是選擇專(zhuān)注一個(gè)產(chǎn)品,，還是選擇多產(chǎn)品擴(kuò)張？這個(gè)話題早已被談爛,，無(wú)論是正方還是反方,，均各執(zhí)一詞,，隨手都能舉出一大堆的成敗案例,。如果僅以結(jié)果來(lái)看,，這個(gè)問(wèn)題幾乎是無(wú)解，仍然會(huì)繼續(xù)困惑無(wú)數(shù)管理者,，只是有一個(gè)問(wèn)題一直被所有談?wù)撜吆雎�,，就是在企業(yè)里,，是誰(shuí)在負(fù)責(zé)延伸,，怎樣在延伸,。

擴(kuò)張與否,，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，是戰(zhàn)略方向問(wèn)題,，但更多是執(zhí)行問(wèn)題,。沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)不想做產(chǎn)品延伸,，延伸到多個(gè)產(chǎn)品，可以回避單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn),，又可多賺錢(qián)，是誰(shuí)都會(huì)有沖動(dòng)去干,。咨詢(xún)顧問(wèn)和學(xué)院老師們可以輕松說(shuō)你該聚焦還是延伸，反正執(zhí)行落地的不是他,，只是放到企業(yè)管理者這個(gè)層面做決策，就該冷靜想想,，現(xiàn)在延伸的時(shí)機(jī)是否成熟,，延伸到什么產(chǎn)品，該如何切入,，由誰(shuí)去做,，怎么做,？

產(chǎn)品延伸的兩種方向

這些天圍繞一個(gè)老板的嬰兒理發(fā)器品牌，討論下步是聚焦還是延伸,，大家意見(jiàn)不一,。在理發(fā)器的生意穩(wěn)定之后,，他曾經(jīng)將產(chǎn)品延伸到嬰兒暖奶器、消毒器,、吸奶器等小家電，效果并不是很好,，于是開(kāi)始懷疑是不是延伸有誤,，是不是該將企業(yè)產(chǎn)品聚焦,，只做理發(fā)器,，并且只做嬰兒理發(fā)器,，然后聚焦嬰兒理發(fā)器來(lái)做各種功能,、設(shè)計(jì)風(fēng)格的系列延伸,。也許是中了“定位論”的毒,，他認(rèn)為一個(gè)品牌只能代表一個(gè)產(chǎn)品,，并且還必須將這個(gè)產(chǎn)品框定在某個(gè)價(jià)格區(qū)間上,，比如只做中高端,，不做中低端。

問(wèn)題是,，理發(fā)器的市場(chǎng)格局已經(jīng)在變化,，他想只專(zhuān)注做中高端的理發(fā)器,，但很可能最后連中高端都守不住，辛苦培養(yǎng)起來(lái)的理發(fā)器市場(chǎng),，就拱手讓給后進(jìn)入的市場(chǎng)攪局者了,。專(zhuān)注一個(gè)產(chǎn)品所帶來(lái)的一些直接后果，可能他也有考慮,，一是雞蛋放在一個(gè)籃子的風(fēng)險(xiǎn),，如果理發(fā)器被對(duì)手顛覆了,，自己就會(huì)全軍覆沒(méi)，二是單獨(dú)一個(gè)產(chǎn)品,，所貢獻(xiàn)的生意比重，在代理商和門(mén)店老板那里,，都是微乎其微的,，占比這么小的生意,，又需要代理商投入很多人力物力去做門(mén)店分銷(xiāo)和終端的動(dòng)銷(xiāo)，并且無(wú)賬期,，費(fèi)用還卡的特別死，會(huì)有好的結(jié)果嗎,？退一步,，如果自己投入人力去做這個(gè)小眾產(chǎn)品的分銷(xiāo)和動(dòng)銷(xiāo),，需要多么龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，光靠這一個(gè)產(chǎn)品,，可以養(yǎng)活嗎,？

我個(gè)人更偏向于產(chǎn)品延伸,，有兩個(gè)方向可以去發(fā)展。在這之前,，有必要先重新回顧下,，到底什么是品類(lèi),，什么才是真正意義上的定位,，否則即使做了品牌延伸，也是走入誤區(qū),。在定位最開(kāi)始的定義里,，品類(lèi)是為了滿足消費(fèi)者某一類(lèi)需求的產(chǎn)品總和，定位所要確定的,，就是這個(gè)需求的品類(lèi),，而不是其中的某一個(gè)產(chǎn)品，否則就犯了最簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品導(dǎo)向”錯(cuò)誤,。

