月初去西單的美邦大廈逛了逛,。與西單的其他商場相比,，音樂嘈雜的店內(nèi)稍顯冷清,。向店員詢問有無M碼，被反問：“你這么胖得穿XL的吧,？”試衣間的門關(guān)不上,，隔間沒鏡子。很難想象這種服務(wù)水平的品牌會(huì)在西單擁有一棟獨(dú)立的四層購物中心,。

2012年服裝業(yè)寒冬余威猶存,。去年底，美邦周成建宣布轉(zhuǎn)型,，提出的“三大任務(wù)”中,，第一條就是提升購物體驗(yàn)。

什么是購物體驗(yàn),？普通消費(fèi)者覺得是銷售人員熱不熱情,、周不周到，貨品擺得整不整齊,，能不能馬上找到心儀的商品,；文藝點(diǎn)的消費(fèi)者覺得是店里的裝修有沒有設(shè)計(jì)，音樂好不好聽,，燈光舒不舒服,。很難定義,，沒有標(biāo)準(zhǔn),，美邦任務(wù)艱巨。

很快,，杭州的美邦“O2O實(shí)驗(yàn)室”于去年10月開幕,。今年年初，改造后的重慶門店也正式開業(yè),。改造后的門店帶有咖啡座,、書吧，國內(nèi)藝術(shù)家的作品陳列四周,，店員變身為“時(shí)尚顧問”,，手拿iPad可隨時(shí)查詢尺碼、顏色,、預(yù)約試穿,。

看起來真的很美，也似乎是以“服務(wù)”為前提，基于提升品牌形象,，最終帶動(dòng)銷量的考量,。但從這次大手筆的改造行動(dòng)對銷量的影響來看，顯然美邦還是有點(diǎn)沒找著北,。

第一,，改造沒有把握住顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)。

改造門店設(shè)置的咖啡座和書吧,，出發(fā)點(diǎn)是延長顧客的停留時(shí)間,，提升美邦的品牌形象，最終當(dāng)然是想帶動(dòng)銷量,。但實(shí)際上在美邦的顧客群中,，相當(dāng)一部分人根本沒有喝咖啡或看書的需求。而有此需求的人群又明顯不是美邦的主力消費(fèi)群體,。這樣的設(shè)置,，更大的意義是為那些陪逛的男士們提供了一個(gè)休息區(qū)，而不會(huì)大幅增加逛街主體人群的停留時(shí)間,。

其實(shí)服飾店的這種設(shè)置在韓國江南區(qū)十分常見,，顧客們在店內(nèi)流連、試穿,，時(shí)不時(shí)歇個(gè)腳,，聊會(huì)天。美邦正是借鑒了這種做法,。但江南區(qū)是韓國的富人集群區(qū),，咖啡、閱讀正是他們的典型生活習(xí)慣,，這是消費(fèi)者習(xí)慣與消費(fèi)行為的契合,，具有特定的產(chǎn)生環(huán)境。

美邦則不然,，莫說咖啡和書的愛好者們在我國多集中在一,、二線城市，就算在西單美邦店,，顧客也多是學(xué)生等消費(fèi)力不那么高的人群,，他們恰恰缺乏這種習(xí)慣。與想象中悠然地逛街購物不同,，美邦的顧客主要還是因?yàn)椤皼]衣服穿”了才有了置裝的需求,，逛街實(shí)在不是他們的生活必要內(nèi)容，更別提由此延伸出來的咖啡座等二級需求了,。

這與品牌形象,、定價(jià),、款式等定位也是一致的，美邦店內(nèi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品仍是面向大眾的休閑運(yùn)動(dòng)系列,。而力圖吸引較高端人群的“ME&CITY”系列則呈現(xiàn)銷售面積較小,、貨品少的現(xiàn)狀，款式設(shè)計(jì)雖然頗下了番功夫,，但價(jià)格卻也水漲船高得厲害,，貨品更新的速度也比較緩慢，綜合來看還是難以和國際“快時(shí)尚”品牌比肩,，無法吸引規(guī)劃中的顧客群,。那么這種設(shè)置是為誰準(zhǔn)備的？是顧客,？還是想象中的顧客,？

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