企業(yè)為某種產(chǎn)品制定出價(jià)格以后,，并不意味著大功告成,。隨著市場營銷環(huán)境的變化，企業(yè)必須對現(xiàn)行價(jià)格予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,。

調(diào)整價(jià)格,，可采用減價(jià)及提價(jià)策略。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的動力既可能來自于內(nèi)部,，也可能來自于外部,。倘若企業(yè)利用自身的產(chǎn)品或成本優(yōu)勢，主動地對價(jià)格予以調(diào)整，將價(jià)格作為競爭的利器,，這稱為主動調(diào)整價(jià)格,。有時(shí)，價(jià)格的調(diào)整出于應(yīng)付競爭的需要,，即競爭對手主動調(diào)整價(jià)格,，而企業(yè)也相應(yīng)地被動調(diào)整價(jià)格。無論是主動調(diào)整,，還是被動調(diào)整,，其形式不外乎是削價(jià)和提價(jià)兩種。

1. 削價(jià)策略

這是定價(jià)者面臨的最嚴(yán)峻且具有持續(xù)威脅力量的問題,。

企業(yè)削價(jià)的原因很多,，有企業(yè)外部需求及競爭等因素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,、成本變化等,，還有國家政策、法令的制約和干預(yù)等,。這些原因具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 ：

(1) 企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金,。對現(xiàn)金產(chǎn)生迫切需求的原因既可能是其他產(chǎn)品銷售不暢，也可能是為了籌集資金進(jìn)行某些新活動,，而資金借貸來源中斷,。此時(shí)，企業(yè)可以通過對某些價(jià)格彈性大的產(chǎn)品予以大幅度削價(jià),，從而增加銷售額,，獲取現(xiàn)金。

(2) 企業(yè)通過削價(jià)來開拓新市場,。一種產(chǎn)品的潛在顧客往往由于其消費(fèi)水平的限制而阻礙了其轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)顧客的可行性,。在削價(jià)不會對原顧客產(chǎn)生影響的前提下，企業(yè)可以通過削價(jià)方式 來擴(kuò)大市場份額,。不過,，為了保證這一策略的成功,，有時(shí)需要以產(chǎn)品改進(jìn)策略相配合,。

(3) 企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者。對于某些產(chǎn)品來說,，各個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)條件 ,、生產(chǎn)成本不同，最低價(jià)格也會有所差異,。那些以目前價(jià)格銷售產(chǎn)品僅能保本的企業(yè),，在別的企業(yè)主動削價(jià)以后，會因?yàn)閮r(jià)格的被迫降低而得不到利潤，只好停止生產(chǎn),。這無疑有利于主動削價(jià)的企業(yè),。

(4) 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求,，但是企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)促銷等工作來擴(kuò)大銷售,。在這種情況下，企業(yè)必須考慮削價(jià),。

(5) 企業(yè)決策者預(yù)期削價(jià)會擴(kuò)大銷售,，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模。特別是進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品,，削價(jià)可以大幅度增進(jìn)銷售,，從而在價(jià)格和生產(chǎn)規(guī)模之間形成良性循環(huán)，為企業(yè)獲取更多的市場份額奠定基礎(chǔ),。

(6) 由于成本降低,，費(fèi)用減少，使企業(yè)削價(jià)成為可能,。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高,，許多產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本和費(fèi)用在不斷下降，因此,，企業(yè)擁有條件適當(dāng)削價(jià),。

(7) 企業(yè)決策者出于對中間商要求的考慮。以較低的價(jià)格購進(jìn)貨物不僅可以減少中間商的資金占用,，而且為產(chǎn)品大量銷售提供了一定的條件,。因此，企業(yè)削價(jià)有利于同中間商建立較良好的關(guān)系,。

 (8) 政治,、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢的變化，迫使企業(yè)降價(jià),。政府為了實(shí)現(xiàn)物價(jià)總水平的下調(diào),， 保護(hù)需求，鼓勵(lì)消費(fèi),，遏制壟斷利潤,，往往通過政策和法令，采用規(guī)定毛利率和最高價(jià)格,、限制價(jià)格變化方式,、參與市場競爭等形式，使企業(yè)的價(jià)格水平下調(diào),。在緊縮通貨的經(jīng)濟(jì)形勢下或者在市場疲軟,、經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期,，由于幣值上升，價(jià)格總水平下降,，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)隨之降低,，以適應(yīng)消費(fèi)者的購買力水平。此外,，消費(fèi)者運(yùn)動的興起也往往迫使產(chǎn)品價(jià)格下調(diào),。

