2014年4月16日,，對于尚揚(yáng)董事長王超、首席戰(zhàn)略研究員范萍來說是個值得紀(jì)念的日子,。為表彰他們?yōu)榱鶄�核桃自2009年起至今從3億到100億的每個戰(zhàn)略關(guān)鍵點做出的突出貢獻(xiàn),，養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司授予他們“榮譽(yù)員工”稱號,。

如果不是這種榮譽(yù)在業(yè)界引起的震動，想必很多人并不了解六個核桃幕后的營銷戰(zhàn)略合作伙伴竟是如此低調(diào),。

從3億到100億,，簡單的數(shù)字背后不僅僅是企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。在業(yè)界,，六個核桃的橫空出世不僅是一種奇跡,，更是智業(yè)和企業(yè)合作的典范。但站在后臺的王超卻一直保持著一種謙虛與感恩,，在他看來,，來自六個核桃的榮譽(yù)更多是一種勉勵，六個核桃的成功有其天然的“密碼”,，尚揚(yáng)所做的就是在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)為其植入合適的成功基因,。

品類分化，創(chuàng)造“大”需求

你或許沒有喝過六個核桃,，但肯定聽說過它,。

 “六個核桃的成功在于我們真正地從一個小品類里面，分化出了一個大需求,，把它做成了一個大品類,，我認(rèn)為這就是真正的品牌價值。現(xiàn)在很多人談品牌,，說實在話,，品牌是什么？品牌必須指代品類,，而品類必須是大需求,、大品類，品牌才有一定的價值,�,！蓖醭�說，“六個核桃的成功正是踐行這一原則,�,！�

在國內(nèi)飲料市場，植物蛋白飲料屬于大飲料概念里的一個重要的分支,。在植物蛋白飲料這個領(lǐng)域,，市場上已經(jīng)有了椰樹椰汁、露露杏仁露,、銀鷺花生牛奶等品牌,。椰樹椰汁的訴求是“白白嫩嫩”，露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤”,，銀鷺花生牛奶的品牌訴求是“白里透紅”,。它們無一例外都集中在美容養(yǎng)顏的類功效訴求,，集體偏向食補(bǔ)養(yǎng)顏,。但在信息時代,，腦力競爭將成為社會的顯著標(biāo)志。從嬰幼兒開發(fā)智力的啟蒙教育開始,，到千軍萬馬過獨(dú)木橋的高考及各種職業(yè)技術(shù)考試,，再到職場競爭，腦力勞動幾乎貫穿人的一生,。當(dāng)今社會,，人們普遍的觀念是智慧代表競爭力，在這樣的社會價值觀下,，蘊(yùn)含著對啟智益智產(chǎn)品的巨大需求,，因而，開發(fā)腦力及智慧的價值訴求成為市場的一大推力,。而附著在核桃健腦價值上的六個核桃正吻合了人們對益智的普遍需求,。正是這種社會化需求，一旦被發(fā)掘及強(qiáng)化,，極易推動產(chǎn)品開發(fā)出一個穩(wěn)定而持久的市場,。面對這樣的情況，王超在2009年為六個核桃構(gòu)建了差異化的品類價值：有益健腦的核桃乳,。

 “需求不是被創(chuàng)造的,，它是被發(fā)掘、激發(fā),、強(qiáng)化,、黏合的。這是個不斷的,、有連續(xù)性的過程,。” 王超說,，“王老吉一個單品可以做到年170億的銷量,，六個核桃一個單品可以做到年100個億的銷量，為什么許多企業(yè)幾十個,，甚至幾百個單品,，也就是幾千萬的銷量？其實,，歸根結(jié)底的原因在于我們幫助六個核桃找到其專屬的大需求,。涼茶，從一個南方的藥飲變成一個大眾的飲料,，六個核桃從北方的一個風(fēng)味飲料變成一個大眾都可以接受的對腦有好處的營養(yǎng)飲料,。在它的品牌道路上,，應(yīng)該說是濃墨重彩的一筆。也就是這個戰(zhàn)略動作才把它真正從一個小的,、偏安一隅的一個小飲料企業(yè)小品類激發(fā)出來,，成為一個大品類，使它具備了一個做大品類和大品牌的基因,，這個基因,，應(yīng)該說尚揚(yáng)給它找到了這樣一個基因�,！�

產(chǎn)品的差異化價值被開發(fā)出來,，下一步就是要有一個朗朗上口和易于傳播的價值口號了。今天我們熟悉的“經(jīng)常用腦,，多喝六個核桃”,，背后也蘊(yùn)含尚揚(yáng)為其凸顯的傳播規(guī)律。 “‘經(jīng)常用腦’,，經(jīng)常是定語,，用腦是狀態(tài)，通過對于現(xiàn)實生活狀態(tài)的描述,，能輕易的將消費(fèi)者帶入這種情境中,；后續(xù)的‘多喝六個核桃’則將產(chǎn)品的品類屬性和品牌屬性凸顯出來，把戰(zhàn)略和訴求能得以一個非常清晰的表達(dá),，使得整個產(chǎn)品和品牌的識別力大大增強(qiáng),。”王超解釋道,。

