把SKU做寬做深,，按以前獨(dú)立電商班子的做法，不管企業(yè)供應(yīng)鏈有多強(qiáng)大,，加單多快,，你電商必須自己保留相當(dāng)部分庫存吧,？

而且,，幾千款SKU的管理、搭配,、推薦,，也對(duì)電商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。電商團(tuán)隊(duì)必須變得更加龐大才能支撐得住吧,？

但鄂爾多斯不是這么玩的,。相反，其電商部門的人員總數(shù)一直控制在30人之內(nèi),。

鄂爾多斯轉(zhuǎn)變了玩法,，它考慮的是如何用好線下資源：讓經(jīng)銷商成為電商的倉庫，承擔(dān)產(chǎn)品的組合和配合工作,。

發(fā)現(xiàn)沒,，上面這句話如果把電商改成廠家、品牌,，就是傳統(tǒng)的渠道分工,！按照電商常態(tài)化的發(fā)展趨勢(shì),，電商部門內(nèi)化為企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型，電商與品牌合二為一,，這或許正是上文提到的“去電商化”的道理,。

為什么現(xiàn)在經(jīng)銷商普遍抵觸電商？歸根結(jié)底就是因?yàn)槟阍诟�他搶生��,，甚至有取而代之的意思,。為了徹底解決這個(gè)矛盾，李凱提出了一個(gè)大膽的設(shè)想：索性去賣經(jīng)銷商的貨,，跟他們做交易,。

怎么賣經(jīng)銷商的貨？

在打通ERP系統(tǒng)的情況下,，電商部門接到消費(fèi)者訂單后在系統(tǒng)上掛出單子,，經(jīng)銷商自行決定是否響應(yīng)接單，通過公開邏輯的內(nèi)部競(jìng)價(jià)（其實(shí)競(jìng)的不僅是價(jià)格,，還有配送距離,、經(jīng)銷商的響應(yīng)速度等），系統(tǒng)自動(dòng)匹配交易,。接單之后的經(jīng)銷商,，只需將貨品打包、交給合同的物流公司即可,。

需要說明的是,，在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商根據(jù)自己的報(bào)價(jià)與電商部門結(jié)算,，而電商部門以商品網(wǎng)購價(jià)與消費(fèi)者結(jié)算,。

比如經(jīng)銷商為了能優(yōu)先搶到訂單，在ERP系統(tǒng)上報(bào)價(jià)800元,，訂單匹配成功后,，在淘寶商城上顯示為以1000元把這件商品賣了出去。這意味著,，經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)決定的是電商的成本,，電商部門既保留了靈活的利潤(rùn)空間，又掌控了線上定價(jià)權(quán),。

看似是轉(zhuǎn)換了產(chǎn)品交易的方式,，實(shí)則是對(duì)線上商業(yè)邏輯的重新梳理：

過去電商獨(dú)立采銷，經(jīng)銷商最核心的倉庫,、零售功能被剝奪,，僅留下售后服務(wù)功能，無論怎么進(jìn)行利益分配,，經(jīng)銷商都有被架空的危機(jī)感,。

現(xiàn)在,，電商將倉庫、零售的核心功能還給經(jīng)銷商,，改向經(jīng)銷商采購貨品,，大家變競(jìng)爭(zhēng)為合作，大家在槍口一致的前提下共同對(duì)外,。

“電商不可怕,，我們可以一起在線上鬧革命，而不是線上的來革線下的命,！”——鄂爾多斯電商的這種革命主張,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商真的會(huì)相信嗎？

一起到線上鬧革命

鄂爾多斯這個(gè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部競(jìng)價(jià)分單的O2O項(xiàng)目,，于2013年3月正式啟動(dòng),，李凱一邊指導(dǎo)系統(tǒng)搭建，一邊從線下選試點(diǎn),，耗時(shí)3個(gè)月,，終于投入實(shí)戰(zhàn)。

第一批線下試點(diǎn)是全產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),，即直營(yíng),、分銷、加盟,、商場(chǎng)店,、集中倉庫等業(yè)務(wù)類型各選一家，目的是把分銷邏輯結(jié)構(gòu)梳理通順,。

所謂的梳理邏輯結(jié)構(gòu),，核心就是理順利益關(guān)系，制定普適性的游戲規(guī)則,。

商業(yè)社會(huì)的邏輯規(guī)則第一就是利潤(rùn),，你讓代理商掙到錢,，他才會(huì)聽你說話,。線下與線上的沖突，無非是沒能理順兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一個(gè)是廠家與商家的利益關(guān)系,，第二個(gè)是商家和商家之間的利益關(guān)系,。這兩個(gè)環(huán)節(jié)走順，是線上線下打通的基礎(chǔ),。

在鄂爾多斯的電商游戲規(guī)則中,，以下四點(diǎn)，是其打動(dòng)線下代理商的關(guān)鍵要點(diǎn)：

第一個(gè)是怎么結(jié)算,？電商業(yè)務(wù)給你全額回款,，按月結(jié)算,，比線下賣場(chǎng)還有吸引力。

第二,，代理商的供貨價(jià)代理商說了算,，但你的貨比別人的便宜，系統(tǒng)自動(dòng)配單,，線上賣出的概率更大,；相反，如果你的價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,，產(chǎn)品也都是爭(zhēng)相清庫產(chǎn)品,，那么你的線上售出的概率就小。綜合計(jì)算,，線上和線下的銷售利潤(rùn)旗鼓相當(dāng),。