所以嬰兒理發(fā)器的定位發(fā)展,，產(chǎn)品延伸的兩個(gè)方向，一是以“解決給 0 ～ 3 歲寶理發(fā)”為核心需求,，以理發(fā)器為核心產(chǎn)品,，逐步延展到周邊的理發(fā)圍布,、理發(fā)爽身粉、理發(fā)后的配套洗發(fā)用品,、吹風(fēng)機(jī)等 ,；二是由電器的共有屬性來(lái)推演，以“解決嬰兒日常生活所需的生活小家電”為方向進(jìn)行延展,，也就是延展到嬰兒暖奶器,、消毒器、吸奶器等小家電,。前一種延伸跨越了電器品類(lèi),，整個(gè)供應(yīng)鏈資源無(wú)法共享，需重新建構(gòu),，不支持朝這個(gè)方向延展,，后一種延展到嬰兒小家電，不僅可共享供應(yīng)鏈和渠道網(wǎng)絡(luò)資源,，更能與企業(yè)的研發(fā),、市場(chǎng)和銷(xiāo)售等人力資源吻合，會(huì)更為務(wù)實(shí),。

品牌延伸執(zhí)行的三大關(guān)鍵點(diǎn)

但是這個(gè)老板會(huì)說(shuō),，他已經(jīng)嘗試過(guò)延展到暖奶器、消毒器等其他小家電品類(lèi),，結(jié)果已證明是行不通的,，根本賣(mài)不動(dòng)。只是他是否曾反省過(guò)自己,，他確實(shí)是延伸了,，但是是用另外一個(gè)新品牌來(lái)延伸到小家電產(chǎn)品的，根本無(wú)法共享其理發(fā)器品牌的知名度與渠道網(wǎng)絡(luò)資源,。另外他居然還用賣(mài)理發(fā)器品牌的隊(duì)伍,，去賣(mài)新品牌的小家電，同一個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍操作同一個(gè)品牌的新產(chǎn)品都往往無(wú)法存活,，更何況是同時(shí)操作兩個(gè)品牌，業(yè)績(jī)考核上也沒(méi)有進(jìn)行區(qū)分,，怎么可能做得起來(lái),。絕大多數(shù)做品牌延伸失敗的老板，都喜歡把自己的失敗歸結(jié)為延伸上的失敗,，而不反省自己延伸的時(shí)機(jī)和方法本身就是錯(cuò)誤的,。要進(jìn)行有效的品牌延伸，道理其實(shí)很簡(jiǎn)單,，無(wú)非是三點(diǎn) ：一是有關(guān)聯(lián)性的延伸,，與定位匹配,，不要跨界太大，與企業(yè)的研發(fā),、渠道和供應(yīng)鏈資源無(wú)法共享,，二是講究延伸的時(shí)機(jī)，只有在專(zhuān)注于一個(gè)核心產(chǎn)品并已經(jīng)活下來(lái)后,，才能去考慮 ,；三是要有能負(fù)責(zé)新產(chǎn)品切入及上市的人才，如果沒(méi)有合適的人來(lái)統(tǒng)籌新品項(xiàng)目,，又沒(méi)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)全力主推,，也是徒勞。關(guān)聯(lián)性延伸,，與企業(yè)的研發(fā),、渠道和供應(yīng)鏈資源共享，已無(wú)可非議,。當(dāng)品牌代表著很強(qiáng)烈的物質(zhì)需求時(shí),，延伸面會(huì)比較小，比如霸王防脫洗發(fā)水,，用來(lái)延伸細(xì)分的功能性洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品,，會(huì)比較合適，至于去做涼茶,，顯然就遠(yuǎn)了,，且不說(shuō)心智聯(lián)想匹配等比較虛的話題，光在研發(fā),、渠道和供應(yīng)鏈資源上就基本是完全分離的,，那要延伸成功，需要重新創(chuàng)建一套系統(tǒng),，投入大,，也很不容易成功。但如果說(shuō)是像維珍這種品牌,，品牌給人的聯(lián)想已不是滿足物質(zhì)需求,，而是滿足精神需求了，如創(chuàng)新,、顛覆傳統(tǒng)等,，所以即便橫跨航空、保險(xiǎn),、食品等大的品類(lèi)時(shí),，它也可以去挑戰(zhàn)。至于延伸的時(shí)機(jī),，道理不用多說(shuō),，做生意講究“一專(zhuān)多能”,，一開(kāi)始必須專(zhuān)注，在核心產(chǎn)品上做到足夠好,，市場(chǎng)份額至少在 30% 以上,，且各類(lèi)渠道網(wǎng)點(diǎn)均已導(dǎo)入之后，企業(yè)再考慮擴(kuò)張,，否則就專(zhuān)心做好自己的核心產(chǎn)品,。自己的一口蛋糕都還沒(méi)吃到口，就想著把手伸到別人的口袋里,，是中國(guó)很多小企業(yè)老板的通病,，太過(guò)于急功近利，這個(gè)時(shí)候做的產(chǎn)品越多,，死的也越快,。

