2014年4月16日，對(duì)于尚揚(yáng)董事長(zhǎng)王超,、首席戰(zhàn)略研究員范萍來說是個(gè)值得紀(jì)念的日子,。為表彰他們?yōu)榱鶄�(gè)核桃自2009年起至今從3億到100億的每個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)做出的突出貢獻(xiàn)，養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司授予他們“榮譽(yù)員工”稱號(hào),。

如果不是這種榮譽(yù)在業(yè)界引起的震動(dòng),，想必很多人并不了解六個(gè)核桃幕后的營(yíng)銷戰(zhàn)略合作伙伴竟是如此低調(diào)。

從3億到100億,，簡(jiǎn)單的數(shù)字背后不僅僅是企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,。在業(yè)界，六個(gè)核桃的橫空出世不僅是一種奇跡,，更是智業(yè)和企業(yè)合作的典范,。但站在后臺(tái)的王超卻一直保持著一種謙虛與感恩，在他看來,，來自六個(gè)核桃的榮譽(yù)更多是一種勉勵(lì),，六個(gè)核桃的成功有其天然的“密碼”，尚揚(yáng)所做的就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)為其植入合適的成功基因,。

品類分化,，創(chuàng)造“大”需求

你或許沒有喝過六個(gè)核桃，但肯定聽說過它,。

 “六個(gè)核桃的成功在于我們真正地從一個(gè)小品類里面,，分化出了一個(gè)大需求，把它做成了一個(gè)大品類,，我認(rèn)為這就是真正的品牌價(jià)值�,，F(xiàn)在很多人談品牌，說實(shí)在話,，品牌是什么,？品牌必須指代品類，而品類必須是大需求、大品類,，品牌才有一定的價(jià)值,。”王超說,，“六個(gè)核桃的成功正是踐行這一原則,。”

在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng),，植物蛋白飲料屬于大飲料概念里的一個(gè)重要的分支,。在植物蛋白飲料這個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)上已經(jīng)有了椰樹椰汁,、露露杏仁露,、銀鷺花生牛奶等品牌。椰樹椰汁的訴求是“白白嫩嫩”,，露露杏仁露的品牌訴求是“更滋潤(rùn)”,，銀鷺花生牛奶的品牌訴求是“白里透紅”。它們無一例外都集中在美容養(yǎng)顏的類功效訴求,，集體偏向食補(bǔ)養(yǎng)顏,。但在信息時(shí)代，腦力競(jìng)爭(zhēng)將成為社會(huì)的顯著標(biāo)志,。從嬰幼兒開發(fā)智力的啟蒙教育開始,，到千軍萬馬過獨(dú)木橋的高考及各種職業(yè)技術(shù)考試，再到職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，腦力勞動(dòng)幾乎貫穿人的一生,。當(dāng)今社會(huì)，人們普遍的觀念是智慧代表競(jìng)爭(zhēng)力,，在這樣的社會(huì)價(jià)值觀下,，蘊(yùn)含著對(duì)啟智益智產(chǎn)品的巨大需求，因而,，開發(fā)腦力及智慧的價(jià)值訴求成為市場(chǎng)的一大推力,。而附著在核桃健腦價(jià)值上的六個(gè)核桃正吻合了人們對(duì)益智的普遍需求。正是這種社會(huì)化需求,，一旦被發(fā)掘及強(qiáng)化,，極易推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)出一個(gè)穩(wěn)定而持久的市場(chǎng)。面對(duì)這樣的情況,，王超在2009年為六個(gè)核桃構(gòu)建了差異化的品類價(jià)值：有益健腦的核桃乳。

 “需求不是被創(chuàng)造的,，它是被發(fā)掘,、激發(fā)、強(qiáng)化,、黏合的,。這是個(gè)不斷的,、有連續(xù)性的過程�,！� 王超說,，“王老吉一個(gè)單品可以做到年170億的銷量，六個(gè)核桃一個(gè)單品可以做到年100個(gè)億的銷量,，為什么許多企業(yè)幾十個(gè),，甚至幾百個(gè)單品，也就是幾千萬的銷量,？其實(shí),，歸根結(jié)底的原因在于我們幫助六個(gè)核桃找到其專屬的大需求。涼茶,，從一個(gè)南方的藥飲變成一個(gè)大眾的飲料,，六個(gè)核桃從北方的一個(gè)風(fēng)味飲料變成一個(gè)大眾都可以接受的對(duì)腦有好處的營(yíng)養(yǎng)飲料。在它的品牌道路上,，應(yīng)該說是濃墨重彩的一筆,。也就是這個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作才把它真正從一個(gè)小的、偏安一隅的一個(gè)小飲料企業(yè)小品類激發(fā)出來,，成為一個(gè)大品類,，使它具備了一個(gè)做大品類和大品牌的基因，這個(gè)基因,，應(yīng)該說尚揚(yáng)給它找到了這樣一個(gè)基因,。”

產(chǎn)品的差異化價(jià)值被開發(fā)出來,，下一步就是要有一個(gè)朗朗上口和易于傳播的價(jià)值口號(hào)了,。今天我們熟悉的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”,，背后也蘊(yùn)含尚揚(yáng)為其凸顯的傳播規(guī)律,。 “‘經(jīng)常用腦’，經(jīng)常是定語,，用腦是狀態(tài),，通過對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)的描述，能輕易的將消費(fèi)者帶入這種情境中,；后續(xù)的‘多喝六個(gè)核桃’則將產(chǎn)品的品類屬性和品牌屬性凸顯出來,，把戰(zhàn)略和訴求能得以一個(gè)非常清晰的表達(dá)，使得整個(gè)產(chǎn)品和品牌的識(shí)別力大大增強(qiáng),�,！蓖醭�解釋道��

