“鐘天地之靈秀,，蘊山水之華英”,，近年來山貨逐漸流行起來，陸陸續(xù)續(xù)產(chǎn)生了一些品牌,，包括淘品牌,，但是都還處于比較初級的階段。山貨品牌應(yīng)該如何切入,？它的痛點在哪,？

作為中國山貨行業(yè)的領(lǐng)創(chuàng)者，珍自然的產(chǎn)品開發(fā)涵蓋了目前環(huán)境保護較好的黃山,，天目山,，大別山等山地的山貨產(chǎn)品。野生,，健康無污染僅僅是其基本的賣點,，珍自然現(xiàn)在想做的是為產(chǎn)品賦予更多的文化內(nèi)核，以提升附加值,。為此,，中國的道家養(yǎng)生文化，玄學(xué),，佛學(xué),，中醫(yī)食療等等都成了珍自然揀選出來做品牌加法的材料。但是,，它們能契合如一么,？文化背書植入的難點和痛點在哪？山貨的消費者往往超脫了溫飽型而是享受與發(fā)展型，企業(yè)應(yīng)該如何培育自己的“意見領(lǐng)袖”,，與此同時,，渠道，推廣應(yīng)該如何做適應(yīng)性的變革,？

實際上,，珍自然現(xiàn)在所探索的問題是山貨行業(yè)的一個共性問題：如何將一個產(chǎn)品品牌添附價值，升級為服務(wù)品牌,，擺脫單純的初加工及渠道流通的低層次營銷局面,？

賦予山貨文化內(nèi)核

馬斯洛有多重需求的學(xué)說，這個理論體系放在食品運營上特別好用,。以珍自然為例,，當(dāng)“藏先生”開始謀劃這樣一個山貨品牌項目時，如何分布自己品牌訴求點的層級,，就是他著重考慮的問題。

“藏先生”是珍自然創(chuàng)始人藏文輝在微信朋友圈里做推廣時的自稱,，透著一股文雅氣與復(fù)古范兒,。“藏先生”干過媒體,，做過企業(yè),，搞過品牌規(guī)劃與咨詢，但做山貨品牌,，定位也不是信手拈來,，而是好一段時間的深思熟慮。

在工業(yè)化時代,，污染幾乎是無處不在,，海洋也被征服，反而是那大山之中的人跡罕至處得以幸免,。珍自然的最底層的訴求,，野生，健康無污染僅僅是其基本的賣點,，這一點與那些眾多零散的山貨小品牌并無二致,。但是僅有這一點，在殘酷的市場競爭下,，無疑還不能成為安身立命的根本,，也無法成為脫穎而出的法寶。

除了裹腹之外,，食品還有著它多重的主題,。比如說飲食文化。以食品為器具，來傳達(dá)自身對世界的認(rèn)識以及志趣,。這一點,，在中國歷史上屢見不鮮。古人就喜歡借物詠志,，借景抒情,。

七集紀(jì)錄片《舌尖上的中國》風(fēng)靡全國，在開播第一集之后,，該片就迅速占據(jù)了新浪微博實時熱詞排行榜第一名,，并在豆瓣上獲得了9.6的高分。這也導(dǎo)致了一系列連鎖反應(yīng),。比如,，淘寶網(wǎng)零食特產(chǎn)頻道搜索量大增，且購買高峰轉(zhuǎn)移到每晚22-24點——這也正是《舌尖上的中國》的播出時間段,。第一集中提到的云南諾鄧火腿,，在播出之前只有1件成交記錄，之后成交量迅速過百,，單價也從298元,、338元、368元,、398元一路上漲,。“二十年來中國收視率最高的紀(jì)錄片”,，《舌尖上的中國》如今儼然成為了一個文化品牌,，文化現(xiàn)象。對于食品行業(yè)從業(yè)者而言,，這是一個值得深入研究和學(xué)習(xí)的案例,。

“藏先生”也反復(fù)研究過《舌尖上的中國》。在他看來,，《舌尖上的中國》中間有很大篇幅都在細(xì)致地展現(xiàn)食材的獲得,，食物的制作過程，人與食物的關(guān)系,，原本很平淡無奇的事情,，一旦加入了時間的發(fā)酵器，加上了細(xì)膩的體悟,，瞬間就被升華到一種文化的高度,。

受此啟發(fā)，藏先生想為自己的產(chǎn)品賦予更多的文化內(nèi)核,，以提升附加值,。這種思路自然而然,，一是與他個人經(jīng)歷有關(guān)，一個與產(chǎn)品的屬性有關(guān),。藏先生原本還是個詩人,，而山貨在中國文化中也頗有講究。在道家養(yǎng)生文化中,，山貨非常適合修道之人,。

然而，文化牌人人都能打,，可是很多時候,，宛如油浮于水，品牌和文化基因完全不容的情形比比皆是,。藏先生頭疼的不是植入什么文化主題,，而是如何讓這些文化主題在消費者的心智中扎下根，并且引發(fā)聯(lián)想,，最終起到四兩撥千斤的作用,。

藏先生采用了多種途徑來達(dá)成這一目標(biāo)。先是在私密性較強的朋友圈中,，發(fā)掘以往積累下來的資源,，尋找自己的文化代言群體。比如說請養(yǎng)生大家,、文化學(xué)者來食用珍自然的產(chǎn)品，并進(jìn)行互動,。此外,，在包裝上，藏先生也親自設(shè)計產(chǎn)品的文案,，攫取中華文化中最精髓,，也最貼合珍自然山貨的部分。