人才，是品牌延伸成敗與否的關(guān)鍵不過(guò)這些也不是定論,，如果企業(yè)里確實(shí)有能人,，能夠獨(dú)當(dāng)一面，具備創(chuàng)業(yè)能力,，能統(tǒng)籌研發(fā),、生產(chǎn)、后臺(tái)運(yùn)營(yíng),、市場(chǎng)和銷(xiāo)售等各板塊,，并能極其敏銳地捕捉到任何一個(gè)新產(chǎn)品的切入機(jī)會(huì)，迅速?gòu)哪骋粋�(gè)渠道的終端找到突破口,，快速動(dòng)銷(xiāo),，那還等什么呢？哪怕核心產(chǎn)品做的還不夠好,，也可支持這個(gè)能人趕緊帶領(lǐng)一幫人馬開(kāi)始干,，新舊產(chǎn)品在渠道和終端互相拉動(dòng)，會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)品牌整體的生意增長(zhǎng),。

人,，是做成一切事情的關(guān)鍵。像維珍這么龐大的一個(gè)企業(yè)集團(tuán),，一個(gè)品牌能涵蓋醫(yī)藥,、航空、食品,、飲料等多個(gè)品類(lèi)，并且都能做的成功,，并不是說(shuō)靠維珍“創(chuàng)新,、顛覆傳統(tǒng)”的品牌撐著,，就想延伸什么就延伸什么了，這里面最關(guān)鍵的是人,，是因?yàn)椴继m森天才的識(shí)人和用人才能,。選準(zhǔn)了人，才成就了事,，才讓大家看到,，原來(lái)不聚焦一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品類(lèi)，品牌多元化延伸同樣能成功,。對(duì)于嬰兒理發(fā)器的老板來(lái)說(shuō),，他在理發(fā)器市場(chǎng)已占據(jù)了 60% 以上的份額，盡管整體市場(chǎng)仍在快速增長(zhǎng),，并且有相當(dāng)多的市場(chǎng)空白仍等著他去占領(lǐng),，但如果有合適的人，他可以去嘗試延伸,。只是這種延伸,，就別再用新品牌延伸了，要做就用已經(jīng)有一定知名度的理發(fā)器品牌延展過(guò)去,，統(tǒng)領(lǐng)暖奶器,、吸奶器、消毒器等產(chǎn)品,，并且要啟用一個(gè)專(zhuān)職的負(fù)責(zé)人和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人來(lái)負(fù)責(zé)新品的研發(fā)及上市推廣,。

不必?fù)?dān)心產(chǎn)品延伸后，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)認(rèn)為自己做理發(fā)器就不專(zhuān)業(yè)了,。請(qǐng)多站在消費(fèi)者的角度來(lái)思考,，對(duì)于小家電產(chǎn)品，消費(fèi)者心目中是沒(méi)有太強(qiáng)的技術(shù)壁壘的,，這不同于空調(diào)等高技術(shù)難度的大家電,，做理發(fā)器和暖奶器，在消費(fèi)者心目中并沒(méi)有什么特別,，請(qǐng)別總是自我認(rèn)定為理發(fā)器專(zhuān)家,，消費(fèi)者可不這么想。

另外,，有一些執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn),，是管理者不得不在產(chǎn)品延伸的時(shí)候注意的。首先必須組建一個(gè)由市場(chǎng),、研發(fā),、銷(xiāo)售人員加入的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，有明確的項(xiàng)目分工和推進(jìn)計(jì)劃 ；其次對(duì)每個(gè)品類(lèi),、產(chǎn)品和市場(chǎng)切入點(diǎn)的選擇,，都必須進(jìn)行足夠充分的分析，確實(shí)可以找到能賣(mài)貨的切入點(diǎn)和盈利模式,，才考慮進(jìn)入,，否則就放棄這個(gè)新品的延伸，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)必須將每一個(gè)延伸的新品,，都當(dāng)作一次重新創(chuàng)業(yè),；三是延伸的新品，要講究節(jié)奏,，做一個(gè),，再培養(yǎng)一個(gè)，一個(gè)一個(gè)地做,，不要一下子就推很多款 ,；四是對(duì)執(zhí)行的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，必須與老品區(qū)分考核,，在業(yè)績(jī)提成上對(duì)新品有足夠的側(cè)重,，并在代理商導(dǎo)入、門(mén)店分銷(xiāo)和終端動(dòng)銷(xiāo)上有清晰的指標(biāo)與完善的跟進(jìn)考核動(dòng)作,，否則延伸到新品,，絕對(duì)是找死。

（編輯 ：袁航 [email protected]）

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