大中型企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)過程，大抵由八個階段構(gòu)成,，俗稱“天龍八部”：即創(chuàng)意產(chǎn)生,、篩選創(chuàng)意,、形成產(chǎn)品概念,、制定市場營銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析,、產(chǎn)品開發(fā),、市場試銷、商品化,。在不同企業(yè)的實踐中,，這八個階段不存在數(shù)學(xué)上的連續(xù)關(guān)系，可以隨機(jī)增減,。一些企業(yè)刪減“篩選創(chuàng)意”和“市場試銷”,，“天龍八部”變成“六脈神劍”；一些企業(yè)增加“需求分析”或者“市場界定”等,，新品開發(fā)擴(kuò)展為“九陰真經(jīng)”,。

大中型企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)過程，與跨國公司相比,，本質(zhì)上沒有明顯差異,，都有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾眢w系，有若干份標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序（SOP）。尤其是對于外部標(biāo)準(zhǔn),，比如法律,、法規(guī)等，要求十分嚴(yán)苛,，不得越雷池半步,，甚至擦邊球都不能打。但國內(nèi)大中企業(yè)與跨國公司相比,，不同領(lǐng)導(dǎo)人的個人風(fēng)格和企業(yè)文化理念,，會為新產(chǎn)品的開發(fā)增添不少靈活性和獨(dú)特性。因為擁有“靈活性”,，不少企業(yè)有驚人的應(yīng)變速度,，在中國市場上先入為主，把體型龐大的跨國公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面,；因為擁有“獨(dú)特性”,，一些企業(yè)誕生了夢幻級大單品，讓跨國公司目瞪口呆,。

新產(chǎn)品開發(fā)的組織責(zé)任單位,，一般都是事業(yè)部（Business unit）,也有個別大型企業(yè)干脆成立一個新產(chǎn)品委員會，由最高領(lǐng)導(dǎo)人擔(dān)綱委員會主席,。

產(chǎn)品創(chuàng)意和概念形成階段是新產(chǎn)品開發(fā)最富創(chuàng)造力的階段,，也是新品開發(fā)過程中最富想象力、智慧力和藝術(shù)力的階段,，本文將在這個階段著力潑墨,。

創(chuàng)意的生發(fā)與篩選

我們首先看看創(chuàng)意來源。通常而言,，大中型企業(yè)都設(shè)置有一個創(chuàng)意庫,，里面的創(chuàng)意滿坑滿谷。筆者所在公司,，新產(chǎn)品創(chuàng)意就不下四位數(shù),，隨便一折騰就有幾十個新產(chǎn)品創(chuàng)意萌發(fā)出來。

新產(chǎn)品創(chuàng)意大體有如下幾種類型：一,、改變產(chǎn)品功能或者物理性能：比如果汁,，有高濃度、中濃度,、低濃度,、含維生素的、含汽的,、無添加劑的等,。二,、規(guī)格創(chuàng)新的：比如飲料，200ml\350ml\500ml\600ml\1000ml\1200ml\2000ml等,。三,、包裝創(chuàng)新：比如飲料就有PET、TP,、CAN,、BOTTLE等。四,、設(shè)計創(chuàng)新：比如女包,，每年僅靠改變設(shè)計和顏色來變換樣式和風(fēng)格。五,、配料創(chuàng)新：比如洗手液,，潤膚的、除菌的,、花香的,、果香的。六,、運(yùn)用組合,、混合、搭配,、反轉(zhuǎn)等水平思維而形成的創(chuàng)新：比如娃哈哈的咖啡可樂,、玩具巧克力（巧克力中間包含一個玩具）、健力寶爆果汽（果汁+汽水）,、旺旺米面（米+面）,、汽車情侶賓館等。七,、全新的發(fā)明和創(chuàng)造,。

產(chǎn)品創(chuàng)意收集進(jìn)創(chuàng)意庫房后,，需要對這些林林總總的創(chuàng)意進(jìn)行篩選,。切記：生發(fā)創(chuàng)意容易，篩選創(chuàng)意不易,，且篩且珍惜,。篩選創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)如果保守，會錯殺好創(chuàng)意,，據(jù)說微信就是被華為當(dāng)成垃圾舍棄的,，如今任正非先生的腸子都悔青了；篩選的標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng),，又會使用錯誤的創(chuàng)意,，釀成大錯,，比如曾經(jīng)有一個區(qū)分性別的飲料，叫作“他她水”,，創(chuàng)意膽大包天,，銷售卻抱恨終天。

創(chuàng)意篩選是一門科學(xué),，更是一門藝術(shù),。其藝術(shù)性體現(xiàn)在決策者的直覺，許多科學(xué)家都認(rèn)為直覺是發(fā)現(xiàn)和發(fā)明的源泉,。有意思的是,，一些獲得巨大成功的產(chǎn)品，并不都是經(jīng)過“天龍八部”,、“九陰真經(jīng)”這樣的工具產(chǎn)生的,，而是“一陽指”——直接由最高層人員憑借驚人的直覺拍板決定，據(jù)說營養(yǎng)快線,、爽歪歪,、格瓦斯等產(chǎn)品均出自宗老板一人之手。

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