品牌洋化還是中國化,？

由于戰(zhàn)略大股東SABMiller的關(guān)系,，雪花啤酒很早就具有全球視野。SABMiller是一家國際化的公司,，在全球100多個國家都有自己的品牌,。為什么雪花啤酒沒有沿用SABMiller的路徑，去做一個洋文化,、源自其他啤酒傳統(tǒng)國家的品牌,？

洋化，還是中國化,，對啤酒品牌而言似乎是一個兩難的選擇題,。作為舶來品，彰顯自己國際化的形象似乎更“正宗”,，但大眾消費品如果過于強調(diào)自己的外來身份,，往往會失去立身之本。

葡萄酒在國內(nèi)的境遇便是典型的一個案例,。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的資料,，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)“從2010年開始出現(xiàn)下降的趨勢，到2013年形勢更加嚴(yán)重,，出現(xiàn)全行業(yè)產(chǎn)量,、經(jīng)濟效益下降，個別主要企業(yè)虧損的局面,。行業(yè)下降趨勢已經(jīng)傳遞到上游,，部分產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)拔葡萄樹現(xiàn)象,。”

國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)為什么會栽大跟頭,？

“中國葡萄酒廣告有三個核心口號：北緯38度、波爾多,、法國釀酒大師,，包括銷量居前列的幾大公司�,！币晃粡臉I(yè)者這樣總結(jié)道,，“只要是這樣的廣告，產(chǎn)品就賣得比其他葡萄酒高,�,！边^分地強調(diào)葡萄酒的舶來品屬性，使得消費者認(rèn)為國外的,，尤其是法國的葡萄酒才是好的,，對國產(chǎn)葡萄酒的認(rèn)可度低。因而出現(xiàn)2007年起進口葡萄酒的增長量超過國產(chǎn)增長量的情況,，甚至國產(chǎn)葡萄酒的行業(yè)老大都開始代理進口葡萄酒品牌,。

沒有融入中國文化的產(chǎn)品，也不會融入中國社會成為主流,。

再強大的品牌,，跨入中國也會被同化。只會做漢堡薯條的肯德基在中國不得不開賣米飯和豆?jié){,、油條,，擁有中國球星的NBA球隊更受國人關(guān)注，植入中國元素的好萊塢大片更吸引國人眼球,，以加入草本植物為賣點的化妝品廣告也更容易被理解成天然,、安全。

很顯然,，在洋化還是中國化的選擇中,，雪花啤酒堅定地選擇了后者。雪花啤酒一直以來都在不斷地將啤酒這個舶來品打上中國文化的烙印,，讓啤酒貼近中國消費者的日常生活,。

大時代的“勇闖天涯”

不過，從那些國內(nèi)外的啤酒品牌廣告來看,，啤酒品牌似乎沒有國界,，無非都是“激情”“活力”“分享”這些世人皆可理解的訴求。中國人當(dāng)然也不能例外,。

既然品牌訴求大抵相通,，啤酒又如何能做出中國化的味道來,？

雪花啤酒并沒有用“激情”“活力”這一類較為抽象的主題，而是選擇了一個每一個有激情,、有活力的人都會向往的詞：“勇闖天涯”,。

雪花啤酒決定開展這場主題為“勇闖天涯”的全國性活動當(dāng)初在企業(yè)內(nèi)部就不被理解，甚至頗受爭議,。它與體育賽事相差得更遠(yuǎn),，甚至看上去與啤酒也沒多大關(guān)系。

然而從2005年第一屆“雅魯藏布大峽谷探索成長之旅”開始,，“勇闖天涯”就獲得了出乎意料的效果,。隨后每年一屆的“勇闖天涯”先后探秘長江源、遠(yuǎn)征國境線,、極地探索,、挑戰(zhàn)喬戈里、共攀長征之巔,、穿越可可西里……直到2013年翻越喜馬拉雅,，九屆“雪花勇闖天涯”活動共計行走超過10萬公里。雖然每一次都是專業(yè)的戶外項目,，到達(dá)的都是人跡罕至,、極具挑戰(zhàn)的地區(qū)，但都擋不住戶外愛好者們的熱情,。

“希望通過‘勇闖天涯’系列活動,，鼓勵人們到大自然的環(huán)境中探索新的事物，給消費者一種全新的生活觀”,，這是雪花啤酒洞察了消費者精神層面需求后推出“勇闖天涯”活動的目的,。

“勇闖天涯”活動讓雪花啤酒“勇于挑戰(zhàn)、積極進取”的品牌精神深入人心,，并與消費者建立了一種情感上的認(rèn)同感,，最終實現(xiàn)“讓‘雪花’講述一個動人的故事，并用這個故事打開市場之門,�,！�

“勇闖天涯”成為國內(nèi)啤酒品牌最大規(guī)模、區(qū)域最廣泛甚至是最為成功的一次全國范圍的品牌推廣活動,�,！坝玛J天涯”也成為大眾最為熟悉的品牌活動主題之一。有調(diào)查顯示,，雪花“勇闖天涯”的廣告在網(wǎng)絡(luò)上的認(rèn)知率將近80%,，而同類廣告的這個數(shù)字一般不會超過50%�,！坝玛J天涯”也早已從一場活動的主題名延伸成為雪花啤酒系列產(chǎn)品名——這在營銷案例中恐怕也是首例,。

為什么“勇闖天涯”會如此成功,？

可以想象，幾位好友在一起吃燒烤談理想時,，你向店老板喊一句“來一瓶勇闖”或“來一瓶天涯”,，或許你心里想的不僅僅是啤酒。

同樣是表示激情,、活力或者進取,，“勇闖天涯”這個詞則更加具象和具體。如果回顧2005年以及緊隨其后的幾年時間,，你或許會想起，當(dāng)時正是中國經(jīng)濟水平和國際地位快速提升的幾年,。2006年在央視首播的《大國崛起》讓普通中國人心中掀起無盡的遐想,，整個民族的內(nèi)心似乎都在洶涌澎湃，擁有十足的勇氣,，每一個階層都面臨著各自的挑戰(zhàn),，需要積極去進取。

或許與這種民族的心理狀態(tài)相關(guān),，那幾年也是戶外運動剛剛興起的幾年,。而“勇闖天涯”正好迎合了這種挑戰(zhàn)自我的需求。作為當(dāng)時知名度最高的全國性戶外探索運動,，雪花啤酒借助“勇闖天涯”打造了雪花啤酒品牌鮮明的特征與品牌形象,，也使品牌成為挑戰(zhàn)自我、勇闖未知的精神的載體,。

雖然看上去表達(dá)的與其他啤酒品牌似乎沒有本質(zhì)的不同,，也在激情和活力的范圍之內(nèi)，但雪花啤酒提出了更加直擊人心的“勇闖天涯”,，意味著雪花啤酒捕捉到了社會的大脈搏與消費者深層情感上的敏感點,，將自己放在中國由農(nóng)耕文明向工業(yè)文明大轉(zhuǎn)型的時代大背景下勾勒品牌調(diào)性，走出了一條獨特的品牌建設(shè)之路,。

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