史上最嚴(yán)進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉新規(guī)執(zhí)行后，市場會(huì)怎么反應(yīng),？

這促使我思考兩個(gè)問題：

1. 市場需求不會(huì)受新政影響,，但參與市場競爭的企業(yè)和品牌將顯著減少。比如原來有100個(gè)品牌,，現(xiàn)在突然只剩下10個(gè),，渠道會(huì)如何應(yīng)對？

2.原來消費(fèi)者,、渠道以及門店有很多選擇,，現(xiàn)在突然只能面對有限品牌，他們會(huì)有什么心理變化,，采購又會(huì)發(fā)生什么變化,？

這些反應(yīng)將影響未來三年的消費(fèi)行為和交易方式，包括渠道的競爭方式,。

我的判斷是：未來三年內(nèi),，奶粉價(jià)格將整體下降三分之一,。

目前奶粉價(jià)格確實(shí)有點(diǎn)偏高。為什么這么講,？

我們先來看看奶粉的價(jià)格組成：

1.生產(chǎn)成本：奶粉生產(chǎn)成本絕不像其零售價(jià)看得那么嚇人,，高低配方之間也就差20個(gè)點(diǎn)。

2.交易成本：中國的交易成本很高,，銷售,、監(jiān)管、檢驗(yàn),、稅收,，都要在價(jià)格里消化。

3.流通成本：中國的物流成本高于國際70%~80%,，這個(gè)沒辦法改變,，大家都一樣；渠道費(fèi)用（如條碼費(fèi)）很高,，年年上漲,，因?yàn)槲飪r(jià)等要素上漲，你不漲他不給你賣,。維持住現(xiàn)有的水準(zhǔn)都很難,，基本上是年年小幅上漲。

4.推廣成本：以平均水平計(jì)算,，企業(yè)品牌宣傳加渠道推廣費(fèi)用總共占銷售額25%左右,，其中品牌宣傳約占5%，渠道約占20%,。

5.渠道利潤：現(xiàn)在代理商一般要求20～25個(gè)點(diǎn),；門店不算通道費(fèi)（指進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi),、人工費(fèi)等費(fèi)用）最少要40個(gè)點(diǎn),，加上通道費(fèi)15點(diǎn)，將近60個(gè)點(diǎn),。你給代理商100元的供貨價(jià),，終端要賣到200元。

可以看到,，成本中的1~4項(xiàng),，很難改變。唯有第5項(xiàng),，存在相當(dāng)大的壓縮空間,。

為什么現(xiàn)在奶粉渠道層層加價(jià)的幅度這么大？

因?yàn)槭袌錾系钠放铺�多��,。過多的品牌追逐有限的渠道,，渠道必然坐地起價(jià),，誰給我的返點(diǎn)多，利益大,，我就賣誰,。這導(dǎo)致在三、四線市場,，委托貼牌產(chǎn)品泛濫,。這些產(chǎn)品不僅不會(huì)投入成本做品牌推廣，還可能私自省掉大部分交易成本,，這使他們能夠用更高的利益空間刺激渠道,，導(dǎo)致大品牌無力而為，無法深入低線市場,。

在國家奶粉新政之后，大量委托貼牌產(chǎn)品將被請出市場,，市場博弈格局可能要掉個(gè)個(gè)兒,。以前是渠道選擇品牌，今后可能是品牌選擇渠道,。我的品牌不一定給你賣,，你要賣，就要按我的游戲規(guī)則來,。

我認(rèn)為,，現(xiàn)在整個(gè)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)鏈條的費(fèi)用利潤分配是不合理的，需要重新調(diào)整,。

在新的市場格局下,，廠家將選擇渠道商和門店進(jìn)行聯(lián)盟，改變原有交易盈利模式,。比如,，以前渠道賣1000萬元，存在10個(gè)點(diǎn)的凈利潤,，賺100萬元,；現(xiàn)在可賣3000萬元，賺200萬元,，雖然少賺了幾個(gè)點(diǎn),，凈利潤率僅6個(gè)多點(diǎn)，但利潤總額上去了,，廠家也取得了規(guī)模效應(yīng),。所以，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在市場需求不變的環(huán)境下,，市場競爭加大,，品牌數(shù)量減少,。各環(huán)節(jié)按照新的交易模式，降低費(fèi)用和利潤率,，最終降低市場交易成本,，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化,。

可以預(yù)測屆時(shí)國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格將普遍下降三分之一,。這將極大地減輕如今的孩子撫養(yǎng)成本，這也是政府樂于見到的,。

因此,，預(yù)計(jì)三年之內(nèi)，奶粉各個(gè)階段的價(jià)格都會(huì)下降30%左右,。三,、四線市場主流價(jià)格在200元以內(nèi)，省會(huì)城市和新一線市場主流價(jià)格在300元以內(nèi),，逐步實(shí)現(xiàn)與國外市場接軌,。北上廣依然會(huì)有300元以上甚至價(jià)格更高的產(chǎn)品，那就要靠更好的配方和更好的服務(wù)予以支撐,。

國家政策全部落地后,，年底年初，整個(gè)配方奶粉的新交易模式會(huì)逐步成形,，在這一新模式的推動(dòng)下,，銷售交易費(fèi)用將逐漸減少，奶粉價(jià)格也將隨之下降,。這是個(gè)市場行情,，你不降低成本，就會(huì)喪失市場,。

未來,，配方奶粉的行業(yè)利潤將向社會(huì)平均利潤水平靠齊，消費(fèi)者會(huì)越吃越便宜,，這也是中國人的福音,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。