強(qiáng)勢(shì)品牌適度的線(xiàn)上熱情

所謂強(qiáng)勢(shì)的家電品牌商,，通常在至少一種品類(lèi)（如冰箱或洗衣機(jī)）上,，市場(chǎng)份額居全國(guó)領(lǐng)先地位，同時(shí)多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)（如TCL，既有彩電,，又有冰洗產(chǎn)品等）,，具有一定的范圍經(jīng)濟(jì)特色。

這些品牌,，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái),，仍然會(huì)選擇立體、復(fù)合渠道模式,。但重心依然在線(xiàn)下,，大力幫助傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，這是盈利的主要源泉,。

它們對(duì)于線(xiàn)下各種業(yè)態(tài),，根據(jù)產(chǎn)品特征盡可能進(jìn)行多元化布局：進(jìn)入超市、建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店,、開(kāi)發(fā)工程渠道,、拓展建材市場(chǎng)渠道等。

尤其值得注意的是,，一些領(lǐng)導(dǎo)品牌,，在農(nóng)村和城市市場(chǎng)，正在嘗試直銷(xiāo)模式（以鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店和城市專(zhuān)賣(mài)店為依托,，與零售商合作）：走進(jìn)村莊或小區(qū)舉辦推廣促銷(xiāo)活動(dòng),，現(xiàn)場(chǎng)訂貨或購(gòu)買(mǎi)；或者通過(guò)短信,、微信等通信手段,，向顧客推介商品，組織顧客到展示中心或?qū)Ｙu(mài)店體驗(yàn)（不需要體驗(yàn)的顧客直接送貨上門(mén)）,，最終在體驗(yàn)場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,。

這種現(xiàn)實(shí)版的“O2O模式”，更加直接,、深入地和顧客互動(dòng),，將市場(chǎng)做透，是以往“深度分銷(xiāo)”模式的深化,。其弊端在于人力物力投入較大,、管理復(fù)雜。

同時(shí),，它們并不放棄線(xiàn)上,，要么自設(shè)網(wǎng)上旗艦店，要么與京東等網(wǎng)站合作,。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,，不同的強(qiáng)勢(shì)品牌的態(tài)度和策略并不一致,。

大部分品牌將互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)補(bǔ)充性渠道，采取“走一步,，看一步”的實(shí)用主義策略,。在這種指導(dǎo)思想下，部分強(qiáng)勢(shì)家電品牌將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售作為市場(chǎng)推廣的手段,，在“雙11”等一些特殊的日子投放一些產(chǎn)品,，吸引眼球，表明自身和互聯(lián)網(wǎng)并不隔膜,，但平時(shí)并不重視,；而部分強(qiáng)勢(shì)家電品牌亦將線(xiàn)上、線(xiàn)下產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔,，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客群，專(zhuān)門(mén)提供一些價(jià)格較低的產(chǎn)品或差異化產(chǎn)品,；有時(shí)甚至將電商作為清理存貨的通道,。

這些企業(yè)總的來(lái)說(shuō)注重線(xiàn)上、線(xiàn)下利益關(guān)系的平衡,，抑制產(chǎn)品價(jià)格的失控性波動(dòng),。在汲取了以往和家電大連鎖打交道的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，它們保持謹(jǐn)慎,、有底線(xiàn)的合作態(tài)度,。

電商以低價(jià)模式?jīng)_擊傳統(tǒng)家電渠道時(shí)，由于主流家電廠(chǎng)家的不配合（甚至是抑制）,，從長(zhǎng)期看,，反而有可能影響品牌自身的發(fā)展。當(dāng)然,，也有家電強(qiáng)勢(shì)品牌積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),，大力拓展網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)模式，構(gòu)建O2O閉環(huán),。效果如何,，還有待觀(guān)察。大規(guī)模團(tuán)購(gòu),，會(huì)不會(huì)影響成千上萬(wàn)的傳統(tǒng)客戶(hù),，是難以回避的重要問(wèn)題。

弱勢(shì)品牌遭遇“劈腿”噩夢(mèng)

對(duì)于弱勢(shì)家電企業(yè)（規(guī)模小,，品類(lèi)單一）來(lái)說(shuō),，渠道策略只能是聚焦：要么以線(xiàn)上為主，要么以線(xiàn)下為主,。線(xiàn)上沖擊線(xiàn)下,，這是許多試圖兩條腿走路的弱勢(shì)品牌的慘痛教訓(xùn),。

大部分弱勢(shì)品牌的現(xiàn)實(shí)選擇是，放棄線(xiàn)上,，專(zhuān)注于三,、四級(jí)市場(chǎng)，專(zhuān)注于傳統(tǒng)渠道,。只要沒(méi)有線(xiàn)上,、線(xiàn)下的比價(jià)機(jī)制，保護(hù)好傳統(tǒng)商家的利益,，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比尚可,，就會(huì)在市場(chǎng)上獲得一席之地。從長(zhǎng)期看,，先做大后再改為立體渠道,，這樣做不見(jiàn)得沒(méi)有出路。

如果弱勢(shì)家電企業(yè)想單純以線(xiàn)上渠道為主,，那么前提是擁有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品,。如果是同質(zhì)化產(chǎn)品，希望通過(guò)電商沖出一條路來(lái)（有的企業(yè)無(wú)力建設(shè)渠道體系）,，必然會(huì)成為電商開(kāi)疆拓土的“炮彈”,，附加值會(huì)被全部打掉。

除非有超強(qiáng)的成本控制能力,，否則一定會(huì)犧牲在線(xiàn)上,、線(xiàn)下渠道沖突的炮火中。關(guān)鍵是,，弱勢(shì)品牌規(guī)模較小,，在以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為規(guī)則的“紅海”里,，通常很難有成本優(yōu)勢(shì),。如果有了差異化產(chǎn)品（例如小熊酸奶機(jī)），面向細(xì)分的利基市場(chǎng),，在網(wǎng)上與用戶(hù)深入互動(dòng),，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，就是一個(gè)可行的,、有盈利的商業(yè)模式,。

總結(jié)：

家電流通價(jià)值鏈上有兩大主體：制造商和零售商，其內(nèi)部又可劃分為不同類(lèi)型,。同業(yè)之間,、上下游之間，呈現(xiàn)出復(fù)雜的競(jìng)合關(guān)系,，可以形成多種戰(zhàn)略聯(lián)盟,。其結(jié)構(gòu)因互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)而在不斷變化,。在這種復(fù)雜多變的態(tài)勢(shì)下，無(wú)論是上游廠(chǎng)家,，還是下游商家,，都需有動(dòng)態(tài)、準(zhǔn)確,、理性的競(jìng)合策略,。

任何自大、莽撞,、激進(jìn),、遲鈍，都有可能招致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的失敗,。

在喧囂,、浮躁的時(shí)代氛圍中把握趨勢(shì)和規(guī)律，不因兩邊炫目的花草而迷失航向,，不因短期目標(biāo)而扭曲行為,，是我們每個(gè)企業(yè)家最應(yīng)該做到的事情。