鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店和城市專賣店為依托，與零售商合作）：走進(jìn)村莊或小區(qū)舉辦推廣促銷活動,，現(xiàn)場訂貨或購買,；或者通過短信、微信等通信手段,，向顧客推介商品,，組織顧客到展示中心或?qū)Ｙu店體驗(yàn)（不需要體驗(yàn)的顧客直接送貨上門），最終在體驗(yàn)場所實(shí)現(xiàn)銷售,。 這種現(xiàn)實(shí)版的“O2O模式”,，更加直接、深入地和顧客互動,，將市場做透,，是以往“深度分銷”模式的深化。其弊端在于人力物力投入較大,、管理復(fù)雜,。 同時(shí)，它們并不放棄線上,，要么自設(shè)網(wǎng)上旗艦店,，要么與京東等網(wǎng)站合作。對于網(wǎng)絡(luò)銷售,，不同的強(qiáng)勢品牌的態(tài)度和策略并不一致,。 大部分品牌將互聯(lián)網(wǎng)作為一個補(bǔ)充性渠道，采取“走一步,，看一步”的實(shí)用主義策略,。在這種指導(dǎo)思想下,，部分強(qiáng)勢家電品牌將網(wǎng)絡(luò)銷售作為市場推廣的手段，在“雙11”等一些特殊的日子投放一些產(chǎn)品,，吸引眼球,，表明自身和互聯(lián)網(wǎng)并不隔膜，但平時(shí)并不重視,；而部分強(qiáng)勢家電品牌亦將線上,、線下產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，針對網(wǎng)絡(luò)顧客群,，專門提供一些價(jià)格較低的產(chǎn)品或差異化產(chǎn)品,；有時(shí)甚至將電商作為清理存貨的通道。 這些企業(yè)總的來說注重線上,、線下利益關(guān)系的平衡,，抑制產(chǎn)品價(jià)格的失控性波動。在汲取了以往和家電大連鎖打交道的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后,，它們保持謹(jǐn)慎,、有底線的合作態(tài)度。 電商以低價(jià)模式?jīng)_擊傳統(tǒng)家電渠道時(shí),，由于主流家電廠家的不配合（甚至是抑制）,，從長期看，反而有可能影響品牌自身的發(fā)展,。當(dāng)然,，也有家電強(qiáng)勢品牌積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，大力拓展網(wǎng)上團(tuán)購模式,，構(gòu)建O2O閉環(huán),。效果如何，還有待觀察,。大規(guī)模團(tuán)購,，會不會影響成千上萬的傳統(tǒng)客戶，是難以回避的重要問題,。 弱勢品牌遭遇“劈腿”噩夢 對于弱勢家電企業(yè)（規(guī)模小,，品類單一）來說，渠道策略只能是聚焦：要么以線上為主,，要么以線下為主,。線上沖擊線下，這是許多試圖兩條腿走路的弱勢品牌的慘痛教訓(xùn),。 大部分弱勢品牌的現(xiàn)實(shí)選擇是,，放棄線上，專注于三、四級市場,，專注于傳統(tǒng)渠道,。只要沒有線上、線下的比價(jià)機(jī)制,，保護(hù)好傳統(tǒng)商家的利益,，產(chǎn)品性價(jià)比尚可，就會在市場上獲得一席之地,。從長期看,，先做大后再改為立體渠道，這樣做不見得沒有出路,。 如果弱勢家電企業(yè)想單純以線上渠道為主,，那么前提是擁有針對細(xì)分市場的差異化產(chǎn)品。如果是同質(zhì)化產(chǎn)品,，希望通過電商沖出一條路來（有的企業(yè)無力建設(shè)渠道體系）,，必然會成為電商開疆拓土的“炮彈”，附加值會被全部打掉,。 除非有超強(qiáng)的成本控制能力,，否則一定會犧牲在線上、線下渠道沖突的炮火中,。關(guān)鍵是，弱勢品牌規(guī)模較小,，在以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為規(guī)則的“紅�,！崩铮ǔ：茈y有成本優(yōu)勢,。如果有了差異化產(chǎn)品（例如小熊酸奶機(jī)）,，面向細(xì)分的利基市場，在網(wǎng)上與用戶深入互動,，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售,，就是一個可行的、有盈利的商業(yè)模式,。 總結(jié)： 家電流通價(jià)值鏈上有兩大主體：制造商和零售商,，其內(nèi)部又可劃分為不同類型。同業(yè)之間,、上下游之間,，呈現(xiàn)出復(fù)雜的競合關(guān)系，可以形成多種戰(zhàn)略聯(lián)盟,。其結(jié)構(gòu)因互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來而在不斷變化,。在這種復(fù)雜多變的態(tài)勢下，無論是上游廠家，還是下游商家,，都需有動態(tài),、準(zhǔn)確、理性的競合策略,。 任何自大,、莽撞、激進(jìn),、遲鈍,，都有可能招致市場競爭中的失敗。 在喧囂,、浮躁的時(shí)代氛圍中把握趨勢和規(guī)律,，不因兩邊炫目的花草而迷失航向，不因短期目標(biāo)而扭曲行為,，是我們每個企業(yè)家最應(yīng)該做到的事情,。 | 
