史上最嚴進口嬰幼兒配方奶粉新規(guī)執(zhí)行后，市場會怎么反應(yīng),？

這促使我思考兩個問題：

1. 市場需求不會受新政影響,，但參與市場競爭的企業(yè)和品牌將顯著減少。比如原來有100個品牌,，現(xiàn)在突然只剩下10個,，渠道會如何應(yīng)對？

2.原來消費者,、渠道以及門店有很多選擇,，現(xiàn)在突然只能面對有限品牌，他們會有什么心理變化,，采購又會發(fā)生什么變化,？

這些反應(yīng)將影響未來三年的消費行為和交易方式，包括渠道的競爭方式,。

我的判斷是：未來三年內(nèi),，奶粉價格將整體下降三分之一,。

目前奶粉價格確實有點偏高。為什么這么講,？

我們先來看看奶粉的價格組成：

1.生產(chǎn)成本：奶粉生產(chǎn)成本絕不像其零售價看得那么嚇人,，高低配方之間也就差20個點。

2.交易成本：中國的交易成本很高,，銷售,、監(jiān)管、檢驗,、稅收,，都要在價格里消化。

3.流通成本：中國的物流成本高于國際70%~80%,，這個沒辦法改變,，大家都一樣；渠道費用（如條碼費）很高,，年年上漲,，因為物價等要素上漲，你不漲他不給你賣,。維持住現(xiàn)有的水準都很難,，基本上是年年小幅上漲。

4.推廣成本：以平均水平計算,，企業(yè)品牌宣傳加渠道推廣費用總共占銷售額25%左右,，其中品牌宣傳約占5%，渠道約占20%,。

5.渠道利潤：現(xiàn)在代理商一般要求20～25個點,；門店不算通道費（指進場費、促銷費,、人工費等費用）最少要40個點,，加上通道費15點，將近60個點,。你給代理商100元的供貨價,，終端要賣到200元。

可以看到,，成本中的1~4項,，很難改變。唯有第5項,，存在相當大的壓縮空間,。

為什么現(xiàn)在奶粉渠道層層加價的幅度這么大？

因為市場上的品牌太多了,。過多的品牌追逐有限的渠道,，渠道必然坐地起價,，誰給我的返點多，利益大,，我就賣誰,。這導(dǎo)致在三、四線市場,，委托貼牌產(chǎn)品泛濫,。這些產(chǎn)品不僅不會投入成本做品牌推廣，還可能私自省掉大部分交易成本,，這使他們能夠用更高的利益空間刺激渠道,，導(dǎo)致大品牌無力而為，無法深入低線市場,。

在國家奶粉新政之后,，大量委托貼牌產(chǎn)品將被請出市場，市場博弈格局可能要掉個個兒,。以前是渠道選擇品牌，今后可能是品牌選擇渠道,。我的品牌不一定給你賣,，你要賣，就要按我的游戲規(guī)則來,。

我認為,，現(xiàn)在整個嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)鏈條的費用利潤分配是不合理的，需要重新調(diào)整,。

在新的市場格局下,，廠家將選擇渠道商和門店進行聯(lián)盟，改變原有交易盈利模式,。比如,，以前渠道賣1000萬元，存在10個點的凈利潤,，賺100萬元,；現(xiàn)在可賣3000萬元，賺200萬元,，雖然少賺了幾個點,，凈利潤率僅6個多點，但利潤總額上去了,，廠家也取得了規(guī)模效應(yīng),。所以，整個產(chǎn)業(yè)鏈在市場需求不變的環(huán)境下,，市場競爭加大,，品牌數(shù)量減少,。各環(huán)節(jié)按照新的交易模式，降低費用和利潤率,，最終降低市場交易成本,，實現(xiàn)規(guī)模化,。

可以預(yù)測屆時國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的價格將普遍下降三分之一,。這將極大地減輕如今的孩子撫養(yǎng)成本，這也是政府樂于見到的,。

因此,，預(yù)計三年之內(nèi)，奶粉各個階段的價格都會下降30%左右,。三,、四線市場主流價格在200元以內(nèi)，省會城市和新一線市場主流價格在300元以內(nèi),，逐步實現(xiàn)與國外市場接軌,。北上廣依然會有300元以上甚至價格更高的產(chǎn)品，那就要靠更好的配方和更好的服務(wù)予以支撐,。

國家政策全部落地后,，年底年初，整個配方奶粉的新交易模式會逐步成形,，在這一新模式的推動下,，銷售交易費用將逐漸減少，奶粉價格也將隨之下降,。這是個市場行情,，你不降低成本，就會喪失市場,。

未來,，配方奶粉的行業(yè)利潤將向社會平均利潤水平靠齊，消費者會越吃越便宜,，這也是中國人的福音,。

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