隨著 4G 產(chǎn)業(yè)升級,，國內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)開打新一輪千元機(jī)價格戰(zhàn),，年內(nèi)手機(jī)市場正在經(jīng)歷一場大變局,。

在這輪“洗牌”過程中，最早依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售與營銷,，并推出獨(dú)特的粉絲經(jīng)營的小米,，正在將此模式拷貝在路由器、平板,、智能電視等產(chǎn)品上,，大有“一騎絕塵”之勢。而其他國產(chǎn)手機(jī)大廠如聯(lián)想,、華為,、中興們，正在陷入“追隨者”的糾結(jié),。

粉絲營銷并不適合大多數(shù)國產(chǎn)廠商

在此之前,，國產(chǎn)手機(jī)廠商在三年時間內(nèi)利用 3G 與智能手機(jī)普及，與運(yùn)營商深度捆綁迅速擴(kuò)大出貨量與市場規(guī)模,，不過規(guī)模優(yōu)勢并沒有帶來品牌與口碑的同步增長,。隨著國內(nèi)手機(jī)市場開始進(jìn)入飽和期，市場增速同比放緩明顯,，國產(chǎn)手機(jī)廠商們轉(zhuǎn)而尋求通過借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與“粉絲模式”結(jié)合，提升品牌傳播能力,。

目前,，聯(lián)想已推出了“樂粉俱樂部”，今年重金加速粉絲體系的建立和維護(hù),，華為也推出了“花粉”,，中興推出了“星星”，vivo 推出了“V 粉”等眾多粉絲品牌,。突然之間,，好像“如果沒有粉絲，開個發(fā)布會都不好意思打招呼”,。

不過,，國產(chǎn)手機(jī)品牌真的都有不少的粉絲嗎？真的都適合走“粉絲”這條營銷方式嗎,？粉絲“真的會對品牌產(chǎn)生明顯的提升作用嗎,？

國內(nèi)手機(jī)用戶絕大多數(shù)都是換機(jī)用戶，經(jīng)過多年市場培訓(xùn)與教育,，已有足夠的渠道和知識獲得性價比高的手機(jī)產(chǎn)品,。而國產(chǎn)手機(jī)從產(chǎn)品、體驗(yàn),、品牌,、營銷等方面都沒能獲得用戶的足夠認(rèn)同，大多數(shù)購買用戶更多是在關(guān)注價格而非品牌。而越是對價格敏感的用戶群體,，形成品牌忠實(shí)用戶群體的可能性就越小,。從這個意義上講，國產(chǎn)手機(jī)粉絲營銷與產(chǎn)品定位上并沒有找到準(zhǔn)確的結(jié)合點(diǎn),。

多種用戶營銷模式之爭

除了小米的“ 粉絲模式”,，在傳統(tǒng)開放渠道占優(yōu)的OPPO、vivo,、金立等傳統(tǒng)手機(jī)品牌,，正在尋求通過提升產(chǎn)品設(shè)計與體驗(yàn)，結(jié)合線下店,，強(qiáng)調(diào)用戶購買攔截與現(xiàn)場體驗(yàn),。同時在互聯(lián)網(wǎng)平臺通過創(chuàng)造營銷熱點(diǎn)，結(jié)合粉絲進(jìn)行社會化和品牌營銷,。

而作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè),，阿里巴巴、騰訊,、百度正致力于通過自主 ROM,，整合企業(yè)移動應(yīng)用和支付平臺，來補(bǔ)貼終端價格,，達(dá)到爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)和用戶的目標(biāo),。

阿里巴巴在去年網(wǎng)購節(jié)期間，曾針對淘寶賣家推出了“阿里免費(fèi)送手機(jī)”活動,，同期推出的“店鋪移動”可進(jìn)行交易管理,、商品管理、直通車管理,、營銷工具,、供銷管理等最基礎(chǔ)的店鋪管理功能，目的在于提高淘寶賣家向移動端的轉(zhuǎn)化率,，加強(qiáng)移動端電商的交易能力,。

據(jù)媒體報道稱，從 4 月份開始,，馬化騰著手再次布局自主 ROM 系統(tǒng),，目標(biāo)基于微信與支付系統(tǒng)，打通騰訊布局在移動端的各個應(yīng)用體系,，與百度,、阿里爭奪軟硬結(jié)合的移動端入口。

在此之前的 2013 年 12月,，騰訊已經(jīng)注資 Android第 三 方 ROM 開 發(fā) 團(tuán) 隊(duì)CyanogenMod,，尋求其在中國市場的落地與合作,。騰訊近期還注資了手機(jī)方案與代工廠賽龍通信，為其提供硬 件 方 案 設(shè) 計 與 ODM 代工,。 據(jù) 業(yè) 內(nèi) 人 士 分 析,， 騰訊“歷經(jīng)波折”再次推出的自主 ROM 手機(jī)將主打千元以內(nèi)手機(jī)，不排除通過類似“嘀嘀打車”的模式對自主ROM 手機(jī)進(jìn)行強(qiáng)力補(bǔ)貼,。

而另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度,，也通過注資百分之百手機(jī)公司，并整合百度云OS 團(tuán)隊(duì),，重新進(jìn)入手機(jī)市場,，其近期推出了“百度 100+ 愛奇藝”視頻手機(jī)，通過用戶登錄 APP 和邀請好友購買,，向用戶進(jìn)行返利,。具體來說，用戶以1688元 購買手機(jī)后,，登錄“加友合伙人”APP,，或者邀請好友購買成功，都可獲得相應(yīng)的返利到百度錢包,。百分之百手機(jī)公司董事長徐國祥認(rèn)為,，粉絲要變成朋友，并讓朋友實(shí)在獲利,，才能推動基于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的“熟人營銷”獲得實(shí)際效果,。

洗牌已至，應(yīng)尋找市場與營銷差異化

受“營改增”稅率變化,，以及 4G 產(chǎn)業(yè)升級影響，國內(nèi)三大運(yùn)營商今年都將調(diào)低手機(jī)補(bǔ)貼,，總額度達(dá) 100 億元,。其中，中國移動已明確表示年內(nèi)將逐步取消 3G 手機(jī)補(bǔ)貼,。而伴隨國內(nèi)手機(jī)市場同比增速明顯下滑,、3G手機(jī)批量甩貨、4G 終端千元機(jī)大戰(zhàn)等眾多因素影響,，年內(nèi)市場格局性洗牌已成為業(yè)內(nèi)共識,。

對于粉絲營銷而言，必須建立在產(chǎn)品,、用戶規(guī)模,、互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，而電商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更具優(yōu)勢,。因此對大多數(shù)傳統(tǒng)手機(jī)廠商而言,，粉絲營銷更多是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人意志,，而不是企業(yè)品牌目前階段的最優(yōu)選擇。

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