作為中國“彎道超車”、“工業(yè)強國夢”的主要載體,，電動汽車這些年來一直受到國家的大力扶持和關(guān)注,，然而發(fā)展至今卻始終走不出“政策熱，市場冷”的尷尬局面,。近來,，特斯拉在中國的風靡，似乎讓中國電動汽車市場有趨暖的勢頭,，然而無序的競爭加上國際品牌的入侵,，卻令方興未艾的電動汽車市場撲朔迷離。

市場導(dǎo)入期的定位戰(zhàn)略,。電動汽車是一個新品類,，主導(dǎo)一個新品類的最佳戰(zhàn)略就是使用一個新的品牌名。因此,，特斯拉才有一片光明的未來,。

與特斯拉不同的是，幾乎每個傳統(tǒng)汽車企業(yè)都以既有的品牌名推出了電動汽車,。如寶馬ActiveE,、雪佛蘭Spark、菲亞特500e,、MiniE,、三菱i、日產(chǎn)Leaf,，這些都是純電動汽車品牌,。這些企業(yè)和其他一部分車企同時也用它們既有的品牌名推出了很多油電混合動力車。這是個非常嚴重的錯誤,。令人驚訝的是,，汽車企業(yè)似乎從不研究歷史。在卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒于1885年至1886年間發(fā)明汽車之前,，美國領(lǐng)先的自行車生產(chǎn)商是哥倫比亞公司,。事實上,，哥倫比亞作為領(lǐng)先的自行車品牌長達54年。

考慮到自行車業(yè)務(wù)有可能會被汽車取代,，哥倫比亞公司用同一個品牌名推出了它自己的汽車,。起初很成功，哥倫比亞在1898年和1899年是美國市場上領(lǐng)先的汽車品牌,。之后,，一家名叫Locomobile的公司推出了一款蒸汽引擎汽車，并在1900年以33%的市場份額成為美國領(lǐng)先的汽車品牌,。它在1901年的市場份額達到47%,，在1902年達到35%。由于蒸汽引擎在發(fā)動后需要15分鐘才能完成預(yù)熱,，Locomobile預(yù)見了市場的縮水，因此在隨后一年,，也就是1903年,，推出了燃氣發(fā)動機汽車。當然,，也是用了Locomobile這個品牌名,。

如今，Locomobile已經(jīng)退市,，哥倫比亞成為二流的自行車品牌,。在這兩個案例中，兩家企業(yè)本應(yīng)該用新的品牌名進入新品類,。

傳統(tǒng)汽車企業(yè)在已有的生產(chǎn)和銷售渠道方面有大量的資源,，這些是它們在電動汽車時代中所具有的優(yōu)勢，而不是它們品牌的優(yōu)勢,。換而言之,，傳統(tǒng)汽車企業(yè)的既有品牌在新興發(fā)展的電動汽車品類中幾乎沒有優(yōu)勢。   

在一個新興品類發(fā)展的初期,，對一個品牌來說,，極為重要的是占據(jù)新品類領(lǐng)先者或開創(chuàng)者的認知。蘋果在個人電腦發(fā)展初期的領(lǐng)先地位使得它獲益頗豐,，特斯拉也因率先領(lǐng)導(dǎo)電動汽車品類而受益良多,。市場很小的時候，逐漸建立起認知優(yōu)勢,，一旦市場開始啟動和發(fā)展,，認知優(yōu)勢將幫助品牌獲得最大的收益。

當然,，實際來看,，對于眾多的汽車企業(yè)而言,，電動汽車確實面臨兩難的問題：一方面，從新能源的大趨勢以及政策的支持力度來看,，電動汽車不容放棄,。另一方面，由于眾多的不利條件,，電動汽車市場發(fā)展緩慢,。

在碳排放要求日益提高的今天，汽車的新能源化是確定的趨勢,，但在這個趨勢與實用性之間,，純電動汽車顯然還沒有找到更有力的結(jié)合點。汽車企業(yè)必須關(guān)注新能源趨勢,，但是要奪得頭籌,，必須進行創(chuàng)新，要么在技術(shù)上,，要么在模式上,。

“特斯拉風暴”帶來的啟示。我認為特斯拉很有可能會非常成功,。但世事無常,，在生活和商業(yè)中都是如此。中國企業(yè)從特斯拉的例子中可以得到的啟示就是新品類需要一個新品牌,。但它們是否會這么做,？顯然，全球其他幾個主要的汽車生產(chǎn)商并沒有從中學到什么,。為什么會這樣,？我們服務(wù)過的客戶中，似乎每個管理者的心智深處都有一個根深蒂固的理念——“產(chǎn)品是成功與否的關(guān)鍵,，品牌名并不那么重要”,。所以，我們既然已經(jīng)有了一個每一位顧客都熟知的品牌名,，為什么還要花錢推出新的品牌名呢,？

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。