在媒體上看到兩面針虧損的新聞,，不由得想起小時候用兩面針牙膏刷牙的畫面：帶有一絲藥味清涼的感覺涌上心頭,。多年以后,，看到兩面針牙膏的場合已經(jīng)不多了,，賣場超市內(nèi),，高露潔,、佳潔士占據(jù)了最多的排面和陳列位；國產(chǎn)牙膏云南白藥,、舒克占據(jù)了顯眼的位置,，以中藥為訴求的“田七”在某個角落還有幾個排面，而兩面針則消失得無影蹤,。最可能看到兩面針的場所是在入住一些快捷酒店的時候,，可以看到為酒店專門訂制的兩面針牙膏，這時我會覺得既熟悉又陌生,。曾經(jīng)國貨牙膏的第一品牌,，曾經(jīng)年銷5億支，國內(nèi)市場排名前三的牙膏品牌,，像眾多國產(chǎn)老牌日化品牌一樣,，迅速消失在消費者的眼前甚至是心里。

兩面針到底怎么了,？

原因是多方面的,，歸結(jié)起來，五大戰(zhàn)略困局,，導(dǎo)致了兩面針迅速從國產(chǎn)牙膏第一品牌的位置上衰落,，在振興牙膏無望的時候，跳出了牙膏主業(yè),，開始了多元化業(yè)務(wù),，從此越走越遠。

兩面針的五大失當戰(zhàn)略

1.跳出主業(yè)搞多元化：2007年,，兩面針高調(diào)宣稱：“公司多元化戰(zhàn)略已取得有效突破,，已經(jīng)形成‘出口貿(mào)易,、房地產(chǎn)、實業(yè)及資本運營’四大板塊齊頭并進,，協(xié)調(diào)發(fā)展的局面,。”而實際情況是,，兩面針在逃避問題,。主業(yè)不振，退而求其次,，向其他業(yè)務(wù)尋求解決辦法,，其實這是最危險的方法。多元化之路的基礎(chǔ)是主業(yè)的發(fā)展非常好,，足以支撐其他業(yè)務(wù)的發(fā)展,，從戰(zhàn)略的層面尋找未來的業(yè)務(wù)和利潤增長。而兩面針多元化顯然是不得已,，尋找可能的機會,，擺脫主業(yè)不振的危機。

現(xiàn)在看來,，這種做法是沒有效果的,，也是行不通的。要想獲得發(fā)展,，就必須回歸主業(yè),，做強主業(yè)。至少目前而言,，專業(yè)化是其唯一的出路,。

2.定位模糊，品牌老化：2013年5月,，兩面針推出戰(zhàn)略新品—消痛牙膏,，宣布品牌新戰(zhàn)略的實施，但大半年過去了,，收效甚微,。首先是定位模糊，兩面針是中藥牙膏,，數(shù)年之前這個定位沒有任何問題,，也跟其他牙膏形成了差異化。但隨著市場的發(fā)展,，競爭的加劇,，定位也要進行升級和發(fā)展，否則只能被競爭品牌拋到身后,。

中藥牙膏提供給消費者的核心利益點是什么,？兩面針并沒有講清楚。而云南白藥牙膏,，也定位為中藥,，但它的核心是預(yù)防牙齦出血，或者止血,。這就讓定位落到具體的點上,，能讓消費者感知，并帶來利益和價值,。所以,，兩面針需要重新進行品牌價值的塑造，更加具體,，做到能打動消費者,。

其次是品牌老化，也是由于品牌價值體系長期處于一個空洞的概念,，千年不變造成的,。只要針對年輕人群進行重新規(guī)劃，老品牌也一樣會煥發(fā)第二春,，如百雀羚等化妝品就是最好的例子,。

3.賣點模糊，流于一般：產(chǎn)品特點不清晰,，流于一般化,，是兩面針問題的核心之二。中藥牙膏相比其他牙膏也是一種差異化,，但落實到產(chǎn)品層面的銜接不夠,。兩面針中藥牙膏的特點是什么，能解決消費者什么問題,？除了清潔口腔之外,，還可以消腫，止痛還是止血,？都沒有明確地傳達給消費者,。

云南白藥牙膏2004年上市，2012年銷售額17億元,，遠遠超過了兩面針最高峰的3億多元的銷售額,。兩面針的中藥第一品牌，怎么幾年時間就讓云南白藥搶走了,？在云南白藥牙膏上市之初,，很多業(yè)內(nèi)人士都擔心價格太高，20多元的終端價格，消費者會買賬嗎,？但事實證明,，只要滿足了消費者未被滿足的需求，而且滿足了消費者一直以來的潛在需求,，價格一定不是決定因素,。

云南白藥牙膏將中藥牙膏的定位落實到了產(chǎn)品層面，賣點非常突出：止血,。從此避開了跟高露潔防蛀的競爭紅海,，跨入了牙膏中藥止血的藍海。

這樣的例子很多,，如百雀羚的重生,，先是定位為草本護膚，產(chǎn)品賣點是：天然不刺激,，很好的支撐了品牌的定位,，讓百雀羚脫離了一般化妝品的化學品的不利形象，形成了天然溫和的產(chǎn)品形象,。

如果產(chǎn)品只停留在中藥層面而沒有深入到具體的賣點進行支撐,，時間久了，只能流于一般化和表面化,。

4.渠道邊緣化：由于受制于品牌定位模糊,、產(chǎn)品特點不清晰、價格低廉等原因,，兩面針主銷品種在大眾渠道,，如大賣場、超市喪失了跟牙膏巨頭正面競爭的能力,，渠道逐漸被邊緣化,。

賣場需要高毛利，需要有特色又能有銷量的產(chǎn)品,，但如果失去了上面的能力,，進店、維護,、費用等都是不可能完成的任務(wù),。

全線潰退的時候，兩面針的渠道轉(zhuǎn)向了酒店的細分市場,，而酒店產(chǎn)品的用量及毛利都較低,，而且是一個封閉的體系，消費者對品牌的接觸也較低,，局限性很大,。對一個全國快消品品牌而言,，無疑是非常危險的。也就是說,，酒店渠道最大是一個細分市場的輔助渠道,，兩面針的渠道重心還是賣場、超市為終端加上分銷系統(tǒng)擔當主角,。

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