買不來的市場(chǎng)份額

在財(cái)經(jīng)新聞中,，“啤酒”經(jīng)常會(huì)與“并購”聯(lián)系在一起,。對(duì)外資巨頭而言，通過資本上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行控股并購,，是快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的捷徑,。20世紀(jì)90年代，外資啤酒企業(yè)紛紛搶灘中國市場(chǎng),，由此掀起中國啤酒行業(yè)第一批規(guī)模性并購浪潮,。

然而不久之后的事實(shí)宣告，“并購”這一招在中國市場(chǎng)并不奏效——2000年左右外資企業(yè)又紛紛撤出此前在中國的投資,。

但雪花啤酒在國內(nèi)的并購看上去比他的外資同行們要順利得多,。頻頻報(bào)出的雪花啤酒并購新聞甚至給大眾一種感覺：華潤(rùn)之所以能夠獲得快速增長(zhǎng)，最主要的原因就是并購,。

外資企業(yè)沒法“買”到的市場(chǎng)份額,，雪花啤酒卻能花錢“買”得到？

事實(shí)并非如此,。

“2013年底我們內(nèi)部做了一個(gè)測(cè)算發(fā)現(xiàn),，并購進(jìn)來的工廠的銷量?jī)H占總銷量的35%，其余65%的銷量則來自市場(chǎng)擴(kuò)張,�,！毖┗ㄆ【茽I銷中心總經(jīng)理曾申平接受《銷售與市場(chǎng)》記者采訪時(shí)表示,，雪花啤酒的增長(zhǎng)來自并購的觀點(diǎn)是一種誤解。

2013年,，雪花啤酒品牌銷量達(dá)到1062萬噸,，按照曾申平提供的數(shù)據(jù)推算，65%的增量來自市場(chǎng)擴(kuò)張就意味著雪花啤酒創(chuàng)造了近700萬噸的市場(chǎng)增量——這個(gè)數(shù)字接近當(dāng)時(shí)國內(nèi)第二名企業(yè)的銷量,�,！把┗ㄔ谑�年左右的時(shí)間里創(chuàng)造了一個(gè)幾乎比其他任何單個(gè)企業(yè)規(guī)模都要大的市場(chǎng)增量，這個(gè)增量不是在并購中實(shí)現(xiàn)的,�,！�

曾申平舉了幾個(gè)案例說明雪花啤酒的市場(chǎng)增量更多地來自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而非并購,。

2004年雪花啤酒剛剛進(jìn)入杭州市場(chǎng)時(shí),，其收購的浙江錢江啤酒在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額不到30%,，60%以上的市場(chǎng)份額則由西湖啤酒占據(jù),。即使原有錢江啤酒的市場(chǎng)份額能夠全部轉(zhuǎn)移給雪花啤酒，也不足以與西湖啤酒競(jìng)爭(zhēng),。

然而在數(shù)年的經(jīng)營之后,，兩者的市場(chǎng)地位被雪花啤酒來了個(gè)“大逆轉(zhuǎn)”：雪花啤酒在杭州的市場(chǎng)份額接近80%，而西湖啤酒則已經(jīng)降至20%以下,，最終被雪花啤酒收購,。

再比如哈爾濱市場(chǎng)，收購新三星的時(shí)候,，雪花啤酒在哈爾濱的市場(chǎng)份額不足20%,，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到60%；收購前,，雪花啤酒高檔產(chǎn)品在哈爾濱市場(chǎng)一瓶沒有,，現(xiàn)在有50%。

作為雪花啤酒重點(diǎn)市場(chǎng)之一的安徽,，當(dāng)年的情況也與此相似,。雪花啤酒進(jìn)入合肥市場(chǎng)時(shí)從不到2萬噸/年的銷量起步，直到市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到65%之后,，才將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手龍津啤酒收入帳下,。

