傳統(tǒng)企業(yè)做電商的包袱是什么？

當前來看,，普遍性的結(jié)果有兩種：一種是線下渠道奮起排斥,，企業(yè)左右平衡，步履艱難,；另一種是企業(yè)力排眾議,，大權(quán)獨攬，但頗感孤掌難鳴——企業(yè)在線上唱獨角戲,，線下渠道冷眼相對,、靜觀其變，并保留適時回敬小動作的權(quán)利,。

擁有30多年歷史,，全國線下?lián)碛薪?span lang="EN-US">3000家門店和110多家分公司，渠道“成分”五彩紛呈（直營,、加盟,、分銷等各種渠道結(jié)構(gòu)并存），作為這種典型的傳統(tǒng)企業(yè),，鄂爾多斯趕潮做電商,，曾經(jīng)一度帶給我“曲折”“不樂觀”的遐想。而如果還想做O2O,，更會增加“悲情”的色彩,。

然而，當看到鄂爾多斯已經(jīng)踐行的O2O道路,，利用別致的玩法,，成功激活線下渠道的線上參與的熱情，你會發(fā)現(xiàn),，或許傳統(tǒng)企業(yè)做電商可以走出另一套商業(yè)邏輯,。

電商總監(jiān)竟然提出“去電商化”

過去，鄂爾多斯與大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣,，把電商劃出來單獨做,。電商有一隊自己的人馬，像經(jīng)銷商一樣從企業(yè)采購貨品,，有自己的倉庫甚至物流——相當于這波人在體制內(nèi)“創(chuàng)業(yè)”做電商,。

這樣做，一是職能重疊造成低效,，二是受限于電商團隊,，無論是貨品還是市場，覆蓋面都較窄,。而對鄂爾多斯這樣的大品牌來說,，做電商的意義不僅是增加幾千萬銷量,，更重要的是提升客戶體驗，塑造與時俱進的品牌形象,。

而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)的滲入持續(xù)加深,，對傳統(tǒng)企業(yè)來說,，電商已經(jīng)從新鮮玩意變成了常態(tài)化的工作，線上,、線下互不相容的兩套系統(tǒng),，矛盾摩擦日益增多，甚至變成此消彼長的內(nèi)耗,。

鄂爾多斯是否經(jīng)歷過這些曲折故事,，暫且無法深入探究，但是一個明顯的事實是,，鄂爾多斯一度將電商“淡化為”公司內(nèi)部的服務體系,。

這或許是在傳遞一種“以退為進”的信號：有困難有阻力，那就讓線上先向線下靠近一步,。

鄂爾多斯電商總監(jiān)李凱前不久更是對《銷售與市場·渠道版》記者明確提出“去電商化”的觀點,。

他的觀點可以這樣概括：電子商務對于傳統(tǒng)品牌來說，最初是廣告價值,，后來是尾貨價值,，進而又變成了分銷平臺，現(xiàn)在又是新品和舊品的整合銷售平臺,。它可能更像傳統(tǒng)服裝品牌的市場部,、陳列部，讓我們能以線下貨品為依據(jù),，去研究線上的消費者的需求,，融合線下線上為一個整體目標。

換句話說,，企業(yè)不再單獨為電商做一些事情,，而是讓電商業(yè)務跟著企業(yè)的節(jié)奏走，讓電商成為像直銷,、分銷這樣的銷售體系,，運作統(tǒng)一納入到公司內(nèi)部中去。

一個電商總監(jiān)提倡“去電商化”,，聽起來有點讓人不可思議,？去除扎眼的電商標簽，最大程度展現(xiàn)合作誠意,，或許更容易讓線下的合作伙伴接受,。

突破的兩個方向

電商的獨立結(jié)構(gòu)最小化,，電商職能卻要通過整合企業(yè)資源，實現(xiàn)效能最大化,。這是鄂爾多斯想要實現(xiàn)的目標,。

為此，鄂爾多斯現(xiàn)在是兩條路齊頭并進：一是把貨品的寬度和深度做到最大,，二是用好線下資源,。

鄂爾多斯電商的SKU非常多，冬天銷售旺季高達幾千款,，夏天少一些,，也在上千款。而其他服裝品牌,，一般在二三百個,。按照一般電商的操作經(jīng)驗，打造爆款大單品,，是提升銷售成績的不二法門,，相應的，SKU就不必太多,。

李凱對此卻并不贊同,。他認為在企業(yè)對供應鏈控制力有限的情況下，需要通過選款,、鋪貨的方式押寶“大單品”,。而從消費者的角度看，一定是有選擇越多越好,。只要把分類做細,，比如可以挑顏色、挑花型,、挑厚度等,，再用不同的頁面展現(xiàn)形式，降低消費者選擇的疲勞感,，就能充分發(fā)揮電商不受空間時間限制的優(yōu)勢,。

所以，當手下員工對李凱提出“挑款太困難”時,，得到的答案卻是他的反問：“你為什么要挑款,？”

“我們的任務就是用頁面更好地展現(xiàn)出來，讓消費者輕松自主地挑,。消費者自然選擇出的‘爆款’,，我隨時可以加單，做渠道補充,。為什么要做類似賭博的挑款,？沒有這個必要,。”

自然選擇出的“爆款”,，反映了真實的消費者喜好,，對以后的產(chǎn)品設計也有很大參考價值。李凱告訴我們,，去年他們銷量過萬件的SKU有兩三個,，過5000的有十幾個。鄂爾多斯的產(chǎn)品都是上千元一件,，那么一件單品就創(chuàng)造了千萬元的銷售額，這個單品其實并不算小,。

剩下那上千款銷量只有幾百甚至幾十件的SKU怎么辦,？

對鄂爾多斯來說或許還真的不叫事兒。因為主打的羊絨衫屬于針織工藝,，都是一件一件織出來的,，所以有自控生產(chǎn)資源的企業(yè)，加單能力特別強,。比如一家工廠一天產(chǎn)能是1000件,，那么這1000件是一個款、一個色,、一個尺碼,，或者一千個款、一千個色,、一千個尺碼,，沒有什么區(qū)別，最多因為頻繁換花,，讓產(chǎn)能從1000降到了800,。這是羊絨這種針織類商品在生產(chǎn)上的特性。

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