削價(jià)最直截了當(dāng)?shù)姆绞绞菍⑵髽I(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對下降，但企業(yè)更多的是采用各種折扣形式來降低價(jià)格,。此外,，變相的削價(jià)形式有 ：贈送樣品和優(yōu)惠券，實(shí)行有獎銷售 ,；給中間商提取推銷獎金 ,；允許顧客分期付款 ；賒銷 ,；免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門,、技術(shù)培訓(xùn)、維修咨詢 ,；提高產(chǎn)品質(zhì)量,，改進(jìn)產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用途,。由于這些方式具有較強(qiáng)的靈活性,，在市場環(huán)境變化的時(shí)候，即使取消也不會引起消費(fèi)者太大的反感,，同時(shí)又是一種促銷策略,，因此在現(xiàn)代經(jīng)營活動中運(yùn)用越來越廣泛。 確定何時(shí)削價(jià)是調(diào)價(jià)策略的一個(gè)難點(diǎn),，通常要綜合考慮企業(yè)實(shí)力,、產(chǎn)品在市場生命周期所處的階段、銷售季節(jié),、消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等因素,。比如，進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品,，由于消費(fèi)者失去了消費(fèi)興趣,，需求彈性變大、產(chǎn)品逐漸被市場淘汰,，為了吸引對價(jià)格比較敏感的購買者和低收入需求者,，維持一定的銷量,，削價(jià)就可能是唯一的選擇,。由于影響削價(jià)的因素較多,，企業(yè)決策者必須審慎分析和判斷，并根據(jù)削價(jià)的原因選擇適當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī),，制定最優(yōu)的削價(jià)策略,。

2. 提價(jià)策略

提價(jià)確實(shí)能夠增加企業(yè)的利潤率，但卻會引起競爭力下降,、消費(fèi)者不滿,、經(jīng)銷商抱怨，甚至還會受到政府的干預(yù)和同行的指責(zé),，從而對企業(yè)產(chǎn)生不利影響,。雖然如此，在實(shí)際中仍然存在著較多的提價(jià)現(xiàn)象,。其主要原因是 ： (1) 應(yīng)付產(chǎn)品成本增加,，減少成本壓力。這是所有產(chǎn)品價(jià)格上漲的主要原因,。成本的增加或者是由于原材料價(jià)格上漲,，或者是由于生產(chǎn)或管理費(fèi)用提高而引起的。企業(yè)為了保證利潤率不致因此而降低,，便采取提價(jià)策略,。

(2) 為 了 適 應(yīng) 通 貨 膨脹，減少企業(yè)損失,。在通貨膨脹條件下,，即使企業(yè)仍能維持原價(jià)，但隨著時(shí)間的推移,，其利潤的實(shí)際價(jià)值也呈下降趨勢,。為了減少損失，企業(yè)只好提價(jià),，將通貨膨脹的壓力轉(zhuǎn)嫁給中間商和消費(fèi)者,。

(3) 產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi),。對于某些產(chǎn)品來說,，在需求旺盛而生產(chǎn)規(guī)模又不能及時(shí)擴(kuò)大而出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況下，可以通過提價(jià)來遏制需求,，同時(shí)又可以取得高額利潤,，在緩解市場壓力、使供求趨于平衡的同時(shí),，為擴(kuò)大生產(chǎn)準(zhǔn)備了條件,。

(4) 利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng),。作為一種策略,，企業(yè)可以利用漲價(jià)營造名牌形象,，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)高質(zhì)優(yōu)的心理定勢，以提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品聲望,。對于那些革新產(chǎn)品,、貴重商品、生產(chǎn)規(guī)模受到限制而難以擴(kuò)大的產(chǎn)品,，這種效應(yīng)表現(xiàn)得尤為明顯,。

為了保證提價(jià)策略的順利實(shí)現(xiàn)，提價(jià)時(shí)機(jī)可選擇在這樣幾種情況下 ：(1) 產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位 ,；(2) 產(chǎn)品進(jìn)入成長期 ,；(3) 季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季 ；(4) 競爭對手產(chǎn)品提價(jià),。 此外,，在方式選擇上，企業(yè)應(yīng)盡可能多采用間接提價(jià),，把提價(jià)的不利因素減到最低程度,，使提價(jià)不影響銷量和利潤，而且能被潛在消費(fèi)者普遍接受,。同時(shí),，企業(yè)提價(jià)時(shí)應(yīng)采取各種渠道向顧客說明提價(jià)的原因，配之以產(chǎn)品策略和促銷策略,，并幫助顧客尋找節(jié)約途徑,，以減少顧客不滿，維護(hù)企業(yè)形象,，提高消費(fèi)者信心,，刺激消費(fèi)者的需求和購買行為。

至于價(jià)格調(diào)整的幅度,，最重要的考慮因素是消費(fèi)者的反應(yīng),。因?yàn)檎{(diào)整產(chǎn)品價(jià)格是為了促進(jìn)銷售，實(shí)質(zhì)上是要促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品,。忽視了消費(fèi)者反應(yīng),，銷售就會受挫，只有根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)調(diào)價(jià),，才能收到好的效果,。

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