可以看出，雪花啤酒真正的區(qū)域擴(kuò)張策略是：在一個(gè)新市場(chǎng)里,，先通過產(chǎn)品品質(zhì)及品牌運(yùn)作站穩(wěn)腳跟,、取得優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì),，最后成功反轉(zhuǎn),。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在失去了市場(chǎng)地位后,，被收購?fù)�往成了其最好且雙贏的選擇。

更重要的是,，每一次并購之后,，雪花啤酒并沒有延續(xù)使用被收購企業(yè)的品牌，而是統(tǒng)一為“雪花”品牌,。因而對(duì)于雪花而言,，并購只是部分解決了產(chǎn)能和渠道資源，而不能直接“繼承”市場(chǎng)份額,。20世紀(jì)90年代外資的直接并購沒有獲得市場(chǎng)上的成功,，雪花啤酒在國內(nèi)的并購也并不是其獲得市場(chǎng)份額的決定性因素。

雪花啤酒的市場(chǎng)份額,，更多的是自己打下來的,。

既然不是買來的，那雪花啤酒能在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的原因是什么,？

洞察本土消費(fèi)者

1．中國人為什么喝啤酒,？

“其實(shí)外國公司，非常不了解中國的市場(chǎng),，不了解中國的消費(fèi)者和政策,。”時(shí)任SABMiller（中國）總經(jīng)理的羅偉達(dá)的這句話正好能解釋為什么20世紀(jì)90年代那一批搶灘中國的外資買得到中國啤酒企業(yè),，卻買不來市場(chǎng)份額,。

作為地道的舶來品，啤酒的品牌營銷不應(yīng)該是越西化越正宗嗎,？為什么還需要了解消費(fèi)者,？中國消費(fèi)者有什么不同？

對(duì)體育感興趣的人可能會(huì)知道,，包括足球世界杯在內(nèi)的各項(xiàng)大型賽事的贊助商,，往往會(huì)有啤酒品牌的身影。和兄弟們一起喝著啤酒看著明星進(jìn)球的場(chǎng)景,，也是啤酒廣告的通用模板,。

當(dāng)啤酒品牌努力用西方的啤酒飲用習(xí)慣引誘中國消費(fèi)者時(shí)，他們很容易走似是而非的誤區(qū),。的確,，中國人也會(huì)在看體育賽事直播時(shí)喝啤酒，但有所不同的是,，啤酒旁邊一般還會(huì)有一碟花生米,。而且在中國的不同地區(qū)，佐酒的小菜也帶有強(qiáng)烈的區(qū)域特色,。比如在啤酒消費(fèi)大省四川,，消費(fèi)者往往會(huì)用“美好”的醬鹵肉就著雪花啤酒大快朵頤,。

這小小的一碟花生米卻意味著中外消費(fèi)習(xí)慣的差距。在酒吧里看球賽,、喝啤酒是西方人的習(xí)慣,，而在中國，啤酒是在飯桌上喝的,，喝酒必吃菜,，即使只是一碟花生米。

曾經(jīng)有專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)全球消費(fèi)者的啤酒飲用習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研,。他們發(fā)現(xiàn),，在中國，95%以上的啤酒是在就餐的時(shí)候被喝掉,，而這個(gè)數(shù)字在俄羅斯為35%,，在中國以外的東亞地區(qū)大約為15%，在歐美則僅為5%,，而且這5%中主要都是亞裔,。

吃飯時(shí)喝酒對(duì)中國人來說似乎是不需要調(diào)研就能做出的結(jié)論。然而在與其他國家橫向?qū)Ρ戎�后卻是一個(gè)非常重要的決策依據(jù)信息,。因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)意味著,，中國人喝啤酒的方式和世界上其他任何地區(qū)都不一樣，因而中國市場(chǎng)不可照搬其他任何地方的成功經(jīng)驗(yàn),。

雪花啤酒深知這95%背后的意義。所以,，在雪花的品牌傳播中,，原先已經(jīng)在消費(fèi)者心目中用西化方式建立與啤酒相關(guān)的很少用，因?yàn)檠┗ㄖ���,，那不是中國人消費(fèi)啤酒的主流場(chǎng)景,。

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