2000年澳大利亞第一家星巴克在悉尼CBD開業(yè),，隨后迅速在全國擴(kuò)張到87家,，然而好景不長，.. 2008年,，星巴克不得不一口氣關(guān)掉61家店面,，時(shí)至今日，星巴克在澳大利亞僅保留新南威爾士州,，昆士蘭州,，和維多利亞州的22家店鋪。星巴克“敗走”澳大利亞,，這被媒體解讀為星巴克無法與澳大利亞成熟的咖啡文化抗衡,。澳大利亞最有影響力的報(bào)紙《The Age》發(fā)表的兩篇文章標(biāo)題是這樣寫的,，《星巴克備忘錄：下次試試向愛斯基摩人賣冰》和《美國咖啡文化被烤了》。

《The Age》給出這樣的透著濃濃的優(yōu)越感的標(biāo)題是可以理解的,，因?yàn)椤?span lang="EN-US">The Age》就坐落在澳大利亞咖啡文化的核心——墨爾本,。應(yīng)該說是成熟的咖啡文化把澳大利亞人對(duì)于咖啡的要求提高了。在墨爾本,，咖啡無處不在,。咖啡的販賣方式也是一重要的只有咖啡,。當(dāng)然,，價(jià)格也不能說完全不重要，在2013年的一項(xiàng)針對(duì)澳大利亞連鎖咖啡的調(diào)查顯示,，人們對(duì)Macafe和Starbuck’s的評(píng)價(jià)都差不多爛,但是Macafe一杯咖啡只要2澳幣,，所以Macafe活了下來。

在咖啡的口味方面,，澳大利亞人更偏愛單純一點(diǎn)非常多樣的,，除了咖啡館和糕點(diǎn)店，餐廳,，酒吧也會(huì)在白天賣咖啡,，你甚至也可以在冰激凌店，壽司屋,，書店和花店買到咖啡,，跳蚤市場(chǎng)里更是少不了露天咖啡攤。如果用谷歌地圖在墨爾本CBD搜索.. “coffee”,，會(huì)出現(xiàn)上百個(gè)可以買到咖啡的地方,，而這其中只有3家星巴克，其中一家小到只有兩個(gè)高腳椅可以坐,。根據(jù)旅游網(wǎng)站Booking.com 2014年3月公布的一項(xiàng)全球用戶調(diào)查結(jié)果,，墨爾本擊敗了羅馬和維也納成為全球咖啡最好的地方。

澳洲人更愛“單品咖啡”

雖然歐洲人在1788年就把咖啡帶到了澳洲大陸,，但是直到20世紀(jì)50年代,，澳大利亞人才第一次品嘗.. Pellegrini’s不僅提供最好的咖啡，他們的咖啡幾乎是墨爾本CBD最便宜的,，Pellegrini’s的咖啡是一杯3澳幣,，而星巴克同樣一杯咖啡是3.8澳幣。

到正宗的espresso(意大利濃縮咖啡),。在當(dāng)時(shí),，墨爾本有大批來自意大利，希臘,，法國,，土耳其,，奧地利和匈牙利等地的歐洲移民，他們對(duì)咖啡有很大的需求和很高的要求,，意大利人不但帶來了批薩和意大利面,，更重要的是他們帶來了espresso。

位于墨爾本CBD的Bourkestreet的Pellegrini’.. s Espresso Bar被認(rèn)為是第一家提供正宗espresso的咖啡館�,，F(xiàn)在,，墨爾本仍然是意大利人和希臘人在其本土之外最大的聚集地。既然意大利沒有星巴克,，那么除了意大利之外意大利人最多的墨爾本只有6家星巴克好像就變得不是那么難以理解了。

2002年,，當(dāng)星巴克在澳洲急速擴(kuò)張的時(shí)候,，《The Age》曾采訪過Pellegrini’s的經(jīng)營者之一Sisto Malaspina。在被問到像星巴克這樣的咖啡連鎖巨頭是否沖擊了Pellegrini’s的生意的時(shí)候,，.. Sisto Malaspina表示并沒覺得受到影響,，他很自信地說：“他們的咖啡不錯(cuò)，但是我們的咖啡是最好的,。.. ”.. Pellegrini’s不僅提供最好的咖啡,，他們的咖啡幾乎是墨爾本CBD最便宜的，這兩年墨爾本一份小杯咖啡的價(jià)格基本在3.2澳幣至3.5澳幣之間,，Pellegrini’s的咖啡是一杯3澳幣,，而星巴克同樣一杯咖啡是3.8澳幣。墨爾本人似乎并不在乎.. Pellegrini’s近60年來從來沒變過的菜單和裝修,，唯的咖啡品種,，比如Espresso和拿鐵，最受歡迎的Flat white是澳大利亞獨(dú)創(chuàng)的,，它的味道比拿鐵稍濃,，幾乎沒有奶泡，口感比拿鐵更加簡(jiǎn)潔,。而星巴克的咖啡品種在澳洲人眼里是花哨并且味道不怎么樣的飲料,。星巴克雖然也提供Flat white，但是一方面味道不夠濃,，另一方面奶泡太多喝起來更像卡布其諾,。

