十八屆三中全會釋放出來的改革方向的信號，讓人判斷出中國又迎來了建國以來第七次國進民進的經(jīng)濟改革大潮,，中國奢侈品和白酒的消費將會迎來較長消費下行周期,，白酒業(yè)的“黃金十年”結(jié)束，已是業(yè)內(nèi)共識,。去年底,，從酒鬼酒塑化劑事件開始，中國白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期,。整個白酒行業(yè)的銷售量,、利潤率和市場途徑等關(guān)鍵指標(biāo)，都很“難看”,。中國白酒行業(yè)已經(jīng)下行是不爭的事實,，到底這是周期？還是趨勢,？

1994年國家分稅制改革,、宏觀經(jīng)濟調(diào)控和銀根緊縮時期，加上國有企業(yè)體制改革,、流通渠道國有企業(yè)的大面積停滯和民營企業(yè)的初步崛起等大背景下,，白酒行業(yè)從1996年由盛轉(zhuǎn)衰,；2003年宏觀經(jīng)濟調(diào)控以后，消費結(jié)構(gòu)升級,、商務(wù)消費驟增,、國企改革基本完成，行業(yè)再次整體上揚,。20年間,，白酒業(yè)的發(fā)展歷程共經(jīng)歷了先漲、后跌,、再漲的三個階段,，大約以8年為一個周期。從2002年到2012年,，我國白酒業(yè)銷售收入從495.88億元上升到近4000億元,，增長近8倍；白酒產(chǎn)量從378.47萬升上升到 1153.16萬升,，增長超過3倍,；白酒業(yè)利稅總額從126.78億元上升到1366.18億元，增長超過10倍,。另外,，在2013年央視廣告招標(biāo)會上，眾白酒企業(yè)力壓群雄,，不僅包攬了中標(biāo)總額前三的席位,，而且在前十名中，白酒企業(yè)更是占據(jù)半壁江山,，反映出白酒業(yè)當(dāng)時如日中天的發(fā)展態(tài)勢,。俗話說：日中則昃，月滿則虧,。因此,，中國白酒下行，是一個“拐點”周期,，而非大趨勢,。

當(dāng)下，白酒行業(yè)在“塑化劑”,、“三公消費瘦身”,、“限價令”等沖擊下，可謂傷痕累累,。不能否認,，白酒產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，面對外部因素多重施壓,，白酒業(yè)該何去何從,？又怎樣在拐點時期前行,？

加強公眾認知，做好“三商”服務(wù)

根據(jù)高端白酒目“降價不走量”,、“當(dāng)官的不敢喝老百姓喝不起”的尷尬現(xiàn)狀,，當(dāng)前的主要工作加強公眾認知,、搞好市場營銷,、做好“危機”攻關(guān)工作，而不是去一味地降價及追逐銷量,，面對當(dāng)前市場營銷窘境,，第一要務(wù)是要實施“公益計劃”、樹立“親民現(xiàn)象”,，走入大眾及加強公眾認知,；去更多地關(guān)注市場和營銷，要在“服”和“務(wù)”上去體現(xiàn),；讓老百姓由曲解變同情,、最后再被感化到最終認同。

筆者認為,，目前企業(yè)多做公益性活動,，多打“情感牌”。比如,，在農(nóng)村的敬老院,、城市的孤兒所、邊遠貧困地區(qū),、災(zāi)區(qū)實施“愛心工程”,、“捐資助學(xué)”“春天，我們傳播愛”等公益計劃和開展“扶貧救助”活動,，來傳播茅臺企業(yè)的社會正能量,，改變過去那種只有公費消費得起的不良現(xiàn)象，改變高端酒不夠“親民”的形象,，不要再讓人們談“茅”憤“公”,。第二要務(wù)是給經(jīng)銷商以信心，特別是要做好“親商,、安商,、助商”的工作。

拋棄“3P”消費,，打造“10P”正能量

值此難關(guān)當(dāng)頭,，企業(yè)的管理層，不要再對曾經(jīng)給你“冠冕”的“政務(wù)消費群體”抱有任何幻想,，應(yīng)該痛定思考,，如何走出營銷困境和突出圍城才是當(dāng)務(wù)之急,。反觀之，其實企業(yè)的敵人不是“政府”,，也不是那部分“高消費群體”,，真正的對手是企業(yè)自身，改變過去那種“高端酒”和“公費消費酒”的定位,，要從政府的宴會上面,，轉(zhuǎn)移到尋常百姓的餐桌上面，徹底改掉身上的“官氣”,，馬上和老百姓打成一片爭取接“底氣”,。

企業(yè)要靠自己的力量獲得白酒行業(yè)的地位，不能依靠“3P”,，即政府,、權(quán)利和公關(guān)的力量來贏得市場，要走下“神壇”接“地氣”,，將“政務(wù)消費”轉(zhuǎn)化為“大眾化,、平民化消費”，打造企業(yè)的“10P”,，即在創(chuàng)新力,、產(chǎn)品力、價格力,、渠道力,、促銷力、服務(wù)力,、親民力,、和諧力、公益力,、誠信力上要發(fā)揮品牌的正能量,，而非一味地降價去“討好”市場，討好“3P”消費者,，一味地降價,，不僅是飲鴆止渴的辦法，更是讓人覺得企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有問題,，甚至?xí)�造成企業(yè)品牌給人以“名不副實”的印象,。茅臺要學(xué)習(xí)江蘇的洋河大曲，以產(chǎn)品的創(chuàng)新贏得市場,，從“溫香”向“吃味”轉(zhuǎn)變,，從“健康”上做文章，針對酒體的含量、香味,，推出“綿柔型”,、“大眾型”及“商務(wù)型”白酒，同時在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進行調(diào)整,，嘗試推出中低端系列,，發(fā)展一些中低端消費者，真正讓老百姓有一種買了“不差錢”樂意消費,、喝了不上頭,、嘴里還“回味”的境界。

產(chǎn)品分級整合,，滿足“六化”個性需求

白高端酒需要在產(chǎn)品組合上實行分級戰(zhàn)略,，根據(jù)客戶的需要，設(shè)計不同的包裝,、不同的口感、不同的度數(shù),、不同的場合,、不同的身份、不同的階層系列品牌,，如百年系列,、婚宴系列、白喪事專用系列,、同學(xué)校慶系列,、同鄉(xiāng)會（老鄉(xiāng)酒系列）、親子滿月酒系列,、喬遷之喜系列,、中秋團員系列、春節(jié)思親系列,、戰(zhàn)友喜相逢系列等不同消費群體的個性化需求,，真正實現(xiàn)“定制化、個性化,、場合化,、百姓化、和諧化,、親民化”等“6化”需求,，以填補不同渠道及特殊場合的市場空白。

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