集體民酒化是名酒的戰(zhàn)略懶惰

2014開年,，幾乎90%以上的白酒企業(yè)都提出了“民酒戰(zhàn)略”,。其中最亮眼的，自然是包括了茅臺(tái),、五糧液在內(nèi)的所有的名酒企,，或直接降價(jià)，或推出了腰部產(chǎn)品,。但就目前各家表現(xiàn)而論,，所謂的名企“民酒戰(zhàn)略”，幾乎都是危機(jī)面前的下意識(shí)反應(yīng),。

一齊漲價(jià),，一齊降價(jià)；一齊團(tuán)購,，一齊互聯(lián)網(wǎng)化……在世界市場上,，像中國白酒這樣集體無意識(shí)跟風(fēng)的產(chǎn)業(yè)非常少見，從這個(gè)層面講,，這些年來多數(shù)白酒企業(yè)確實(shí)沒有多少進(jìn)步,。

如何看名酒的集體猛回頭？如同前些年的集體漲價(jià)一樣,，這是一種戰(zhàn)略跟風(fēng),。戰(zhàn)略上的跟風(fēng)，實(shí)際是戰(zhàn)略上的懶惰。

價(jià)格虛高是中國白酒的問題嗎,？肯定是,。是唯一的問題嗎？絕對(duì)不是,。民酒概念是對(duì)的,，降價(jià)也是對(duì)的。問題是,，民酒口號(hào)適合所有的酒企嗎,？降價(jià)就能解決所有問題，就能挽救所有酒企的命運(yùn)嗎,？

過去十年,，許多酒企習(xí)慣用跟風(fēng)漲價(jià)解決增長問題，用跟風(fēng)降價(jià)來解決衰減問題,，然而,，事實(shí)將會(huì)證明，漲價(jià)不能改變命運(yùn),，降價(jià)也不能挽救未來,。無數(shù)酒企包括一些名酒企，即將在2014年被打回原形,。

名酒猛回頭的尷尬

每一種戰(zhàn)略,，名酒戰(zhàn)略也好，民酒戰(zhàn)略也罷,，都有其適應(yīng)性,。過去，民酒想自抬身價(jià)做名酒,，固然非一夕之功,；今天，名酒想放低身段做民酒,，也很難心想事成,。

這種尷尬并不是放低身段和架子，這在銷量和利潤面前本也算不得什么,。五糧液就在5月中旬公開宣布將普五的出廠價(jià)從729元降至609元,，降幅之大令人咋舌，與此同時(shí),，五糧液的新品也時(shí)有推出,，譬如2013年五糧液就重拾了廢棄多年的低端品牌“尖莊”。

事實(shí)上,，降價(jià)和低端酒不代表名酒企業(yè)就真的走上了“民酒路線”,，營銷體系和團(tuán)隊(duì)能力的重構(gòu),，才是構(gòu)建民酒化道路的核心要素，而這兩個(gè)要素,，恰恰是一紙空文無法給予的,，是各大企業(yè)在短兵相接中真正有殺傷力的武器。

名酒如何迅速重建一個(gè)民酒渠道體系,？此前廣為媒體及市場所詬病的高端酒市場,，其渠道商往往非富即貴，是他們建起了名酒與三公消費(fèi)的橋梁,。當(dāng)三公消費(fèi)被打入谷底,，這類經(jīng)銷商除了資金強(qiáng)大外，基本已無用武之地,。

有人說,，名酒經(jīng)銷商可以華麗轉(zhuǎn)型做民酒,，其實(shí)這并不簡單,。民酒有價(jià)格親民、品質(zhì)優(yōu)良,、渠道深廣等特點(diǎn),，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的條件實(shí)現(xiàn)難度姑且不說，大多數(shù)“民酒”企業(yè)的代表花費(fèi)數(shù)十年時(shí)間進(jìn)行渠道的開發(fā)和深耕,，他們的業(yè)務(wù)員能夠帶著干糧,，一天談30個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。僅這一點(diǎn),，名酒經(jīng)銷商很難做到,。

第二個(gè)難題是重建團(tuán)隊(duì)營銷能力。筆者曾經(jīng)問過一個(gè)名酒廠的城市經(jīng)理,，怎樣算鋪貨率,。回答是知道這個(gè)詞,，但不知道咋算,。這樣的回答讓人心里一寒，仿佛看著一個(gè)養(yǎng)尊處優(yōu)的少爺家道中落后人生堪憂的糾結(jié),。業(yè)內(nèi)有一段俏皮話,，叫作“區(qū)域經(jīng)理的三項(xiàng)”：第一項(xiàng)是陪客喝酒；第二項(xiàng)是申請(qǐng)政策,；第三項(xiàng)是催客戶打款,。筆者曾見過一個(gè)從某名酒廠離職的區(qū)域經(jīng)理，應(yīng)聘了多家企業(yè)均鎩羽而歸,，他對(duì)筆者感慨：在酒廠的那幾年日子基本可算自廢武功,。

就算是名酒廠有從頭再來的勇氣,，短期能打造出一支戰(zhàn)斗意志、經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Χ伎煽耙粦?zhàn)的隊(duì)伍嗎,？

所謂名白酒的“黃金十年”,，其實(shí)是市場外規(guī)律主導(dǎo)的十年；而接下來的十年,，將是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)揮主導(dǎo)的十年,。

冬天論的倡導(dǎo)者，都存在僥幸心理,，因?yàn)橹灰�是冬��,，都能熬得過去。但2014年的行情,，和之后十年的行情,，不再是過渡期概念的冬天，它將是一種常態(tài),。這是一個(gè)起碼的戰(zhàn)略判斷,。

