集體民酒化是名酒的戰(zhàn)略懶惰

2014開年，幾乎90%以上的白酒企業(yè)都提出了“民酒戰(zhàn)略”,。其中最亮眼的,，自然是包括了茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的所有的名酒企,，或直接降價(jià),，或推出了腰部產(chǎn)品。但就目前各家表現(xiàn)而論,，所謂的名企“民酒戰(zhàn)略”,，幾乎都是危機(jī)面前的下意識(shí)反應(yīng)。

一齊漲價(jià),，一齊降價(jià),；一齊團(tuán)購(gòu),，一齊互聯(lián)網(wǎng)化……在世界市場(chǎng)上，像中國(guó)白酒這樣集體無(wú)意識(shí)跟風(fēng)的產(chǎn)業(yè)非常少見,，從這個(gè)層面講,，這些年來(lái)多數(shù)白酒企業(yè)確實(shí)沒(méi)有多少進(jìn)步。

如何看名酒的集體猛回頭,？如同前些年的集體漲價(jià)一樣,，這是一種戰(zhàn)略跟風(fēng)。戰(zhàn)略上的跟風(fēng),，實(shí)際是戰(zhàn)略上的懶惰,。

價(jià)格虛高是中國(guó)白酒的問(wèn)題嗎？肯定是,。是唯一的問(wèn)題嗎,？絕對(duì)不是。民酒概念是對(duì)的,，降價(jià)也是對(duì)的,。問(wèn)題是，民酒口號(hào)適合所有的酒企嗎,？降價(jià)就能解決所有問(wèn)題,，就能挽救所有酒企的命運(yùn)嗎？

過(guò)去十年,，許多酒企習(xí)慣用跟風(fēng)漲價(jià)解決增長(zhǎng)問(wèn)題,，用跟風(fēng)降價(jià)來(lái)解決衰減問(wèn)題，然而,，事實(shí)將會(huì)證明,，漲價(jià)不能改變命運(yùn)，降價(jià)也不能挽救未來(lái),。無(wú)數(shù)酒企包括一些名酒企,，即將在2014年被打回原形。

名酒猛回頭的尷尬

每一種戰(zhàn)略,，名酒戰(zhàn)略也好,，民酒戰(zhàn)略也罷，都有其適應(yīng)性,。過(guò)去,，民酒想自抬身價(jià)做名酒，固然非一夕之功,；今天,，名酒想放低身段做民酒，也很難心想事成。

這種尷尬并不是放低身段和架子,，這在銷量和利潤(rùn)面前本也算不得什么,。五糧液就在5月中旬公開宣布將普五的出廠價(jià)從729元降至609元，降幅之大令人咋舌,，與此同時(shí),，五糧液的新品也時(shí)有推出，譬如2013年五糧液就重拾了廢棄多年的低端品牌“尖莊”,。

事實(shí)上,，降價(jià)和低端酒不代表名酒企業(yè)就真的走上了“民酒路線”，營(yíng)銷體系和團(tuán)隊(duì)能力的重構(gòu),，才是構(gòu)建民酒化道路的核心要素,，而這兩個(gè)要素，恰恰是一紙空文無(wú)法給予的,，是各大企業(yè)在短兵相接中真正有殺傷力的武器,。

名酒如何迅速重建一個(gè)民酒渠道體系？此前廣為媒體及市場(chǎng)所詬病的高端酒市場(chǎng),，其渠道商往往非富即貴,，是他們建起了名酒與三公消費(fèi)的橋梁。當(dāng)三公消費(fèi)被打入谷底,，這類經(jīng)銷商除了資金強(qiáng)大外,，基本已無(wú)用武之地。

有人說(shuō),，名酒經(jīng)銷商可以華麗轉(zhuǎn)型做民酒,，其實(shí)這并不簡(jiǎn)單。民酒有價(jià)格親民,、品質(zhì)優(yōu)良,、渠道深廣等特點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的條件實(shí)現(xiàn)難度姑且不說(shuō),，大多數(shù)“民酒”企業(yè)的代表花費(fèi)數(shù)十年時(shí)間進(jìn)行渠道的開發(fā)和深耕,，他們的業(yè)務(wù)員能夠帶著干糧，一天談30個(gè)網(wǎng)點(diǎn),。僅這一點(diǎn)，名酒經(jīng)銷商很難做到,。

