觸發(fā)因素之四：傳統(tǒng)渠道庫存壓力

受惠于經(jīng)濟(jì)增長與消費(fèi)升級，2005—2008年期間葡萄酒在中國市場上的終端價格普遍上揚(yáng),，甚至出現(xiàn)價格翻幾倍的現(xiàn)象,。業(yè)界曾有這樣一個估算，有不少進(jìn)口酒的零售價格能夠達(dá)到CIF到岸價的7倍,，而高端國產(chǎn)葡萄酒從出廠到終端的價格也能夠翻到二三倍,。由此可以看出，傳統(tǒng)酒類渠道商對葡萄酒銷售業(yè)務(wù)可以說是趨之若鶩的,。而生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)對此保持積極樂觀的態(tài)度,，不斷上調(diào)市場消費(fèi)的增長速度預(yù)期，以至于向各級分銷渠道成員壓貨成為一種常態(tài),。

2009年之后,，在外部經(jīng)濟(jì)形勢急轉(zhuǎn)直下和公務(wù)消費(fèi)屢屢遭限的大環(huán)境下，中高端葡萄酒渠道庫存壓力逐漸顯現(xiàn),。就在2013年,，不少區(qū)域市場的代理商出現(xiàn)了全年零補(bǔ)貨的現(xiàn)象。市場上庫存比往年高出30%的流通企業(yè)比比皆是,，銷售業(yè)績下滑50%的生產(chǎn)企業(yè)也不在少數(shù),，例如張裕A在2013年第三季度凈利潤下滑46.94%，創(chuàng)下了近5年來的新低,，中糧旗下的長城葡萄酒在2013年上半年銷售量同比下降34%,。中國最大的葡萄酒銷售商之一——上海建發(fā)酒業(yè)在2012年虧損額更是達(dá)到了1.5億元。

根據(jù)中投證券的研究報告,，1999—2007年,，中國葡萄酒行業(yè)收入年復(fù)合增長率為19.84%，遠(yuǎn)高于白酒的11.83%和啤酒的11.23%,。其間,，中國葡萄酒生產(chǎn)、流通企業(yè)的產(chǎn)品,、品牌集體中高端化行為功不可沒,。之后，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)不斷釋放的產(chǎn)能與紛涌而入的進(jìn)口酒,，進(jìn)一步加大了整個葡萄酒分銷渠道的庫存壓力,，這將導(dǎo)致葡萄酒價格回落。在高端消費(fèi)不振與產(chǎn)品庫存清售的雙重壓力之下,，傳統(tǒng)酒類渠道商除了加大各種促銷力度之外,，放下身段降低價格改走“親民路線”定會成為應(yīng)對行業(yè)調(diào)整的適時之舉。

觸發(fā)因素之五：電商平臺悄然崛起

2013年“雙11”促銷當(dāng)日，酒仙網(wǎng)銷售額突破2.2億元,。而酒美網(wǎng),、中酒網(wǎng)、也買酒網(wǎng),、網(wǎng)酒網(wǎng)也分別實(shí)現(xiàn)8000萬元、4860萬元,、3200萬元和500萬元的創(chuàng)紀(jì)錄銷售業(yè)績,。而就在各大電商刷新酒類銷售紀(jì)錄的背后，“全場最低0.5折”,、“最低6瓶驚爆99元”,、“5折封頂”的價格促銷手段層出不窮，并一直延續(xù)至今,。使用價格手段開展促銷的企業(yè)中,，既有國內(nèi)外直接采購的電商本身，也不乏國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)的身影,。這充分顯示出從業(yè)企業(yè)借用電商渠道來低價清庫存的迫切要求,。

進(jìn)入2008年之后，通過電子商務(wù)平臺來銷售葡萄酒產(chǎn)品逐漸成為中國葡萄酒市場上的一種新型模式,。涉足電商領(lǐng)域的運(yùn)營者,，既有國內(nèi)傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，例如張裕直供網(wǎng),、中糧我買網(wǎng)等紛紛上線,，還有由新加入的業(yè)外資本，例如主營進(jìn)口葡萄酒的酒美網(wǎng),、也買酒網(wǎng),、酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng),、網(wǎng)酒網(wǎng)等垂直型電商平臺先后成立,。此外，張裕,、中糧酒業(yè),、通葡股份、怡園酒莊等企業(yè)還在包括天貓網(wǎng)在內(nèi)的第三方電商平臺開設(shè)了官方旗艦店,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、國美在線、蘇寧易購等綜合類,、垂直類電商也開始在網(wǎng)上售賣進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品,。

我們之所以說綜合型、垂直型酒類電商平臺極可能成為中國葡萄酒市場價格戰(zhàn)爭的導(dǎo)火索之一，主要是基于電商平臺本身的虛擬分銷渠道本質(zhì),。無論是針對集團(tuán)用戶,，還是個人、家庭消費(fèi)者,，電商渠道將會在更大范圍內(nèi)與傳統(tǒng)渠道形成對抗性競爭,，而渠道戰(zhàn)的主要表現(xiàn)形式就是價格戰(zhàn)與服務(wù)戰(zhàn)。此外,，通過價格戰(zhàn)來獲得顧客流量一直以來還是各大電商平臺取得競爭優(yōu)勢的常見策略,。最后，獲得較大顧客流量的葡萄酒電商平臺要想輻射到更多地理區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群體,，在壓縮倉儲,、物流費(fèi)用的同時，降低價格會直接促進(jìn)其占領(lǐng)市場,。

在過去的10年中,，以“高增長、高端化,、高毛利”為典型特征的中國葡萄酒市場在經(jīng)由2012年起的行業(yè)調(diào)整背景之下,，究竟將沿著怎樣的路徑來進(jìn)化？著手開發(fā)個性產(chǎn)品,、提煉品牌獨(dú)特屬性,、注重分銷渠道建設(shè)、加強(qiáng)消費(fèi)文化培育等都是中國葡萄酒企業(yè)需要努力的方向,。而在越發(fā)激烈的中外,、國內(nèi)競爭對手之間的市場角逐面前，如何應(yīng)對一觸即發(fā)的價格戰(zhàn),，也將是業(yè)內(nèi)企業(yè)需要謹(jǐn)慎關(guān)注的營銷課題,。

（編輯：周春燕　[email protected]）

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