是選擇專注一個產(chǎn)品,，還是選擇多產(chǎn)品擴張,？這個話題早已被談爛，無論是正方還是反方,，均各執(zhí)一詞,，隨手都能舉出一大堆的成敗案例。如果僅以結(jié)果來看,，這個問題幾乎是無解,，仍然會繼續(xù)困惑無數(shù)管理者，只是有一個問題一直被所有談論者忽略,，就是在企業(yè)里,，是誰在負責延伸，怎樣在延伸,。

擴張與否,，對于企業(yè)來說，是戰(zhàn)略方向問題,，但更多是執(zhí)行問題,。沒有哪個企業(yè)不想做產(chǎn)品延伸，延伸到多個產(chǎn)品,，可以回避單一產(chǎn)品的風險,，又可多賺錢，是誰都會有沖動去干,。咨詢顧問和學院老師們可以輕松說你該聚焦還是延伸,，反正執(zhí)行落地的不是他,，只是放到企業(yè)管理者這個層面做決策，就該冷靜想想,，現(xiàn)在延伸的時機是否成熟,，延伸到什么產(chǎn)品，該如何切入,，由誰去做,，怎么做？

產(chǎn)品延伸的兩種方向

這些天圍繞一個老板的嬰兒理發(fā)器品牌,，討論下步是聚焦還是延伸,，大家意見不一。在理發(fā)器的生意穩(wěn)定之后,，他曾經(jīng)將產(chǎn)品延伸到嬰兒暖奶器,、消毒器、吸奶器等小家電,，效果并不是很好,，于是開始懷疑是不是延伸有誤，是不是該將企業(yè)產(chǎn)品聚焦,，只做理發(fā)器,，并且只做嬰兒理發(fā)器，然后聚焦嬰兒理發(fā)器來做各種功能,、設(shè)計風格的系列延伸。也許是中了“定位論”的毒,，他認為一個品牌只能代表一個產(chǎn)品,，并且還必須將這個產(chǎn)品框定在某個價格區(qū)間上，比如只做中高端,，不做中低端,。

問題是，理發(fā)器的市場格局已經(jīng)在變化,，他想只專注做中高端的理發(fā)器,，但很可能最后連中高端都守不住，辛苦培養(yǎng)起來的理發(fā)器市場,，就拱手讓給后進入的市場攪局者了,。專注一個產(chǎn)品所帶來的一些直接后果，可能他也有考慮,，一是雞蛋放在一個籃子的風險,，如果理發(fā)器被對手顛覆了，自己就會全軍覆沒,，二是單獨一個產(chǎn)品,，所貢獻的生意比重,，在代理商和門店老板那里，都是微乎其微的,，占比這么小的生意,，又需要代理商投入很多人力物力去做門店分銷和終端的動銷，并且無賬期,，費用還卡的特別死,，會有好的結(jié)果嗎？退一步,，如果自己投入人力去做這個小眾產(chǎn)品的分銷和動銷,，需要多么龐大的銷售隊伍，光靠這一個產(chǎn)品,，可以養(yǎng)活嗎,？

我個人更偏向于產(chǎn)品延伸，有兩個方向可以去發(fā)展,。在這之前,，有必要先重新回顧下，到底什么是品類,，什么才是真正意義上的定位,，否則即使做了品牌延伸，也是走入誤區(qū),。在定位最開始的定義里,，品類是為了滿足消費者某一類需求的產(chǎn)品總和，定位所要確定的,，就是這個需求的品類,，而不是其中的某一個產(chǎn)品，否則就犯了最簡單的“產(chǎn)品導向”錯誤,。

所以嬰兒理發(fā)器的定位發(fā)展,，產(chǎn)品延伸的兩個方向，一是以“解決給 0 ～ 3 歲寶理發(fā)”為核心需求,，以理發(fā)器為核心產(chǎn)品,，逐步延展到周邊的理發(fā)圍布、理發(fā)爽身粉,、理發(fā)后的配套洗發(fā)用品,、吹風機等 ；二是由電器的共有屬性來推演,，以“解決嬰兒日常生活所需的生活小家電”為方向進行延展,，也就是延展到嬰兒暖奶器、消毒器,、吸奶器等小家電,。前一種延伸跨越了電器品類,，整個供應鏈資源無法共享，需重新建構(gòu),，不支持朝這個方向延展,，后一種延展到嬰兒小家電，不僅可共享供應鏈和渠道網(wǎng)絡資源,，更能與企業(yè)的研發(fā),、市場和銷售等人力資源吻合，會更為務實,。

