從2011年以來，醉駕入刑,、“三公”限酒,、軍隊禁酒令等限制中高端酒類奢侈性公務(wù)消費的政令頻出，包括茅臺,、五糧液等酒類大佬的銷售業(yè)績也受到了明顯的影響,。葡萄酒雖然在整個酒類產(chǎn)量中所占比重并不算高，但也同樣受到較大的影響,。2013年,，包括張裕、長城,、王朝等在內(nèi)的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)都遭遇了增速大幅下滑甚至轉(zhuǎn)盈為虧的困局,。與此同時，市場上葡萄酒終端價格下降的趨勢也越發(fā)明顯,，并有大面積蔓延的跡象,。中國葡萄酒市場的價格戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)。

觸發(fā)因素之一：國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)能擴張

以煙臺張�,？ㄋ固鼐魄f在2001年成立為標(biāo)志,，中國葡萄酒行業(yè)進入了中高端化的發(fā)展浪潮，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是主流的國內(nèi)葡萄酒品牌先后推出高端,、超高端的產(chǎn)品,，這類產(chǎn)品的終端零售價格都在300元/瓶（750ML），甚至超過千元大關(guān),；二是張裕,、長城,、王朝等傳統(tǒng)老牌企業(yè)紛紛在山東,、河北、北京,、天津,、寧夏,、陜西、新疆等地設(shè)立新的原酒或者瓶裝酒生產(chǎn)基地,，如表1所示,。在這個過程中，國內(nèi)企業(yè)的中高端化產(chǎn)能獲得了前所未有的加強,，并一直持續(xù)到2012年,。

2002—2012年，被譽為中國經(jīng)濟的“黃金十年”,。其間,，汽車、數(shù)碼家電,、酒店餐飲,、服裝鞋帽等幾乎所有的消費品行業(yè)都經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，中國葡萄酒行業(yè)也不例外,，行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的銷售收入也從50億元增長到380億元,。國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展帶來了民眾可支配收入的增加，從而促發(fā)了市場消費結(jié)構(gòu)的升級,，而這一需求增長升級效應(yīng)迅速傳導(dǎo)至各個行業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域,。消費市場上，中檔葡萄酒的價格劃分點也從2002年的80元/750ML上升到了現(xiàn)今的300元/750ML,，高端葡萄酒的價格更是跨過了1000元/750ML的門檻,。

2008年之后，眾多國產(chǎn)中高端葡萄酒集中進入產(chǎn)能釋放期,，由此帶來了各大企業(yè)對于渠道終端與目標(biāo)顧客群體的激烈爭奪,。而隨之而來的經(jīng)濟增速放緩與政府對公務(wù)餐飲酒水消費的調(diào)控，導(dǎo)致以商務(wù),、政務(wù)等中高端市場為定位的國產(chǎn)葡萄酒品牌不得不轉(zhuǎn)向以商務(wù)社交,、健康休閑為訴求的中端、大眾消費市場,。在經(jīng)過了品牌傳播戰(zhàn),、分銷渠道戰(zhàn)、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)之后,，價格作為保持或者增加市場份額的有效手段,，將會在行業(yè)深度調(diào)整與轉(zhuǎn)型大趨勢下成為國內(nèi)葡萄酒企業(yè)必然祭起的競爭利器。

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