把杜蕾斯“搞爆”

去年,，杜蕾斯的零售負(fù)責(zé)人興沖沖地跟7-11的采購(gòu)經(jīng)理說(shuō)：兄弟,，我們今年推出一款新產(chǎn)品——持久裝，這個(gè)產(chǎn)品了不得啊，是我們精心研發(fā)的,，擁有獨(dú)家專利,，能延長(zhǎng)一個(gè)小時(shí)，你懂的,。要給大力推薦�,。�

7-11的采購(gòu)經(jīng)理說(shuō),，唉,，知道你們杜蕾斯?fàn)I銷能力很強(qiáng)，沒(méi)想到也搞這種噱頭,。你說(shuō),，我要是在收銀臺(tái)旁邊也掛一個(gè)小牌子，說(shuō)這個(gè)套套有超級(jí)神油,，能延時(shí)一小時(shí),，那我們跟那些路邊上昏暗燈光下的夫妻用品店有啥區(qū)別？不是兄弟不幫你,，我也有業(yè)績(jī)壓力,，試銷一下可以，但主推,，就算了吧,。

杜蕾斯的其他渠道負(fù)責(zé)人也遇到了同樣的狀況，甚至有些線下實(shí)體店都不愿意進(jìn)這一款產(chǎn)品,，售價(jià)比普通產(chǎn)品都貴了好幾倍,，怎么賣啊,？

果不其然,，“持久裝”這一款新產(chǎn)品推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡,。

咳咳……好吧,，我說(shuō)實(shí)話,，出于生動(dòng)性的考慮,，以上故事情節(jié)是虛構(gòu)的，但是,，故事的梗概和結(jié)果,，都是真實(shí)的。

杜蕾斯去年推出的“持久裝”,，并沒(méi)有讓自己的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在銷售領(lǐng)域“持久”,。直到跟天貓醫(yī)藥館類目第一的七樂(lè)康搞了一次大策劃。

借助“5.20”這個(gè)節(jié)日,，雙方策劃了20000個(gè)杜蕾斯新品的聚劃算搶購(gòu)活動(dòng),。這本沒(méi)什么稀奇,，不就是投資重度推廣資源，做一次大促嗎,？

七樂(lè)康創(chuàng)始人石振洋說(shuō),，他們這次活動(dòng)不一樣的是，大促的轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%,，簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡,，這幾乎是我聽(tīng)過(guò)的最高的轉(zhuǎn)化率了。

這個(gè)奇跡的背后,，是一系列“很黃很暴力”的策劃,，比如，他們針對(duì)這款產(chǎn)品的口號(hào)是：讓男人省事,，讓女人不省人事,！

再配合“情而不色”的文案和圖片，兩個(gè)小時(shí)就搶完了兩萬(wàn)單,，還造就了轉(zhuǎn)化率的奇跡,。

說(shuō)到這里，原諒我不解風(fēng)情地賣弄一下專業(yè)知識(shí),，把開(kāi)頭的議題再回鍋一下：為什么線下實(shí)體店不能做這樣的策劃呢,？

拋除“塞錢不夠”的可能性（做傳統(tǒng)零售的都懂），實(shí)體零售在產(chǎn)品策劃方面的表現(xiàn)力,，的確遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電商,。實(shí)體更多的是節(jié)日和折扣策劃，涉及產(chǎn)品賣點(diǎn)的策劃乏善可陳,，有限的貨架不允許你講太多,，即便你做了各種形式的廣告，傳播與銷售的分離,，還是讓你的策劃捉襟見(jiàn)肘,。

但電商恰恰有這種深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，所以新品推廣找電商渠道,，反而變得越來(lái)越流行,。

話說(shuō)回來(lái)，杜蕾斯為什么會(huì)找一家藥店做新品發(fā)布呢,？其實(shí),，這家藥店還真是有點(diǎn)“小邪惡”，很對(duì)杜蕾斯的口味,。

“邪惡”的營(yíng)銷策劃力

石振洋說(shuō),，你說(shuō)套套這種產(chǎn)品有什么可賣的？不就是一個(gè)套套嗎？這是標(biāo)準(zhǔn)品啊,，你也賣,，我也賣，他也賣,，線上線下無(wú)數(shù)家店鋪在賣,，我們?cè)趺床拍苜u得更好？

我們想到了一個(gè)招數(shù),，就是場(chǎng)景化引導(dǎo),！當(dāng)產(chǎn)品相同的時(shí)候，就要區(qū)分消費(fèi)者的不同,！

比如,，按星座去賣，不同的星座推薦不同類型的產(chǎn)品,；按角色去賣,，跟老板在一起，該用什么產(chǎn)品,，跟情人在一起該用什么,，跟老公在一起用什么；按場(chǎng)景區(qū)分,，室內(nèi)用的,，推薦什么品類，室外的時(shí)候該用什么,，在車上的時(shí)候用什么,。按冷熱區(qū)分，夏天用涼的,，冬天用熱的,。

我們跟其他藥店一個(gè)很大的不同，就是理念的不同,。他們賣了那么多年,，就是在賣套套而已，而我們賣的是使用產(chǎn)品的情趣,，通過(guò)場(chǎng)景引導(dǎo),，帶一點(diǎn)點(diǎn)的趣味性。

不要小瞧了這點(diǎn)趣味性,，反映在銷量上,，就是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率,，我們平時(shí)的轉(zhuǎn)化率是20%左右,，但行業(yè)平均值在5%~8%。

為什么場(chǎng)景化的引導(dǎo)能夠帶來(lái)如此巨大的生產(chǎn)力差異呢？

作為渠道商,，我們賣出的產(chǎn)品,，跟同行并沒(méi)有太大的差別，但是我們面臨的消費(fèi)群體是有差異的,。我們要思考的是80后90后這些年輕人喜歡什么產(chǎn)品,，在意什么文化。他們喜歡各種趣味性的,、搞笑的,、小邪惡的描述，他們對(duì)一個(gè)冰冷的產(chǎn)品是無(wú)動(dòng)于衷的,，對(duì)某些網(wǎng)站夸大其詞的惡俗描述更是覺(jué)得趣味低下,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。