品牌延伸執(zhí)行的三大關(guān)鍵點

但是這個老板會說,，他已經(jīng)嘗試過延展到暖奶器、消毒器等其他小家電品類,，結(jié)果已證明是行不通的,，根本賣不動。只是他是否曾反省過自己,，他確實是延伸了,，但是是用另外一個新品牌來延伸到小家電產(chǎn)品的，根本無法共享其理發(fā)器品牌的知名度與渠道網(wǎng)絡資源,。另外他居然還用賣理發(fā)器品牌的隊伍,，去賣新品牌的小家電，同一個銷售隊伍操作同一個品牌的新產(chǎn)品都往往無法存活,，更何況是同時操作兩個品牌,，業(yè)績考核上也沒有進行區(qū)分，怎么可能做得起來,。絕大多數(shù)做品牌延伸失敗的老板,，都喜歡把自己的失敗歸結(jié)為延伸上的失敗，而不反省自己延伸的時機和方法本身就是錯誤的,。要進行有效的品牌延伸，道理其實很簡單,，無非是三點 ：一是有關(guān)聯(lián)性的延伸,，與定位匹配，不要跨界太大,，與企業(yè)的研發(fā),、渠道和供應鏈資源無法共享，二是講究延伸的時機,，只有在專注于一個核心產(chǎn)品并已經(jīng)活下來后,，才能去考慮 ；三是要有能負責新產(chǎn)品切入及上市的人才,，如果沒有合適的人來統(tǒng)籌新品項目,，又沒有銷售團隊全力主推,，也是徒勞。關(guān)聯(lián)性延伸,，與企業(yè)的研發(fā),、渠道和供應鏈資源共享，已無可非議,。當品牌代表著很強烈的物質(zhì)需求時,，延伸面會比較小，比如霸王防脫洗發(fā)水,，用來延伸細分的功能性洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品,，會比較合適，至于去做涼茶,，顯然就遠了,，且不說心智聯(lián)想匹配等比較虛的話題，光在研發(fā),、渠道和供應鏈資源上就基本是完全分離的,，那要延伸成功，需要重新創(chuàng)建一套系統(tǒng),，投入大,，也很不容易成功。但如果說是像維珍這種品牌,，品牌給人的聯(lián)想已不是滿足物質(zhì)需求,，而是滿足精神需求了，如創(chuàng)新,、顛覆傳統(tǒng)等,，所以即便橫跨航空、保險,、食品等大的品類時,，它也可以去挑戰(zhàn)。至于延伸的時機,，道理不用多說,，做生意講究“一專多能”，一開始必須專注,，在核心產(chǎn)品上做到足夠好,，市場份額至少在 30% 以上，且各類渠道網(wǎng)點均已導入之后,，企業(yè)再考慮擴張,，否則就專心做好自己的核心產(chǎn)品。自己的一口蛋糕都還沒吃到口,，就想著把手伸到別人的口袋里,，是中國很多小企業(yè)老板的通病,，太過于急功近利，這個時候做的產(chǎn)品越多,，死的也越快,。

人才，是品牌延伸成敗與否的關(guān)鍵不過這些也不是定論,，如果企業(yè)里確實有能人,，能夠獨當一面，具備創(chuàng)業(yè)能力,，能統(tǒng)籌研發(fā),、生產(chǎn)、后臺運營,、市場和銷售等各板塊,，并能極其敏銳地捕捉到任何一個新產(chǎn)品的切入機會，迅速從某一個渠道的終端找到突破口,，快速動銷,，那還等什么呢？哪怕核心產(chǎn)品做的還不夠好,，也可支持這個能人趕緊帶領(lǐng)一幫人馬開始干,，新舊產(chǎn)品在渠道和終端互相拉動，會進一步帶動品牌整體的生意增長,。

人,，是做成一切事情的關(guān)鍵。像維珍這么龐大的一個企業(yè)集團,，一個品牌能涵蓋醫(yī)藥,、航空、食品,、飲料等多個品類,，并且都能做的成功，并不是說靠維珍“創(chuàng)新,、顛覆傳統(tǒng)”的品牌撐著,，就想延伸什么就延伸什么了，這里面最關(guān)鍵的是人,，是因為布蘭森天才的識人和用人才能,。選準了人,，才成就了事,，才讓大家看到，原來不聚焦一個產(chǎn)品或一個品類,，品牌多元化延伸同樣能成功,。對于嬰兒理發(fā)器的老板來說,，他在理發(fā)器市場已占據(jù)了 60% 以上的份額，盡管整體市場仍在快速增長,，并且有相當多的市場空白仍等著他去占領(lǐng),，但如果有合適的人，他可以去嘗試延伸,。只是這種延伸,，就別再用新品牌延伸了，要做就用已經(jīng)有一定知名度的理發(fā)器品牌延展過去,，統(tǒng)領(lǐng)暖奶器,、吸奶器、消毒器等產(chǎn)品,，并且要啟用一個專職的負責人和銷售團隊負責人來負責新品的研發(fā)及上市推廣,。

不必擔心產(chǎn)品延伸后，消費者會不會認為自己做理發(fā)器就不專業(yè)了,。請多站在消費者的角度來思考,，對于小家電產(chǎn)品，消費者心目中是沒有太強的技術(shù)壁壘的,，這不同于空調(diào)等高技術(shù)難度的大家電,，做理發(fā)器和暖奶器，在消費者心目中并沒有什么特別,，請別總是自我認定為理發(fā)器專家,，消費者可不這么想。

另外,，有一些執(zhí)行的關(guān)鍵點,，是管理者不得不在產(chǎn)品延伸的時候注意的。首先必須組建一個由市場,、研發(fā),、銷售人員加入的項目團隊，有明確的項目分工和推進計劃 ,；其次對每個品類,、產(chǎn)品和市場切入點的選擇，都必須進行足夠充分的分析,，確實可以找到能賣貨的切入點和盈利模式,，才考慮進入，否則就放棄這個新品的延伸,，項目團隊必須將每一個延伸的新品,，都當作一次重新創(chuàng)業(yè)；三是延伸的新品，要講究節(jié)奏,，做一個,，再培養(yǎng)一個，一個一個地做,，不要一下子就推很多款 ,；四是對執(zhí)行的銷售團隊，必須與老品區(qū)分考核,，在業(yè)績提成上對新品有足夠的側(cè)重,，并在代理商導入、門店分銷和終端動銷上有清晰的指標與完善的跟進考核動作,，否則延伸到新品,，絕對是找死。

（編輯 ：袁航 [email protected]）

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