觸發(fā)因素之四：傳統(tǒng)渠道庫存壓力

受惠于經濟增長與消費升級,，2005—2008年期間葡萄酒在中國市場上的終端價格普遍上揚,，甚至出現(xiàn)價格翻幾倍的現(xiàn)象,。業(yè)界曾有這樣一個估算，有不少進口酒的零售價格能夠達到CIF到岸價的7倍,，而高端國產葡萄酒從出廠到終端的價格也能夠翻到二三倍,。由此可以看出，傳統(tǒng)酒類渠道商對葡萄酒銷售業(yè)務可以說是趨之若鶩的,。而生產企業(yè)與流通企業(yè)對此保持積極樂觀的態(tài)度,，不斷上調市場消費的增長速度預期，以至于向各級分銷渠道成員壓貨成為一種常態(tài),。

2009年之后,，在外部經濟形勢急轉直下和公務消費屢屢遭限的大環(huán)境下，中高端葡萄酒渠道庫存壓力逐漸顯現(xiàn),。就在2013年,，不少區(qū)域市場的代理商出現(xiàn)了全年零補貨的現(xiàn)象。市場上庫存比往年高出30%的流通企業(yè)比比皆是,，銷售業(yè)績下滑50%的生產企業(yè)也不在少數(shù),，例如張裕A在2013年第三季度凈利潤下滑46.94%，創(chuàng)下了近5年來的新低,，中糧旗下的長城葡萄酒在2013年上半年銷售量同比下降34%,。中國最大的葡萄酒銷售商之一——上海建發(fā)酒業(yè)在2012年虧損額更是達到了1.5億元。

根據(jù)中投證券的研究報告,，1999—2007年,，中國葡萄酒行業(yè)收入年復合增長率為19.84%，遠高于白酒的11.83%和啤酒的11.23%,。其間,，中國葡萄酒生產、流通企業(yè)的產品,、品牌集體中高端化行為功不可沒,。之后，國內生產企業(yè)不斷釋放的產能與紛涌而入的進口酒,，進一步加大了整個葡萄酒分銷渠道的庫存壓力,，這將導致葡萄酒價格回落。在高端消費不振與產品庫存清售的雙重壓力之下，傳統(tǒng)酒類渠道商除了加大各種促銷力度之外,，放下身段降低價格改走“親民路線”定會成為應對行業(yè)調整的適時之舉,。

觸發(fā)因素之五：電商平臺悄然崛起

2013年“雙11”促銷當日，酒仙網銷售額突破2.2億元,。而酒美網、中酒網,、也買酒網,、網酒網也分別實現(xiàn)8000萬元、4860萬元,、3200萬元和500萬元的創(chuàng)紀錄銷售業(yè)績,。而就在各大電商刷新酒類銷售紀錄的背后，“全場最低0.5折”,、“最低6瓶驚爆99元”,、“5折封頂”的價格促銷手段層出不窮，并一直延續(xù)至今,。使用價格手段開展促銷的企業(yè)中,，既有國內外直接采購的電商本身，也不乏國內葡萄酒生產企業(yè)與流通企業(yè)的身影,。這充分顯示出從業(yè)企業(yè)借用電商渠道來低價清庫存的迫切要求,。

進入2008年之后，通過電子商務平臺來銷售葡萄酒產品逐漸成為中國葡萄酒市場上的一種新型模式,。涉足電商領域的運營者,，既有國內傳統(tǒng)的生產型企業(yè)，例如張裕直供網,、中糧我買網等紛紛上線,，還有由新加入的業(yè)外資本，例如主營進口葡萄酒的酒美網,、也買酒網,、酒仙網、中酒網,、網酒網等垂直型電商平臺先后成立,。此外，張裕,、中糧酒業(yè),、通葡股份、怡園酒莊等企業(yè)還在包括天貓網在內的第三方電商平臺開設了官方旗艦店,，當當網,、國美在線、蘇寧易購等綜合類、垂直類電商也開始在網上售賣進口葡萄酒產品,。

我們之所以說綜合型,、垂直型酒類電商平臺極可能成為中國葡萄酒市場價格戰(zhàn)爭的導火索之一，主要是基于電商平臺本身的虛擬分銷渠道本質,。無論是針對集團用戶,，還是個人、家庭消費者,，電商渠道將會在更大范圍內與傳統(tǒng)渠道形成對抗性競爭,，而渠道戰(zhàn)的主要表現(xiàn)形式就是價格戰(zhàn)與服務戰(zhàn)。此外,，通過價格戰(zhàn)來獲得顧客流量一直以來還是各大電商平臺取得競爭優(yōu)勢的常見策略,。最后，獲得較大顧客流量的葡萄酒電商平臺要想輻射到更多地理區(qū)域的目標消費群體,，在壓縮倉儲,、物流費用的同時，降低價格會直接促進其占領市場,。

在過去的10年中,，以“高增長、高端化,、高毛利”為典型特征的中國葡萄酒市場在經由2012年起的行業(yè)調整背景之下,，究竟將沿著怎樣的路徑來進化？著手開發(fā)個性產品,、提煉品牌獨特屬性,、注重分銷渠道建設、加強消費文化培育等都是中國葡萄酒企業(yè)需要努力的方向,。而在越發(fā)激烈的中外,、國內競爭對手之間的市場角逐面前，如何應對一觸即發(fā)的價格戰(zhàn),，也將是業(yè)內企業(yè)需要謹慎關注的營銷課題,。

（編輯：周春燕　[email protected]）

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