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本土洞察:接地氣的雪花

2014-5-21 10:10| 查看: 615725| 評(píng)論: 2|原作者: 劉 鵬

摘要: 買不來的市場份額 在財(cái)經(jīng)新聞中,“啤酒”經(jīng)常會(huì)與“并購”聯(lián)系在一起,。對外資巨頭而言,,通過資本上的優(yōu)勢進(jìn)行控股并購,,是快速進(jìn)入目標(biāo)市場的捷徑,。20世紀(jì)90年代,,外資啤酒企業(yè)紛紛搶灘中國市場,,由此掀起中國啤酒 ...

買不來的市場份額

 

在財(cái)經(jīng)新聞中,“啤酒”經(jīng)常會(huì)與“并購”聯(lián)系在一起,。對外資巨頭而言,,通過資本上的優(yōu)勢進(jìn)行控股并購,是快速進(jìn)入目標(biāo)市場的捷徑,。20世紀(jì)90年代,,外資啤酒企業(yè)紛紛搶灘中國市場,由此掀起中國啤酒行業(yè)第一批規(guī)模性并購浪潮,。

然而不久之后的事實(shí)宣告,,“并購”這一招在中國市場并不奏效——2000年左右外資企業(yè)又紛紛撤出此前在中國的投資。

但雪花啤酒在國內(nèi)的并購看上去比他的外資同行們要順利得多,。頻頻報(bào)出的雪花啤酒并購新聞甚至給大眾一種感覺:華潤之所以能夠獲得快速增長,,最主要的原因就是并購。

外資企業(yè)沒法“買”到的市場份額,,雪花啤酒卻能花錢“買”得到,?

事實(shí)并非如此。

2013年底我們內(nèi)部做了一個(gè)測算發(fā)現(xiàn),,并購進(jìn)來的工廠的銷量僅占總銷量的35%,,其余65%的銷量則來自市場擴(kuò)張�,!毖┗ㄆ【茽I銷中心總經(jīng)理曾申平接受《銷售與市場》記者采訪時(shí)表示,雪花啤酒的增長來自并購的觀點(diǎn)是一種誤解,。

2013年,,雪花啤酒品牌銷量達(dá)到1062萬噸,按照曾申平提供的數(shù)據(jù)推算,,65%的增量來自市場擴(kuò)張就意味著雪花啤酒創(chuàng)造了近700萬噸的市場增量——這個(gè)數(shù)字接近當(dāng)時(shí)國內(nèi)第二名企業(yè)的銷量,。“雪花在十年左右的時(shí)間里創(chuàng)造了一個(gè)幾乎比其他任何單個(gè)企業(yè)規(guī)模都要大的市場增量,,這個(gè)增量不是在并購中實(shí)現(xiàn)的,。”

曾申平舉了幾個(gè)案例說明雪花啤酒的市場增量更多地來自市場競爭,,而非并購,。

2004年雪花啤酒剛剛進(jìn)入杭州市場時(shí),其收購的浙江錢江啤酒在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~不到30%,,60%以上的市場份額則由西湖啤酒占據(jù),。即使原有錢江啤酒的市場份額能夠全部轉(zhuǎn)移給雪花啤酒,也不足以與西湖啤酒競爭,。

然而在數(shù)年的經(jīng)營之后,,兩者的市場地位被雪花啤酒來了個(gè)“大逆轉(zhuǎn)”:雪花啤酒在杭州的市場份額接近80%,而西湖啤酒則已經(jīng)降至20%以下,最終被雪花啤酒收購,。

再比如哈爾濱市場,,收購新三星的時(shí)候,雪花啤酒在哈爾濱的市場份額不足20%,,現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到60%,;收購前,雪花啤酒高檔產(chǎn)品在哈爾濱市場一瓶沒有,,現(xiàn)在有50%,。

作為雪花啤酒重點(diǎn)市場之一的安徽,當(dāng)年的情況也與此相似,。雪花啤酒進(jìn)入合肥市場時(shí)從不到2萬噸/年的銷量起步,,直到市場份額增長到65%之后,才將競爭對手龍津啤酒收入帳下,。

可以看出,,雪花啤酒真正的區(qū)域擴(kuò)張策略是:在一個(gè)新市場里,先通過產(chǎn)品品質(zhì)及品牌運(yùn)作站穩(wěn)腳跟,、取得優(yōu)勢,、擴(kuò)大優(yōu)勢,最后成功反轉(zhuǎn),。而競爭對手在失去了市場地位后,,被收購?fù)闪似渥詈们译p贏的選擇。

更重要的是,,每一次并購之后,,雪花啤酒并沒有延續(xù)使用被收購企業(yè)的品牌,而是統(tǒng)一為“雪花”品牌,。因而對于雪花而言,,并購只是部分解決了產(chǎn)能和渠道資源,而不能直接“繼承”市場份額,。20世紀(jì)90年代外資的直接并購沒有獲得市場上的成功,,雪花啤酒在國內(nèi)的并購也并不是其獲得市場份額的決定性因素。

雪花啤酒的市場份額,,更多的是自己打下來的,。

既然不是買來的,那雪花啤酒能在市場的競爭中勝出的原因是什么,?