在這樣的戰(zhàn)略判斷基礎(chǔ)上，名酒廠真正要思考的問題是,，當(dāng)主導(dǎo)市場的規(guī)律變了之后,，名酒的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略空間在哪里？找到了這個(gè)答案,，繼續(xù)名酒戰(zhàn)略也好,，轉(zhuǎn)型民酒戰(zhàn)略也罷，才是真正經(jīng)得起嚴(yán)密論證的戰(zhàn)略,。

民酒甩了名酒幾條街 

老百姓一直都有酒喝,，所以，我們一直就有“民酒”,。

當(dāng)然,，“民酒”這些年也有問題，但這個(gè)問題與名酒的問題不一樣,。但在這些民酒中,，許多品牌非常優(yōu)秀，雖然過去十年它們沒有站上主流舞臺(tái),，但未來十年格局可能會(huì)被它們改變,。

勁酒2013年銷售額近67億元，同期增長18.63%,，延續(xù)了其多年的高速成長,；且在2014年一季度繼續(xù)“反周期”勢頭，仍然保持了不錯(cuò)的增長,。這一家在中國白酒業(yè)唯一采用類快消品模式的企業(yè),，擁有白酒業(yè)最廣的終端網(wǎng)絡(luò),、龐大而專業(yè)的營銷隊(duì)伍，其目標(biāo)群體是最廣泛的大眾消費(fèi)人群,。在保健酒領(lǐng)域取得成功后,，勁酒推出了“毛鋪”品牌，殺入了大眾白酒市場,。

除全國品牌勁酒之外的區(qū)域市場里,，你也能發(fā)現(xiàn)許多優(yōu)秀的民酒企業(yè)。

四川豐谷酒業(yè)是一家具有明顯的“民酒”基因的白酒企業(yè),�,；�于“名牌”更是“民牌”這一經(jīng)營理念，這家崛起于我國白酒金三角的川酒新銳品牌,，在步入新世紀(jì)以來,，曾經(jīng)連續(xù)七年保持30%高增長、十年間實(shí)現(xiàn)10倍裂變的傳奇,。企業(yè)無論是產(chǎn)品品質(zhì)的求索,、產(chǎn)品體系的構(gòu)架、產(chǎn)品品牌的澆鑄,，還是四川本土終端市場乃至西南終端持續(xù)多年的精耕細(xì)作,，豐谷一路走來,，不僅穩(wěn),，也很準(zhǔn)。豐谷也由此憑借這一身上所積淀的名酒化基因,，成為川酒黑馬躋身全國行業(yè)12強(qiáng),、四川省白酒業(yè)第5位。

尤其值得關(guān)注的是,，2014年,，豐谷酒業(yè)提出了民酒化戰(zhàn)略：將豐谷打造成最具名酒氣質(zhì)的民酒。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,，新戰(zhàn)略并非跟風(fēng),，而是將企業(yè)一貫堅(jiān)持的路線明確化與持續(xù)化。戰(zhàn)略的堅(jiān)定,，源于豐谷對(duì)現(xiàn)實(shí)的縝密分析及對(duì)未來的清醒預(yù)判,。目前，在四川根據(jù)地市場,，豐谷旗下的特曲產(chǎn)品無論是鋪貨率,、終端表現(xiàn)、銷量,，還是消費(fèi)者重復(fù)購買率等多個(gè)指標(biāo),，都已有非常明顯的優(yōu)勢,。這種現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢，結(jié)合豐谷品牌基因里的民酒先天優(yōu)勢,，支撐起了豐谷酒業(yè)的民酒戰(zhàn)略,。

在提出民酒戰(zhàn)略后，豐谷酒2014年系列“親民”的營銷動(dòng)作更是頻頻上演,。首先是將“讓友情?更有情”的廣告語改為“讓有情?更有情”,，深化品牌內(nèi)涵；其次,，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起“讓春天更春天”主題活動(dòng)及“豐谷體”造句大賽,，吸引大量年輕人群參與活動(dòng)，引發(fā)一種擴(kuò)散性與裂變性的傳播,；同時(shí),，豐谷還成立了“豐谷酒友會(huì)”，將線上傳播與線下體驗(yàn)融為一體,。豐谷酒業(yè)的一系列組合拳令業(yè)界眼花繚亂,，但卻有條不紊，游刃有余,，顯然多年精耕大眾市場,，讓豐谷擁有了一支強(qiáng)大的操作團(tuán)隊(duì)和一個(gè)非常專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)。

數(shù)據(jù)證明,，豐谷酒業(yè)的新戰(zhàn)略在白酒的這個(gè)特殊階段,，取得了驕人的成績。據(jù)其在剛剛舉行的經(jīng)銷商大會(huì)公布的數(shù)據(jù),，2014年1月到4月,，豐谷酒業(yè)銷售額同比增長了83.01%，這一增長率處于當(dāng)下整個(gè)中國白酒業(yè)的領(lǐng)先水平,，表現(xiàn)出豐谷這一向來以“民酒”見長的老牌企業(yè)的品牌與渠道強(qiáng)有力的競爭力,。

事實(shí)上，無論在哪個(gè)區(qū)域,，我們總能發(fā)現(xiàn)一兩個(gè)許多年來一直堅(jiān)持民酒路線的優(yōu)秀企業(yè),。他們沒有名酒廠那樣雄厚的家底和資源，他們?cè)缇头艞壛吮├�的幻想和畢其功于一役的沖動(dòng),，他們敬畏規(guī)律,、尊重市場、珍惜伙伴,。而這些品質(zhì),，正是這些年來被中國白酒業(yè)所集體拋棄的東西，也正是值得中國名酒學(xué)習(xí)的東西,。

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