營銷失策，不敵本土連鎖

營銷方面星巴克似乎也沒占到任何便宜,。星巴克在墨爾本的第一家分店開在了著名的Lygon街上,，當(dāng)然這家星巴克也在關(guān)門之列。Lygon街位于有.. “小意大利”之稱的Carlton區(qū),，以諸多意大利餐館,，冰激凌和咖啡而聞名,。我曾經(jīng)在Lygon街附近住過一年多，我會(huì)經(jīng)常在Seasons Provedore買咖啡喝,，他們的咖啡是我喝過的espresso加得最多的,，不客氣地說，星巴克的拿鐵跟這家的拿鐵比起來更像是咖啡味兒的牛奶,。而且,，這家的馬卡龍也是墨爾本數(shù)一數(shù)二的，味道好,，個(gè)頭大,，價(jià)格便宜。

另一家Lygon街上非常受歡迎的店是Brunetti,，1974年就已經(jīng)存在的這家店主營各種意式咖啡,，蛋糕，餅干,，巧克力,，冰激凌等等，全都是現(xiàn)做現(xiàn)賣,。Brunetti在墨爾本擁有四家分店,，并且于2013年進(jìn)駐新加坡，而位于Lygon街上的這家老店新裝修后現(xiàn)面積達(dá)2000多平方米,，有超過400個(gè)座位,。由于它緊鄰購物中心，為人們提供了非常舒適便利的聊天和休息的場(chǎng)所,。

前面說過,，意大利人并非唯一熱愛咖啡的移民，在墨爾本你還可以找到非常地道的土耳其咖啡館和黎巴嫩咖啡館,。實(shí)際上,，除了墨爾本，澳大利亞各地都能見到這類咖啡館,。Harem Corner是南澳的一家土耳其咖啡館,，這家由谷倉改造來的咖啡館同時(shí)還售賣具有西亞風(fēng)情的銀飾。它位于阿德萊德東南的德國小鎮(zhèn)漢道夫,，看,，澳大利亞復(fù)雜的移民結(jié)構(gòu)也是其魅力所在呢。

除了各類個(gè)性十足的個(gè)體經(jīng)營咖啡館,，澳大利亞本土的連鎖咖啡品牌也呈上升勢(shì)頭,。包括前面提到過的Gloria Gean’s；有24年歷史，340家分店遍布澳大利亞,，新西蘭,，泰國，新喀里多尼亞和中國的全澳資品牌The Coffee Club,；起步于墨爾本近幾年迅速擴(kuò)大到全澳70多家分店的Hudson’s Coffee,；南澳新興連鎖品牌CIBOEspresso，還有澳洲最大的咖啡豆及咖啡設(shè)備提供商Vittoria等等,。這些連鎖咖啡店雖然不及小咖啡館那么風(fēng)情萬種,，但因?yàn)槠淇Х瓤谖毒�十分上乘而頗受歡迎，這類咖啡連鎖店通常開設(shè)于購物中心,，機(jī)場(chǎng),，地鐵站，寫字樓和城市廣場(chǎng)附近等客流較大的區(qū)域,。

星巴克在澳洲遇冷的原因恰恰也是其在中國受歡迎的原因,。首先在于，中國并沒有很成熟的咖啡文化,，大部分中國人是從雀巢速溶咖啡開始認(rèn)識(shí)咖啡的。至少在我來澳洲之前,，星巴克的咖啡在我看來相當(dāng)于一個(gè)咖啡的標(biāo)準(zhǔn),。另外它也提供了一個(gè)明亮寬敞的與人談話的空間。近幾年中國也出現(xiàn)了很多主題咖啡館,，比如貓咖啡,，懷舊咖啡和畫廊咖啡等，噱頭挺多,，咖啡的品質(zhì)卻仍很一般,。更多的人是去咖啡館玩，而并不在乎咖啡是不是好喝,。當(dāng)然這也有可能形成中國獨(dú)特的咖啡氛圍,，不管怎樣，自由而多樣的發(fā)展都是健康的,，時(shí)間會(huì)留下那些可以成為文化標(biāo)志的咖啡館,。

（來源：《第三只眼看零售》）

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