第二個(gè)難題是重建團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷能力,。筆者曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一個(gè)名酒廠的城市經(jīng)理，怎樣算鋪貨率,�,；卮鹗侵�道這個(gè)詞，但不知道咋算。這樣的回答讓人心里一寒,，仿佛看著一個(gè)養(yǎng)尊處優(yōu)的少爺家道中落后人生堪憂的糾結(jié),。業(yè)內(nèi)有一段俏皮話，叫作“區(qū)域經(jīng)理的三項(xiàng)”：第一項(xiàng)是陪客喝酒,；第二項(xiàng)是申請(qǐng)政策,；第三項(xiàng)是催客戶打款。筆者曾見過(guò)一個(gè)從某名酒廠離職的區(qū)域經(jīng)理,，應(yīng)聘了多家企業(yè)均鎩羽而歸,，他對(duì)筆者感慨：在酒廠的那幾年日子基本可算自廢武功。

就算是名酒廠有從頭再來(lái)的勇氣,，短期能打造出一支戰(zhàn)斗意志,、經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Χ伎煽耙粦?zhàn)的隊(duì)伍嗎？

所謂名白酒的“黃金十年”,，其實(shí)是市場(chǎng)外規(guī)律主導(dǎo)的十年,；而接下來(lái)的十年，將是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)揮主導(dǎo)的十年,。

冬天論的倡導(dǎo)者,，都存在僥幸心理，因?yàn)橹灰�是冬��,，都能熬得過(guò)去,。但2014年的行情，和之后十年的行情,，不再是過(guò)渡期概念的冬天,，它將是一種常態(tài)。這是一個(gè)起碼的戰(zhàn)略判斷,。

在這樣的戰(zhàn)略判斷基礎(chǔ)上,，名酒廠真正要思考的問(wèn)題是，當(dāng)主導(dǎo)市場(chǎng)的規(guī)律變了之后,，名酒的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略空間在哪里,？找到了這個(gè)答案，繼續(xù)名酒戰(zhàn)略也好,，轉(zhuǎn)型民酒戰(zhàn)略也罷,，才是真正經(jīng)得起嚴(yán)密論證的戰(zhàn)略。

民酒甩了名酒幾條街 

老百姓一直都有酒喝,，所以,，我們一直就有“民酒”。

當(dāng)然,，“民酒”這些年也有問(wèn)題,，但這個(gè)問(wèn)題與名酒的問(wèn)題不一樣,。但在這些民酒中，許多品牌非常優(yōu)秀,，雖然過(guò)去十年它們沒(méi)有站上主流舞臺(tái),，但未來(lái)十年格局可能會(huì)被它們改變。

勁酒2013年銷售額近67億元,，同期增長(zhǎng)18.63%,，延續(xù)了其多年的高速成長(zhǎng)；且在2014年一季度繼續(xù)“反周期”勢(shì)頭,，仍然保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng),。這一家在中國(guó)白酒業(yè)唯一采用類快消品模式的企業(yè)，擁有白酒業(yè)最廣的終端網(wǎng)絡(luò),、龐大而專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍,，其目標(biāo)群體是最廣泛的大眾消費(fèi)人群。在保健酒領(lǐng)域取得成功后,，勁酒推出了“毛鋪”品牌,，殺入了大眾白酒市場(chǎng)。