當(dāng)然,，這些都是雕蟲小技,，殺手锏在于藏先生將自己做這個品牌的過程完全呈現(xiàn)出來。進(jìn)黃山,，上天目山,，赴西藏，天南海北,，藏先生幾乎是在用腳丈量山貨,，用心地挑選山貨食材，每一次進(jìn)山的過程都被他展現(xiàn)地詩般寫意,。正如《舌尖上的中國》中食物只是切口,，人才是核心,，藏先生也是完全將個人的情感、經(jīng)歷融入到其中,。用他的話說,，做這個項目，是自己人生到了一定階段,，體悟后的結(jié)果,。藏先生將做山貨這一個艱苦的過程看做是一種修行，默默行走,，參禪悟道,。

正如《舌尖上的中國》展現(xiàn)了中國的飲食文化，每一集里呈現(xiàn)的對產(chǎn)品細(xì)致打磨,、傳承的故事,，透出來的是一股禪意。藏先生的珍自然品牌也慢慢運作出了一種禪意,，這成為珍自然的一個重要的品牌識別維度,。

有形產(chǎn)品與無形服務(wù)

山貨從名字就知道意指山里野生生長的。你可以采集包裝,，我也可以采集包裝,，這中間的區(qū)別在哪？相關(guān)品牌的核心競爭力又在哪呢,？

撇開產(chǎn)業(yè)鏈不談,，消費者實際上更多是為品牌買單，為品牌附著的文化買單,。這在高端山貨領(lǐng)域幾乎是一個鐵律,。

《舌尖上的中國》熱播與風(fēng)靡，筆者認(rèn)為主要是三個因素,。第一個,，當(dāng)然是紀(jì)錄片品質(zhì)過硬。第二個是生逢其時,，有了網(wǎng)絡(luò)的放大器,，通過微博，微信的病毒營銷與口碑傳播,，迅速成為話題,。而第三點則是在這兩者背后的食品安全問題之下的大眾飲食文化的“鄉(xiāng)愁”，以及聚攏在“吃貨”旗幟下的巨大群眾基礎(chǔ),。

這三點,，我覺得是當(dāng)前食品營銷過程中通用的三點。所謂的大眾飲食文化的“鄉(xiāng)愁”,，是指資源極大豐富之下,，一些傳統(tǒng)飲食文化的沒落,，以及個性化的逐漸被侵蝕,，當(dāng)然最重要的是食品安全的底線未能守住,，引發(fā)的群體性憂思�,！盎夭蝗チ�,，過去的好味道不在了”，這是“鄉(xiāng)愁”的核心,，恰恰也是食品營銷中最可以抓住的消費者痛點之一,。

這種“鄉(xiāng)愁”怎么滿足,？筆者以為，只能靠飲食文化的延續(xù),，反映在品牌上，就是一個好的品牌,，一定會有自己獨特的,，有人文內(nèi)涵的品牌故事，這一點在食品領(lǐng)域尤甚,。如《舌尖上的中國》，食物是器,，是具,，人才是主角，而圍繞著人產(chǎn)生的故事就是品牌故事,。

文化從哪里來？當(dāng)然是來自于一些細(xì)節(jié),。除了前文提到的邀請意見領(lǐng)袖做背書,，自己開通微信微博等展示進(jìn)山取貨的過程以表現(xiàn)山貨的隱性價值之外，藏文輝還在外包裝上下足功夫,，名言警句,，養(yǎng)生之道都是自己親自做文案,，然后精心設(shè)計,，務(wù)求從內(nèi)到外能體現(xiàn)文化的氣息,。

為了保證產(chǎn)品的高端品牌形象,，藏文輝將產(chǎn)品的消費渠道圈定在百貨商場和KA賣場的專柜,、高端食品專賣店、禮品團購渠道,、高級酒店、網(wǎng)上銷售,、圈層銷售等之上,。為了保證文化的傳遞,，珍自然在終端還會擺設(shè)費盡心思做的宣傳畫，做特色專柜,，以滿足消費者的身份象征需求,。

而下一步,，藏文輝關(guān)注的是消費者買回山貨后如何食用的問題。因為山貨不常出現(xiàn)在消費者的飲食中,，不太了解制作方法,，如若不得當(dāng),，容易讓山貨的營銷價值大打折扣,，因此，藏文輝已經(jīng)聯(lián)絡(luò)了一些粵地知名酒家,，請大廚來烹飪,，做樣板菜式,，同時,，在產(chǎn)品包裝里放上宣傳冊，在冊子上介紹產(chǎn)品功效,、食用方法,、推薦菜譜、山貨的歷史趣聞,、養(yǎng)生之道等。如此,，不僅僅是美食還有文化,，物質(zhì)和精神相得益彰。

快生活之下求慢,，求得性體清凈，是當(dāng)前大眾生活中的一大股潮流,。順應(yīng)它,，將會大有可為。對于尚還沒有真正旗幟性品牌的山貨行業(yè)而言,，如果能在不斷的文化添附中，創(chuàng)造出一個類似于茶品類那樣的文化意境來,，最終承載一部分中國由來已久,，但斷層過,，如今又在家國昌盛之時重新興起的器具文化,，方能終成大器。

可以想見，未來真正的食品領(lǐng)域的“奢侈品”,，絕對是從這個領(lǐng)域誕生,。它有稀缺性,，受食材及工藝等因素的限制，無法大規(guī)模地量產(chǎn),；它有文化上的附著,，不僅僅是身份與品位的象征,，更是一種生活意趣的體現(xiàn),；它還更具有對高端消費人群的飲食“鄉(xiāng)愁”進(jìn)行撫慰的功能,。

物以載道,。竊以為,，山貨行業(yè)競爭的焦點以后會變成：品牌“操盤手”能否對文化源流,，對當(dāng)下消費者的文化偏好產(chǎn)生深刻的理解與快速的反應(yīng)。品牌的產(chǎn)品屬性讓消費者需求時會買它,，而文化屬性則是讓消費者需求時不買其他,。

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