第三個(gè)是線上分單的邏輯是公平公正的（直接寫入程序，人工無法干涉）,，游戲規(guī)則你是可接受的,，而且，線上的真正匹配訂單成交之前,，經(jīng)銷商的貨品仍然可以擺在店里賣,，哪邊賣出了先給誰。電商其實(shí)是給經(jīng)銷商提供了一個(gè)幾乎零成本的線上銷售的解決方案,。

第四就是系統(tǒng)操作的簡(jiǎn)便性,。系統(tǒng)更新由鄂爾多斯負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商只要指定一個(gè)IT負(fù)責(zé)人或貨品專員,、庫房專員就可以了,。去年線上回款過千萬元的經(jīng)銷商，也只有一個(gè)全職員工跟電商這邊配合（除了雙十一臨時(shí)加人幫助發(fā)貨）�,，F(xiàn)在只要加入這套O2O系統(tǒng)的經(jīng)銷商,，比原來經(jīng)銷商自己搭班子做電商的績(jī)效更高。

2013年6月26日的淘寶年中大促,，鄂爾多斯實(shí)現(xiàn)了線下直接發(fā)貨,，O2O的威力初步顯現(xiàn)。經(jīng)歷了實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)后,，鄂爾多斯在6月,、7月對(duì)系統(tǒng)又有兩次微調(diào)。到了雙十一,，鄂爾多斯的O2O系統(tǒng)正式接受大考,，實(shí)現(xiàn)3300萬元銷量，同比上年幾乎翻了一番。

這個(gè)成績(jī)的取得,，與經(jīng)銷商的配合密不可分,。

講到這里，你或許已經(jīng)看明白了,，鄂爾多斯盡管已經(jīng)把網(wǎng)上經(jīng)銷權(quán)都收歸總部,，不允許經(jīng)銷商自己做線上業(yè)務(wù)，但它不同于其他企業(yè),，它是在圍剿當(dāng)中給出路,，疏堵結(jié)合，用事實(shí)讓“傳統(tǒng)勢(shì)力”看到：你經(jīng)銷商自己即便“頂風(fēng)作案”地去做了電商,，黑燈瞎火地投入人力物力,，結(jié)果卻不見得更好，何不選擇和企業(yè)站在同一條戰(zhàn)線,？

從“賣經(jīng)銷商的貨”轉(zhuǎn)向“讓經(jīng)銷商賣貨”

經(jīng)銷商在統(tǒng)一的游戲規(guī)則之下,，參與到線上業(yè)務(wù)，而鄂爾多斯電商部門則是從賣自己的貨轉(zhuǎn)向了賣經(jīng)銷商的貨,。

下一步怎么玩呢,？

或許是發(fā)動(dòng)這些經(jīng)銷商，把線下的玩法搬到線上去,，讓電商變成一個(gè)內(nèi)部的平臺(tái),。

李凱在面對(duì)記者時(shí)坦言：很多代理商對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的理解,，其實(shí)是領(lǐng)先于企業(yè)的,。即便電子商務(wù)打破了線下的地理區(qū)域的概念，但地理區(qū)域的市場(chǎng)差異是無法打破的,。

每個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商,，多年摸爬滾打下來，都會(huì)有做市場(chǎng)的“獨(dú)家秘籍”,。單說傳統(tǒng)經(jīng)銷商在貨品控制這一個(gè)方面：哪個(gè)區(qū)域的哪家門店里,，應(yīng)該上哪些產(chǎn)品，何時(shí)做特賣,、何時(shí)該調(diào)價(jià),、如何組合更利于連帶銷售，這是一整套生意經(jīng),。

李凱相信,，如果線下的經(jīng)銷商能把這些“經(jīng)驗(yàn)”在線上發(fā)揮出來,，并能在線上“找到感覺”,，他們一定能在線上顯示出不俗的分量。

他們做好線上業(yè)務(wù),，反過來還會(huì)提升線下的業(yè)務(wù),。

舉例來說,，線上業(yè)務(wù)最直觀的是數(shù)據(jù)說話，哪個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于哪個(gè)商品,、哪類促銷,、哪類廣告更敏感，這些線上的數(shù)據(jù)一定比傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研或直接判斷更準(zhǔn)確,、更快速,，這些可以指導(dǎo)線下調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

李凱承認(rèn),，“我們需要更多地參與經(jīng)營(yíng)的人跟我們一起動(dòng)腦筋,，做好線上業(yè)務(wù)�,！�

他一再強(qiáng)調(diào),，人們常說的“O2O”，不應(yīng)該是“從線上到線下”或者是“從線下到線上”,，而應(yīng)該是線上和線下的全面結(jié)合,，其中當(dāng)然包括多數(shù)人還沒有看到的層面（或說是資源）：精力、重視度,、智慧,、經(jīng)驗(yàn)、感覺……

按照一般電商的操作經(jīng)驗(yàn),，打造爆款大單品,，是提升銷售成績(jī)的不二法門，相應(yīng)的,，SKU就不必太多,。李凱對(duì)此卻并不贊同。

鄂爾多斯盡管已經(jīng)把網(wǎng)上經(jīng)銷權(quán)都收歸總部,，不允許經(jīng)銷商自己做線上業(yè)務(wù),，但它不同于其他企業(yè)，它是在圍剿當(dāng)中給出路,，疏堵結(jié)合,。

需探討可聯(lián)系編輯：范超偉[email protected]

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