作為中國(guó)“彎道超車(chē)”、“工業(yè)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”的主要載體，電動(dòng)汽車(chē)這些年來(lái)一直受到國(guó)家的大力扶持和關(guān)注,，然而發(fā)展至今卻始終走不出“政策熱,，市場(chǎng)冷”的尷尬局面。近來(lái),，特斯拉在中國(guó)的風(fēng)靡,，似乎讓中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)有趨暖的勢(shì)頭，然而無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)加上國(guó)際品牌的入侵,，卻令方興未艾的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)撲朔迷離,。

市場(chǎng)導(dǎo)入期的定位戰(zhàn)略。電動(dòng)汽車(chē)是一個(gè)新品類(lèi),，主導(dǎo)一個(gè)新品類(lèi)的最佳戰(zhàn)略就是使用一個(gè)新的品牌名,。因此，特斯拉才有一片光明的未來(lái),。

與特斯拉不同的是，幾乎每個(gè)傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)都以既有的品牌名推出了電動(dòng)汽車(chē),。如寶馬ActiveE,、雪佛蘭Spark、菲亞特500e,、MiniE,、三菱i、日產(chǎn)Leaf,，這些都是純電動(dòng)汽車(chē)品牌,。這些企業(yè)和其他一部分車(chē)企同時(shí)也用它們既有的品牌名推出了很多油電混合動(dòng)力車(chē)。這是個(gè)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤,。令人驚訝的是,，汽車(chē)企業(yè)似乎從不研究歷史。在卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒于1885年至1886年間發(fā)明汽車(chē)之前,，美國(guó)領(lǐng)先的自行車(chē)生產(chǎn)商是哥倫比亞公司,。事實(shí)上，哥倫比亞作為領(lǐng)先的自行車(chē)品牌長(zhǎng)達(dá)54年,。

考慮到自行車(chē)業(yè)務(wù)有可能會(huì)被汽車(chē)取代,，哥倫比亞公司用同一個(gè)品牌名推出了它自己的汽車(chē)。起初很成功,，哥倫比亞在1898年和1899年是美國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先的汽車(chē)品牌,。之后，一家名叫Locomobile的公司推出了一款蒸汽引擎汽車(chē),，并在1900年以33%的市場(chǎng)份額成為美國(guó)領(lǐng)先的汽車(chē)品牌,。它在1901年的市場(chǎng)份額達(dá)到47%，在1902年達(dá)到35%。由于蒸汽引擎在發(fā)動(dòng)后需要15分鐘才能完成預(yù)熱,，Locomobile預(yù)見(jiàn)了市場(chǎng)的縮水,，因此在隨后一年，也就是1903年,，推出了燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)汽車(chē),。當(dāng)然，也是用了Locomobile這個(gè)品牌名,。

如今,，Locomobile已經(jīng)退市，哥倫比亞成為二流的自行車(chē)品牌,。在這兩個(gè)案例中,，兩家企業(yè)本應(yīng)該用新的品牌名進(jìn)入新品類(lèi)。

傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)在已有的生產(chǎn)和銷(xiāo)售渠道方面有大量的資源,，這些是它們?cè)陔妱?dòng)汽車(chē)時(shí)代中所具有的優(yōu)勢(shì),，而不是它們品牌的優(yōu)勢(shì)。換而言之,，傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)的既有品牌在新興發(fā)展的電動(dòng)汽車(chē)品類(lèi)中幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì),。   

在一個(gè)新興品類(lèi)發(fā)展的初期，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),，極為重要的是占據(jù)新品類(lèi)領(lǐng)先者或開(kāi)創(chuàng)者的認(rèn)知,。蘋(píng)果在個(gè)人電腦發(fā)展初期的領(lǐng)先地位使得它獲益頗豐，特斯拉也因率先領(lǐng)導(dǎo)電動(dòng)汽車(chē)品類(lèi)而受益良多,。市場(chǎng)很小的時(shí)候,，逐漸建立起認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，一旦市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)和發(fā)展,，認(rèn)知優(yōu)勢(shì)將幫助品牌獲得最大的收益,。

當(dāng)然，實(shí)際來(lái)看,，對(duì)于眾多的汽車(chē)企業(yè)而言,，電動(dòng)汽車(chē)確實(shí)面臨兩難的問(wèn)題：一方面，從新能源的大趨勢(shì)以及政策的支持力度來(lái)看,，電動(dòng)汽車(chē)不容放棄,。另一方面，由于眾多的不利條件,，電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展緩慢,。

在碳排放要求日益提高的今天，汽車(chē)的新能源化是確定的趨勢(shì),，但在這個(gè)趨勢(shì)與實(shí)用性之間,，純電動(dòng)汽車(chē)顯然還沒(méi)有找到更有力的結(jié)合點(diǎn)。汽車(chē)企業(yè)必須關(guān)注新能源趨勢(shì)，但是要奪得頭籌,，必須進(jìn)行創(chuàng)新,，要么在技術(shù)上，要么在模式上,。

“特斯拉風(fēng)暴”帶來(lái)的啟示,。我認(rèn)為特斯拉很有可能會(huì)非常成功。但世事無(wú)常,，在生活和商業(yè)中都是如此,。中國(guó)企業(yè)從特斯拉的例子中可以得到的啟示就是新品類(lèi)需要一個(gè)新品牌。但它們是否會(huì)這么做,？顯然,，全球其他幾個(gè)主要的汽車(chē)生產(chǎn)商并沒(méi)有從中學(xué)到什么。為什么會(huì)這樣,？我們服務(wù)過(guò)的客戶(hù)中,，似乎每個(gè)管理者的心智深處都有一個(gè)根深蒂固的理念——“產(chǎn)品是成功與否的關(guān)鍵，品牌名并不那么重要”,。所以,，我們既然已經(jīng)有了一個(gè)每一位顧客都熟知的品牌名，為什么還要花錢(qián)推出新的品牌名呢,？

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