消費者對價格變動的反應��

不同市場的消費者對價格變動的反應是不同的，即使處在同一市場的消費者對價格變動的反應也可能不同,。從理論上來說,，可以通過需求的價格彈性來分析消費者對價格變動的反應， 彈性大表明反應強烈,，彈性小表明反應微弱,。但在實踐中，價格彈性的統(tǒng)計和測定非常困難 ,，其狀況和準確度常常取決于消費者預期價格,、價格原有水平、價格變化趨勢,、需求期限,、 競爭格局以及產(chǎn)品生命周期等多種復雜因素，并且會隨著時間和地點的改變而處于不斷地變化之中,，企業(yè)難以分析,、計算和把握。所以,，研究消費者對調(diào)價的反應,，多是注重分析消費者的價格意識。��

價格意識是指消費者對商品價格高低強弱的感覺程度,，直接表現(xiàn)為顧客對價格敏感性的強弱 ,，包括知覺速度、清晰度,、準確度和知覺內(nèi)容的充實程度,。它是掌握消費者態(tài)度的主要方面和重要依據(jù)，也是解釋市場需求對價格變動反應的關鍵變量,。

價格意識強弱的測定,，往往以購買者對商品價格回憶的準確度為指標。研究表明,，價格意識和收入呈負相關關系,，即收入越低，價格意識越強,，價格的變化直接影響購買量 ,；收入越高，價格意識越弱,，價格的一般調(diào)整不會對需求產(chǎn)生較大的影響,。此外，由于廣告常使消

費者更加注意價格的合理性,，同時也給價格對比提供了方便，因而廣告對消費者的價格意識也起著促進作用，使他們對價格高低更為敏感,。消費者可接受的產(chǎn)品價格界限是由價格意識決定的,。這一界限也就規(guī)定了企業(yè)可以調(diào)價的上下限度。在一定條件下,，價格界限是相對穩(wěn)定的,，若條件發(fā)生變化，則價格心理界限也會相應改變,，因而會影響企業(yè)的調(diào)價幅度,。

依據(jù)上面介紹的基本原理，可以將消費者對價格變動的反應歸納為 ：��

1. 在一定范圍內(nèi)的價格變動是可以被消費者接受的,；提價幅度超過可接受價格的上限,，則會引起消費者不滿，產(chǎn)生抵觸情緒,，而不愿購買企業(yè)產(chǎn)品 ,；降價幅度低于下限，會導致消費者的種種疑慮,，也對實際購買行為產(chǎn)生抑制作用,。��

2. 在產(chǎn)品知名度因廣告而提高、收入增加,、通貨膨脹等條件下,，消費者可接受價格上限會提高 ；在消費者對產(chǎn)品質(zhì)量有明確認識,、收入減少,、價格連續(xù)下跌等條件下，下限會降低,。

3. 消費者對某種產(chǎn)品削價的可能反應是 ：產(chǎn)品將馬上因式樣陳舊,、質(zhì)量低劣而被淘汰 ； 企業(yè)遇到財務困難,，很快將會停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn) ,；價格還要進一步下降 ；產(chǎn)品成本降低了,。而對于某種產(chǎn)品的提價則可能這樣理解 ：很多人購買這種產(chǎn)品,，我也應趕快購買， 以免價格繼續(xù)上漲 ,；提價意味著產(chǎn)品質(zhì)量的改進,；企業(yè)將高價作為一種策略，以樹立名牌形象 ,；賣主想盡量取得更多利潤 ,；各種商品價格都在上漲,，提價很正常。

競爭者對價格變動的反應��

雖然透徹地了解競爭者對價格變動的反應幾乎不可能,，但為了保證調(diào)價策略的成功,，主動調(diào)價的企業(yè)又必須考慮競爭者的價格反應。沒有估計競爭者反應的調(diào)價,，往往難以成功,，至少不會取得預期效果。��

在實踐中,，為了減少因無法確知競爭者對價格變化的反應而帶來的風險,，企業(yè)在主動調(diào)價之前必須明確回答以下問題 ：��

1. 本 行 業(yè) 產(chǎn) 品 有 何 特點 ? 本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位 ? ��

2. 主要競爭者是誰 ? 競爭對手會怎樣理解我方的價格調(diào)整 ? ��

3. 針對本企業(yè)的價格調(diào)整，競爭者會采取什么對策 ?這些對策是價格性的還是非價格性的 ? 它們是否會聯(lián)合做出反應 ? ��

4. 針對競爭者可能的反應,，企業(yè)的對策又是什么 ?有無幾種可行的應對方案 ?

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