除全國(guó)品牌勁酒之外的區(qū)域市場(chǎng)里,，你也能發(fā)現(xiàn)許多優(yōu)秀的民酒企業(yè),。

四川豐谷酒業(yè)是一家具有明顯的“民酒”基因的白酒企業(yè)�,；�于“名牌”更是“民牌”這一經(jīng)營(yíng)理念,，這家崛起于我國(guó)白酒金三角的川酒新銳品牌，在步入新世紀(jì)以來(lái),，曾經(jīng)連續(xù)七年保持30%高增長(zhǎng),、十年間實(shí)現(xiàn)10倍裂變的傳奇。企業(yè)無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)的求索,、產(chǎn)品體系的構(gòu)架,、產(chǎn)品品牌的澆鑄，還是四川本土終端市場(chǎng)乃至西南終端持續(xù)多年的精耕細(xì)作,，豐谷一路走來(lái),，不僅穩(wěn)，也很準(zhǔn),。豐谷也由此憑借這一身上所積淀的名酒化基因,，成為川酒黑馬躋身全國(guó)行業(yè)12強(qiáng)、四川省白酒業(yè)第5位,。

尤其值得關(guān)注的是,，2014年，豐谷酒業(yè)提出了民酒化戰(zhàn)略：將豐谷打造成最具名酒氣質(zhì)的民酒,。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，新戰(zhàn)略并非跟風(fēng)，而是將企業(yè)一貫堅(jiān)持的路線明確化與持續(xù)化,。戰(zhàn)略的堅(jiān)定,，源于豐谷對(duì)現(xiàn)實(shí)的縝密分析及對(duì)未來(lái)的清醒預(yù)判。目前,，在四川根據(jù)地市場(chǎng),，豐谷旗下的特曲產(chǎn)品無(wú)論是鋪貨率、終端表現(xiàn),、銷量,，還是消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買率等多個(gè)指標(biāo)，都已有非常明顯的優(yōu)勢(shì),。這種現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì),，結(jié)合豐谷品牌基因里的民酒先天優(yōu)勢(shì)，支撐起了豐谷酒業(yè)的民酒戰(zhàn)略,。

在提出民酒戰(zhàn)略后,，豐谷酒2014年系列“親民”的營(yíng)銷動(dòng)作更是頻頻上演。首先是將“讓友情?更有情”的廣告語(yǔ)改為“讓有情?更有情”,，深化品牌內(nèi)涵,；其次，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起“讓春天更春天”主題活動(dòng)及“豐谷體”造句大賽,，吸引大量年輕人群參與活動(dòng),，引發(fā)一種擴(kuò)散性與裂變性的傳播；同時(shí),，豐谷還成立了“豐谷酒友會(huì)”,，將線上傳播與線下體驗(yàn)融為一體。豐谷酒業(yè)的一系列組合拳令業(yè)界眼花繚亂,，但卻有條不紊,，游刃有余，顯然多年精耕大眾市場(chǎng),，讓豐谷擁有了一支強(qiáng)大的操作團(tuán)隊(duì)和一個(gè)非常專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng),。

數(shù)據(jù)證明，豐谷酒業(yè)的新戰(zhàn)略在白酒的這個(gè)特殊階段,，取得了驕人的成績(jī),。據(jù)其在剛剛舉行的經(jīng)銷商大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2014年1月到4月,，豐谷酒業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)了83.01%,，這一增長(zhǎng)率處于當(dāng)下整個(gè)中國(guó)白酒業(yè)的領(lǐng)先水平，表現(xiàn)出豐谷這一向來(lái)以“民酒”見長(zhǎng)的老牌企業(yè)的品牌與渠道強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力,。

事實(shí)上,，無(wú)論在哪個(gè)區(qū)域,，我們總能發(fā)現(xiàn)一兩個(gè)許多年來(lái)一直堅(jiān)持民酒路線的優(yōu)秀企業(yè)。他們沒(méi)有名酒廠那樣雄厚的家底和資源,，他們?cè)缇头艞壛吮├�的幻想和畢其功于一役的沖動(dòng),，他們敬畏規(guī)律、尊重市場(chǎng),、珍惜伙伴,。而這些品質(zhì)，正是這些年來(lái)被中國(guó)白酒業(yè)所集體拋棄的東西,，也正是值得中國(guó)名酒學(xué)習(xí)的東西,。

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