在媒體上看到兩面針虧損的新聞,，不由得想起小時(shí)候用兩面針牙膏刷牙的畫面：帶有一絲藥味清涼的感覺(jué)涌上心頭。多年以后,，看到兩面針牙膏的場(chǎng)合已經(jīng)不多了,，賣場(chǎng)超市內(nèi)，高露潔,、佳潔士占據(jù)了最多的排面和陳列位,；國(guó)產(chǎn)牙膏云南白藥、舒克占據(jù)了顯眼的位置,，以中藥為訴求的“田七”在某個(gè)角落還有幾個(gè)排面，而兩面針則消失得無(wú)影蹤,。最可能看到兩面針的場(chǎng)所是在入住一些快捷酒店的時(shí)候,，可以看到為酒店專門訂制的兩面針牙膏，這時(shí)我會(huì)覺(jué)得既熟悉又陌生,。曾經(jīng)國(guó)貨牙膏的第一品牌,，曾經(jīng)年銷5億支，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名前三的牙膏品牌,，像眾多國(guó)產(chǎn)老牌日化品牌一樣,，迅速消失在消費(fèi)者的眼前甚至是心里。

兩面針到底怎么了,？

原因是多方面的,，歸結(jié)起來(lái)，五大戰(zhàn)略困局,，導(dǎo)致了兩面針迅速?gòu)膰?guó)產(chǎn)牙膏第一品牌的位置上衰落,，在振興牙膏無(wú)望的時(shí)候，跳出了牙膏主業(yè),，開(kāi)始了多元化業(yè)務(wù),，從此越走越遠(yuǎn)。

兩面針的五大失當(dāng)戰(zhàn)略

1.跳出主業(yè)搞多元化：2007年,，兩面針高調(diào)宣稱：“公司多元化戰(zhàn)略已取得有效突破,，已經(jīng)形成‘出口貿(mào)易、房地產(chǎn),、實(shí)業(yè)及資本運(yùn)營(yíng)’四大板塊齊頭并進(jìn),，協(xié)調(diào)發(fā)展的局面�,！倍鴮�(shí)際情況是,，兩面針在逃避問(wèn)題,。主業(yè)不振，退而求其次,，向其他業(yè)務(wù)尋求解決辦法,，其實(shí)這是最危險(xiǎn)的方法。多元化之路的基礎(chǔ)是主業(yè)的發(fā)展非常好,，足以支撐其他業(yè)務(wù)的發(fā)展,，從戰(zhàn)略的層面尋找未來(lái)的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。而兩面針多元化顯然是不得已,，尋找可能的機(jī)會(huì),，擺脫主業(yè)不振的危機(jī)。

現(xiàn)在看來(lái),，這種做法是沒(méi)有效果的,，也是行不通的。要想獲得發(fā)展,，就必須回歸主業(yè),，做強(qiáng)主業(yè)。至少目前而言,，專業(yè)化是其唯一的出路,。

2.定位模糊，品牌老化：2013年5月,，兩面針推出戰(zhàn)略新品—消痛牙膏,，宣布品牌新戰(zhàn)略的實(shí)施，但大半年過(guò)去了,，收效甚微,。首先是定位模糊，兩面針是中藥牙膏,，數(shù)年之前這個(gè)定位沒(méi)有任何問(wèn)題,，也跟其他牙膏形成了差異化。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展,，競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，定位也要進(jìn)行升級(jí)和發(fā)展，否則只能被競(jìng)爭(zhēng)品牌拋到身后,。

中藥牙膏提供給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)是什么,？?jī)擅驷槻�沒(méi)有講清楚。而云南白藥牙膏,，也定位為中藥,，但它的核心是預(yù)防牙齦出血，或者止血,。這就讓定位落到具體的點(diǎn)上,，能讓消費(fèi)者感知,，并帶來(lái)利益和價(jià)值。所以,，兩面針需要重新進(jìn)行品牌價(jià)值的塑造,，更加具體，做到能打動(dòng)消費(fèi)者,。

其次是品牌老化,，也是由于品牌價(jià)值體系長(zhǎng)期處于一個(gè)空洞的概念，千年不變?cè)斐傻�,。只要針�?duì)年輕人群進(jìn)行重新規(guī)劃,，老品牌也一樣會(huì)煥發(fā)第二春，如百雀羚等化妝品就是最好的例子,。

3.賣點(diǎn)模糊,，流于一般：產(chǎn)品特點(diǎn)不清晰，流于一般化,，是兩面針問(wèn)題的核心之二,。中藥牙膏相比其他牙膏也是一種差異化，但落實(shí)到產(chǎn)品層面的銜接不夠,。兩面針中藥牙膏的特點(diǎn)是什么，能解決消費(fèi)者什么問(wèn)題,？除了清潔口腔之外,，還可以消腫，止痛還是止血,？都沒(méi)有明確地傳達(dá)給消費(fèi)者,。

云南白藥牙膏2004年上市，2012年銷售額17億元,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了兩面針最高峰的3億多元的銷售額,。兩面針的中藥第一品牌，怎么幾年時(shí)間就讓云南白藥搶走了,？在云南白藥牙膏上市之初,，很多業(yè)內(nèi)人士都擔(dān)心價(jià)格太高，20多元的終端價(jià)格,，消費(fèi)者會(huì)買賬嗎,？但事實(shí)證明，只要滿足了消費(fèi)者未被滿足的需求,，而且滿足了消費(fèi)者一直以來(lái)的潛在需求,，價(jià)格一定不是決定因素。

云南白藥牙膏將中藥牙膏的定位落實(shí)到了產(chǎn)品層面,，賣點(diǎn)非常突出：止血,。從此避開(kāi)了跟高露潔防蛀的競(jìng)爭(zhēng)紅海,，跨入了牙膏中藥止血的藍(lán)海。

這樣的例子很多,，如百雀羚的重生,，先是定位為草本護(hù)膚，產(chǎn)品賣點(diǎn)是：天然不刺激,，很好的支撐了品牌的定位,，讓百雀羚脫離了一般化妝品的化學(xué)品的不利形象，形成了天然溫和的產(chǎn)品形象,。

如果產(chǎn)品只停留在中藥層面而沒(méi)有深入到具體的賣點(diǎn)進(jìn)行支撐,，時(shí)間久了，只能流于一般化和表面化,。

4.渠道邊緣化：由于受制于品牌定位模糊,、產(chǎn)品特點(diǎn)不清晰、價(jià)格低廉等原因,，兩面針主銷品種在大眾渠道,，如大賣場(chǎng)、超市喪失了跟牙膏巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)的能力,，渠道逐漸被邊緣化,。

賣場(chǎng)需要高毛利，需要有特色又能有銷量的產(chǎn)品,，但如果失去了上面的能力,，進(jìn)店、維護(hù),、費(fèi)用等都是不可能完成的任務(wù),。

全線潰退的時(shí)候，兩面針的渠道轉(zhuǎn)向了酒店的細(xì)分市場(chǎng),，而酒店產(chǎn)品的用量及毛利都較低,，而且是一個(gè)封閉的體系，消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸也較低,，局限性很大,。對(duì)一個(gè)全國(guó)快消品品牌而言，無(wú)疑是非常危險(xiǎn)的,。也就是說(shuō),，酒店渠道最大是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輔助渠道，兩面針的渠道重心還是賣場(chǎng),、超市為終端加上分銷系統(tǒng)擔(dān)當(dāng)主角,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。