消費(fèi)者消費(fèi)的本質(zhì)是產(chǎn)品,，產(chǎn)品線的開發(fā)和規(guī)劃實(shí)際上是集合消費(fèi)者定位,、渠道選擇、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境綜合因素的結(jié)果,。營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是產(chǎn)品,，產(chǎn)品策略的選擇基本決定了后續(xù)的營(yíng)銷傳播策略和推廣策略。尤其對(duì)于快速發(fā)展的中小型企業(yè)而言,，選擇好產(chǎn)品策略才能在競(jìng)爭(zhēng)中找到細(xì)分機(jī)會(huì)，在細(xì)分機(jī)會(huì)中生存,，并得以壯大及持續(xù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。

在參與競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)入什么領(lǐng)域是中小企業(yè)首要選擇的問題,。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的策略上,，我尤其推崇“千年老二”思想�,！扒�年老二��,，顧名思義，就是在競(jìng)爭(zhēng)中選擇對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的跟隨策略，不去追求創(chuàng)造性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分,。

“千年老二”是中小企業(yè)的捷徑

“千年老二”跟隨的對(duì)象就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,。做一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，往往需要依靠對(duì)于創(chuàng)新的洞察,，創(chuàng)造出獨(dú)特需求的產(chǎn)品,，教育消費(fèi)者，推向市場(chǎng),，從而引領(lǐng)市場(chǎng)份額,。創(chuàng)新產(chǎn)品要獲得成功，至少需要幾個(gè)方面的支持：技術(shù)上,，洞察需求,，通過創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品；渠道上,，新產(chǎn)品推向市場(chǎng)被渠道接受,，鋪貨充分；傳播上：投入大量傳播資源,，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行普及教育,；持久力：反復(fù)推廣，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,，擴(kuò)大市場(chǎng)容量,。

而中小企業(yè)一般有幾個(gè)特點(diǎn)：沒有豐富的技術(shù)人才資源儲(chǔ)備；并不擁有健全的渠道布局,；傳播投資非常有限,，教育消費(fèi)者一旦投資失敗，容易陷入難于再續(xù)的境地,；最重要是中小企業(yè)要迅速成長(zhǎng),，而創(chuàng)新產(chǎn)品需要漫長(zhǎng)的消費(fèi)者普及過程，成為約束其成長(zhǎng)的瓶頸,。

跟隨型產(chǎn)品策略,，能幫助跟隨企業(yè)集中資源，少走彎路,，最大限度減少創(chuàng)新?lián)p失,，維持中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。強(qiáng)大到如騰訊這樣的企業(yè),，還經(jīng)常奉行“老二”策略,，即便屢被詬病，也在所不惜,。中小企業(yè)又如何不能采取“老二”策略呢,？以中國(guó)市場(chǎng)之大,，任何一個(gè)品類都容得下第二、第三甚至更多的品牌存在,。

產(chǎn)品細(xì)分選擇：選在哪兒當(dāng)“老二”,？

不是每個(gè)市場(chǎng)都有“老二”的機(jī)會(huì)，選擇細(xì)分市場(chǎng)需要遵循以下幾個(gè)原則,。

一,、大容量品類：已經(jīng)成熟的消費(fèi)者品類意識(shí)，不需要再進(jìn)行“是”或者“否”的教育,，而只需要教育“誰家”更合適我或者“誰家”更好,！對(duì)于跟隨者而言，只需要針對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者做差異化競(jìng)爭(zhēng),，針對(duì)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)特表達(dá)即可,。

二、競(jìng)爭(zhēng)格局只有第一,沒有第二：細(xì)分品類機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)通過市場(chǎng)領(lǐng)先者教育起來,，寡頭群并未形成,，排市場(chǎng)份額第二或者后面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與市場(chǎng)第一的份額差距非常大,，常是幾倍,。這意味后來者只需要針對(duì)市場(chǎng)第一進(jìn)行進(jìn)攻，不需要應(yīng)對(duì)幾個(gè)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而分散資源,。

三,、獨(dú)特的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要維持領(lǐng)導(dǎo)地位，常在渠道博弈,、產(chǎn)品成本,、傳播成本、推廣成本等各方面需要比較平衡,，不能有明顯弱項(xiàng),，這同時(shí)意味著在各方面都沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。作為跟隨者,，若集中資源急劇放大其中一個(gè)長(zhǎng)板,，就有機(jī)會(huì)對(duì)抗領(lǐng)先企業(yè)，獲得市場(chǎng)影響力的迅速增長(zhǎng),。

新產(chǎn)品發(fā)展策略：如何跟隨老大,？

找到了有機(jī)會(huì)的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略上如何發(fā)展,？我主張兩種方式：

一、性價(jià)比：高性能,，而非低價(jià)

性價(jià)比策略容易理解,，就是提高性能和價(jià)格比,，但在做產(chǎn)品策略時(shí)，很多企業(yè)使用錯(cuò)了方向,，更多強(qiáng)調(diào)了 “價(jià)格便宜”,，而非是中高價(jià)的“性能的更優(yōu)化”。

正確的做法是,，定位中高端同等價(jià)格,，在產(chǎn)品的性能成本中投入更多，將產(chǎn)品的價(jià)值做到更高一個(gè)級(jí)別的體驗(yàn),，讓產(chǎn)品擁有更大的自然銷售力,，而減少其他營(yíng)銷元素的投入。小米在此做到極致,，他不創(chuàng)造新的產(chǎn)品形式,，只跟隨智能手機(jī)、NOTE及配件這些成熟的產(chǎn)品領(lǐng)域,，以中高的價(jià)格定位,，在工業(yè)設(shè)計(jì)、工藝,、性能等方面投入高端的配置,，比如小米3的1999元價(jià)格匹敵其他品牌3000元級(jí)別高端配置及工藝水平。只有高品質(zhì)的中高價(jià),，才能打破領(lǐng)先品牌設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間,。

二、微創(chuàng)新：產(chǎn)品加減乘除

性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)只是將企業(yè)毛利率降低和老大競(jìng)爭(zhēng)的辦法,，這種辦法是階段性策略,，每一個(gè)企業(yè)都想當(dāng)老大，而如果要進(jìn)入更高級(jí)別競(jìng)爭(zhēng),，還需要?jiǎng)?chuàng)新,，這種創(chuàng)新我稱之為微創(chuàng)新。它在產(chǎn)品領(lǐng)域包含了4個(gè)象限的微創(chuàng)新辦法,。見圖,。

跟隨型產(chǎn)品發(fā)展策略，不需要投入全新產(chǎn)品創(chuàng)新,，只需要在產(chǎn)品的個(gè)別要素發(fā)揮自身特有優(yōu)勢(shì),，就能形成對(duì)領(lǐng)先品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而有機(jī)會(huì)在同一個(gè)行業(yè)中脫穎而出,，實(shí)現(xiàn)從跟隨到領(lǐng)先的突破,。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，并不僅是時(shí)間領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng),；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng),，更是微創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng),；在市場(chǎng)中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，選擇進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,，針對(duì)性選擇產(chǎn)品發(fā)展策略，從而讓中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中找到彎道超車的辦法,。

專題編輯：王巧貞[email protected]

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