 

洞察本土消費(fèi)者

 

1.中國人為什么喝啤酒,?

“其實(shí)外國公司,非常不了解中國的市場,,不了解中國的消費(fèi)者和政策,�,!睍r(shí)任SABMiller(中國)總經(jīng)理的羅偉達(dá)的這句話正好能解釋為什么20世紀(jì)90年代那一批搶灘中國的外資買得到中國啤酒企業(yè),卻買不來市場份額,。

作為地道的舶來品,,啤酒的品牌營銷不應(yīng)該是越西化越正宗嗎?為什么還需要了解消費(fèi)者,?中國消費(fèi)者有什么不同,?

對體育感興趣的人可能會(huì)知道,包括足球世界杯在內(nèi)的各項(xiàng)大型賽事的贊助商,,往往會(huì)有啤酒品牌的身影,。和兄弟們一起喝著啤酒看著明星進(jìn)球的場景,也是啤酒廣告的通用模板,。

當(dāng)啤酒品牌努力用西方的啤酒飲用習(xí)慣引誘中國消費(fèi)者時(shí),,他們很容易走似是而非的誤區(qū)。的確,,中國人也會(huì)在看體育賽事直播時(shí)喝啤酒,,但有所不同的是,啤酒旁邊一般還會(huì)有一碟花生米,。而且在中國的不同地區(qū),,佐酒的小菜也帶有強(qiáng)烈的區(qū)域特色。比如在啤酒消費(fèi)大省四川,,消費(fèi)者往往會(huì)用“美好”的醬鹵肉就著雪花啤酒大快朵頤,。

這小小的一碟花生米卻意味著中外消費(fèi)習(xí)慣的差距。在酒吧里看球賽,、喝啤酒是西方人的習(xí)慣,,而在中國,啤酒是在飯桌上喝的,,喝酒必吃菜,即使只是一碟花生米,。

曾經(jīng)有專業(yè)的市場調(diào)查公司對全球消費(fèi)者的啤酒飲用習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研,。他們發(fā)現(xiàn),在中國,,95%以上的啤酒是在就餐的時(shí)候被喝掉,,而這個(gè)數(shù)字在俄羅斯為35%,在中國以外的東亞地區(qū)大約為15%,,在歐美則僅為5%,,而且這5%中主要都是亞裔。

吃飯時(shí)喝酒對中國人來說似乎是不需要調(diào)研就能做出的結(jié)論,。然而在與其他國家橫向?qū)Ρ戎髤s是一個(gè)非常重要的決策依據(jù)信息,。因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)意味著,,中國人喝啤酒的方式和世界上其他任何地區(qū)都不一樣,因而中國市場不可照搬其他任何地方的成功經(jīng)驗(yàn),。

雪花啤酒深知這95%背后的意義,。所以,在雪花的品牌傳播中,,原先已經(jīng)在消費(fèi)者心目中用西化方式建立與啤酒相關(guān)的很少用,,因?yàn)檠┗ㄖ溃遣皇侵袊讼M(fèi)啤酒的主流場景,。

 



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引用 風(fēng)月無邊 2014-5-29 22:38
筆者說的我也不敢茍同,,你說的是一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象。實(shí)際上90年代外資啤酒進(jìn)入中國時(shí)大部分是直接建廠,,投入大,,品牌沒有樹立搶占市場與地產(chǎn)酒較困難。而在市場層面就更加體現(xiàn)中國國情了,,就是外資企業(yè)水土不服,,中國的營銷模式是賄賂營銷,進(jìn)店就送酒,,養(yǎng)成獨(dú)家經(jīng)營模式,,所以外資首次進(jìn)入中國確實(shí)是不了解國情,但不是不了解中國的消費(fèi)習(xí)慣,。所以不要標(biāo)榜雪花是靠了解消費(fèi)習(xí)慣來獲得的市場份額,,全是國字頭企業(yè)花錢買出的市場。所以2000年后可以看看吧,,外資開始大肆收購中國的啤酒企業(yè),,他們學(xué)聰明了,不再直接建廠,,而是收購,,打上中國的烙印,運(yùn)用適合中國國情的營銷方式,,所以看看吧,,目前幾乎所有大型啤酒廠都有外資股份,他們開始玩資本運(yùn)作了,。所以寫這文章的80%是給雪花歌功頌德的,,還是考慮一下我們的啤酒如何走出國門吧,,高端啤酒在國內(nèi)我們的國內(nèi)品牌市場份額估計(jì)不到10%吧,沒什么值得稱頌的,。
引用 張闖 2014-5-23 21:47
筆者的觀點(diǎn)我不敢茍同,,沒有國字號(hào)照著雪花也許還是個(gè)小跟班呢。

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