2009年,，六個核桃全面啟用新代言人策略，具有智慧認(rèn)知的魯豫形象出現(xiàn)在六個核桃的包裝上,，暗示著品類益智健腦的價值,。走智慧路線非花瓶路線的代言人策略對六個核桃的品類價值塑造起了良好的推動作用。

“至于為什么選擇魯豫代言,，更多的還是看重了魯豫身上所代表的那種知性女性所能呈現(xiàn)出來的柔和,、智慧的特征�,！蓖醭�說,，“更何況魯豫自身的身體形象，頭部比較大這一點也能和六個核桃的產(chǎn)品所倡導(dǎo)的屬性有著高度的一致性,�,！爆F(xiàn)在，通過尚揚(yáng)的市場調(diào)查,，魯豫已成為六個核桃重要的輔助性符號,。

2009年,，尚揚(yáng)為六個核桃打造的這句傳播口號伴隨著新的代言人傳到大江南北，為六個核桃100億的銷量奠定了基礎(chǔ),。

先聲奪人,，搶占市場先機(jī)

品類價值一旦確定，企業(yè)應(yīng)盡可能地進(jìn)行市場傳播與占領(lǐng),，快速搶占消費(fèi)者心智,。

在2009年以前,，六個核桃充其量只是一個地方品牌,。2010年，尚揚(yáng)為六個核桃制定了品牌品類保衛(wèi)戰(zhàn)的全國市場戰(zhàn)略,，提出從地方到中央的大傳播策略,，力主搶占品類認(rèn)知制高點，全面推進(jìn)六個核桃全國化的市場進(jìn)程,�,！熬葡阋才孪镒由睢保�在國��(nèi),，并不乏優(yōu)秀的產(chǎn)品,，但多數(shù)會“出師未捷身先死”，究其原因,，還在于企業(yè)沒有能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，以至于自己辛辛苦苦所開創(chuàng)的新品類被更有實力的企業(yè)后來居上，“拍死在沙灘上” ,。根據(jù)尚揚(yáng)的建議,，8月，養(yǎng)元重拳出擊,，斥資數(shù)千萬元簽約央視,，并攜手鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啟動了六個核桃在央視的廣告宣傳,，吹響了從區(qū)域進(jìn)軍全國市場的總號角,。“經(jīng)常用腦,、多喝六個核桃”的旋風(fēng)開始吹遍全國,，帶動六個核桃的銷售額連年翻番，成為飲料行業(yè)所向披靡的一匹黑馬,。

因此,，電視廣告，特別是央視廣告只能起到錦上添花的作用,。六個核桃就是在建立起了戰(zhàn)略區(qū)域市場后,，啟動央視廣告投放,，對于品牌美譽(yù)度的提升無疑是乘數(shù)效應(yīng)。

紅藍(lán)搭配,，確立視覺標(biāo)志

色彩是我們感知世界最重要的手段之一,，它最容易打動人心。成功的品牌往往都離不開自己“獨(dú)有的”色彩,。色彩不僅幫助企業(yè)贏得競爭,，更是在企業(yè)內(nèi)部起到了統(tǒng)一的效用。一種色彩就是一種愿景,�,！按蛟炱放疲�最好要找到自己的符號色塊,，并且堅持使用它,。就像看到紅色，就想到可口可樂,；看到藍(lán)色,，就想到百事可樂一樣�,！蓖醭�說,。

2011年，六個核桃的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨�,，急需要統(tǒng)一品牌和產(chǎn)品的標(biāo)識,。為打造六個核桃的差異化色彩，尚揚(yáng)對六個核桃進(jìn)行了視覺戰(zhàn)略提升——全面升級了核桃藍(lán)罐包裝,�,！八�謂經(jīng)典，既是承載歷史,，同時又不與現(xiàn)代流行色彩發(fā)生沖突,。美國兩大飲料廠商，分別分割了美國國旗的兩種顏色,，而對于六個核桃來說,，如今的藍(lán)已完全摒棄了早期跟隨者的形象，真正形成了自己獨(dú)特的視覺符號,�,！蓖醭�如是說。

的確,，升級后的六個核桃藍(lán)罐帶給消費(fèi)者的是一種“高端大氣上檔次”的感覺,，這對于有著幾千年傳統(tǒng)禮節(jié)文化的中國消費(fèi)者來說，無疑更具有吸引力，畢竟,，這代表著一種面子,，一種認(rèn)同。在王超看來,，色彩堪稱世界性語言,，在飲料市場日趨成熟，競爭品牌林立的國內(nèi)市場,，要使你的品牌具有明顯區(qū)別于其他品牌的視覺特征,，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和指導(dǎo)消費(fèi)者,，以及增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌形象的記憶,，這都離不開色彩的設(shè)計與運(yùn)用。

六個核桃狀元紅罐是個成功的例子,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。