2009年，六個(gè)核桃全面啟用新代言人策略,，具有智慧認(rèn)知的魯豫形象出現(xiàn)在六個(gè)核桃的包裝上,，暗示著品類益智健腦的價(jià)值。走智慧路線非花瓶路線的代言人策略對(duì)六個(gè)核桃的品類價(jià)值塑造起了良好的推動(dòng)作用,。

“至于為什么選擇魯豫代言,，更多的還是看重了魯豫身上所代表的那種知性女性所能呈現(xiàn)出來的柔和、智慧的特征,�,！蓖醭�說，“更何況魯豫自身的身體形象,，頭部比較大這一點(diǎn)也能和六個(gè)核桃的產(chǎn)品所倡導(dǎo)的屬性有著高度的一致性,。”現(xiàn)在,，通過尚揚(yáng)的市場(chǎng)調(diào)查,，魯豫已成為六個(gè)核桃重要的輔助性符號(hào)。

2009年,，尚揚(yáng)為六個(gè)核桃打造的這句傳播口號(hào)伴隨著新的代言人傳到大江南北,，為六個(gè)核桃100億的銷量奠定了基礎(chǔ)。

先聲奪人,，搶占市場(chǎng)先機(jī)

品類價(jià)值一旦確定,，企業(yè)應(yīng)盡可能地進(jìn)行市場(chǎng)傳播與占領(lǐng)，快速搶占消費(fèi)者心智,。

在2009年以前,，六個(gè)核桃充其量只是一個(gè)地方品牌。2010年,，尚揚(yáng)為六個(gè)核桃制定了品牌品類保衛(wèi)戰(zhàn)的全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略,，提出從地方到中央的大傳播策略，力主搶占品類認(rèn)知制高點(diǎn),，全面推進(jìn)六個(gè)核桃全國(guó)化的市場(chǎng)進(jìn)程,。“酒香也怕巷子深”,，在國(guó)內(nèi),，并不乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，但多數(shù)會(huì)“出師未捷身先死”,，究其原因,，還在于企業(yè)沒有能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以至于自己辛辛苦苦所開創(chuàng)的新品類被更有實(shí)力的企業(yè)后來居上,，“拍死在沙灘上” ,。根據(jù)尚揚(yáng)的建議,，8月，養(yǎng)元重拳出擊,，斥資數(shù)千萬元簽約央視，并攜手鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫推出了新版廣告,，啟動(dòng)了六個(gè)核桃在央視的廣告宣傳,，吹響了從區(qū)域進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的總號(hào)角�,！敖�(jīng)常用腦,、多喝六個(gè)核桃”的旋風(fēng)開始吹遍全國(guó)，帶動(dòng)六個(gè)核桃的銷售額連年翻番,，成為飲料行業(yè)所向披靡的一匹黑馬,。

因此，電視廣告,，特別是央視廣告只能起到錦上添花的作用,。六個(gè)核桃就是在建立起了戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)后，啟動(dòng)央視廣告投放,，對(duì)于品牌美譽(yù)度的提升無疑是乘數(shù)效應(yīng),。

紅藍(lán)搭配，確立視覺標(biāo)志

色彩是我們感知世界最重要的手段之一,，它最容易打動(dòng)人心,。成功的品牌往往都離不開自己“獨(dú)有的”色彩。色彩不僅幫助企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng),，更是在企業(yè)內(nèi)部起到了統(tǒng)一的效用,。一種色彩就是一種愿景�,！按蛟炱放�,，最好要找到自己的符號(hào)色塊，并且堅(jiān)持使用它,。就像看到紅色,，就想到可口可樂；看到藍(lán)色,，就想到百事可樂一樣,。”王超說,。

2011年,，六個(gè)核桃的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨溃�急需要統(tǒng)一品牌和產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),。為打造六個(gè)核桃的差異化色彩,，尚揚(yáng)對(duì)六個(gè)核桃進(jìn)行了視覺戰(zhàn)略提升——全面升級(jí)了核桃藍(lán)罐包裝,。“所謂經(jīng)典,，既是承載歷史,，同時(shí)又不與現(xiàn)代流行色彩發(fā)生沖突。美國(guó)兩大飲料廠商,，分別分割了美國(guó)國(guó)旗的兩種顏色,，而對(duì)于六個(gè)核桃來說，如今的藍(lán)已完全摒棄了早期跟隨者的形象,，真正形成了自己獨(dú)特的視覺符號(hào),。”王超如是說,。

的確,，升級(jí)后的六個(gè)核桃藍(lán)罐帶給消費(fèi)者的是一種“高端大氣上檔次”的感覺，這對(duì)于有著幾千年傳統(tǒng)禮節(jié)文化的中國(guó)消費(fèi)者來說,，無疑更具有吸引力,，畢竟，這代表著一種面子,，一種認(rèn)同,。在王超看來，色彩堪稱世界性語言,，在飲料市場(chǎng)日趨成熟,，競(jìng)爭(zhēng)品牌林立的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，要使你的品牌具有明顯區(qū)別于其他品牌的視覺特征,，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力,，刺激和指導(dǎo)消費(fèi)者，以及增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的記憶,，這都離不開色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用,。

六個(gè)核桃狀元紅罐是個(gè)成功的例子。

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