除了國企,，中國企業(yè)出身都過于草根，所以,，三十多年來,，它們一直在爬坡。而營銷界把這種爬坡,，都習慣性地稱之為營銷升級,。

那么，到了今天,，我們是否仍然能夠繼續(xù)稱之為營銷升級,？

從市場模仿者向市場塑造者跨坎 

在模仿中打垮“師傅”

在過去時間，中國企業(yè)面臨的是巨大的,、長期的戰(zhàn)略發(fā)展空間,。

對此，我們可以以電視為例來說明,。

從市場上說,，家電曾經(jīng)是奢侈品。擁有一臺電視,，甚至是財富的象征,。在20世紀80年代，即便是在城市,，擁有一臺黑白電視的家庭也寥寥無幾,。從城市到農(nóng)村，這自然意味著電視市場具有巨大的發(fā)展空間,。

而從產(chǎn)品上說,，黑白電視、彩電,；臥式,、立式；手動,、遙控,；平面、純平,；背投,、等離子,、液晶……這也給產(chǎn)品升級提供了一個長期的、多層次的升級空間,。

海量的需求,、多層次的產(chǎn)品升級空間，使得企業(yè)一方面可以追求量的擴大,，另一方面可以同時追求價值的提升,。最重要的，模仿也好,，引進技術也好,，從裝備、工藝技術到產(chǎn)品研發(fā),，企業(yè)幾乎都不需要什么真正的創(chuàng)新能力,。

因為，通過學習,，我們居然打垮了“師傅”,。我們先是用市場換來了技術，最后又用師傅們的技術,，奪回了市場,。

這種情形幾乎發(fā)生在所有技術門檻不太高的行業(yè)。

時代變了

問題在于,，現(xiàn)在的市場基本飽和了,。

所謂飽和，意思是,，幾乎所有家庭都擁有了電視,；產(chǎn)生新的銷量要么是因為產(chǎn)生了新家庭或者搬了新家，要么是自然損壞需要重置,。

行業(yè)低迷,，既不是顧客不愿意買，也不是缺乏購買能力,。人口沒有減少,，需要購買電視的人口卻在銳減,。

在此情況下,，除非換代產(chǎn)品橫空出世，否則,，電視行業(yè)只能不死不活,。換句話說，如果電視行業(yè)沒有能力淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品,，那就只能過緊日子,、窮日子,。

因為，一個只能搶存量市場的行業(yè),，就該過緊日子,、窮日子，除非你也有能力像中石油那樣去壟斷經(jīng)營,。

這意味著,，中國已經(jīng)進入了市場正常、行業(yè)不正常的階段,。而中國企業(yè)從來沒有經(jīng)歷過這樣的正常狀態(tài),，于是，所有企業(yè)都表現(xiàn)得十分不正常,。更有人希望政府救市,，但這樣的市場，政府如何救,？除非你也是情況和地位都十分特殊的“三農(nóng)”,，否則，只能兄弟爬山,，各自努力,。

在正常狀態(tài)下，任何一個行業(yè)都不可能讓行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都有好日子過,，只有那些有能力的企業(yè)可以過上好日子,。

所以早在十年之前，我就逃離了從事了十五年的營銷咨詢工作,。主要來自兩個原因,，一是營銷能夠幫助企業(yè)解決創(chuàng)意，卻無法幫助企業(yè)解決產(chǎn)品創(chuàng)新技術問題,；二是沒有能力幫助該死的企業(yè)繼續(xù)存活下去,。

為企業(yè)提供營銷咨詢，要么是能夠為活不下去的企業(yè)雪中送炭,，要么是能夠為活得不錯的企業(yè)錦上添花,。兩者都做不到，咨詢這碗飯自己就沒有辦法繼續(xù)吃下去了,。

長期以來,，所謂營銷升級，無非是渠道升級,、產(chǎn)品升級,、團隊升級、管理升級,。其中最核心的是,，跨國公司為中國企業(yè)的產(chǎn)品升級提供了模仿空間,，使得中國企業(yè)以產(chǎn)品升級為依托，系統(tǒng)地推動整體升級,。

到了今天,，能夠從跨國公司那里模仿的東西已經(jīng)到了極限，余下的東西妙處難學,，中國的多數(shù)行業(yè)頓時失去了方向,。

目前的真實情形就是，以模仿為主調(diào)的發(fā)展模式已經(jīng)失去依托,，而中國企業(yè)沒有在模仿中建立足夠的創(chuàng)新能力,。

目前能夠得出的結(jié)論是，中國企業(yè)要么累死在“坡”上,，要么成功過“坎”,，進入新的一馬平川。

“帶頭大哥”不夠爭氣,，不知道怎么玩了

第一,，多數(shù)中小企業(yè)是戰(zhàn)術銷售者。

所謂戰(zhàn)術銷售者,，就是在市場容量較大的市場上,，利用差異化，在市場縫隙中,，尋找生存空間,。市場容量越大，市場縫隙就是越大,，它們的生存空間也就越大,。

對它們來說，無所謂戰(zhàn)略,，或者戰(zhàn)術即戰(zhàn)略,，就是面對目標顧客展開最大限度的銷售。其發(fā)展方向就是成為市場補缺者,。

戰(zhàn)術銷售者在策略上,，是以產(chǎn)品為中心，價格,、渠道和促銷為手段,。而對于產(chǎn)品，或者采取簡單模仿,，或者采取建設性模仿,。這些中小企業(yè)就像犀牛鳥傍著犀牛生存一樣,，依隨于現(xiàn)成市場和大中企業(yè)而生存,�,！鞍�大款”、“挖墻腳”是此類企業(yè)的基本功,。

問題在于,，在中國市場上，由于相去甚遠,，這類企業(yè)無法從跨國公司那里學到有用的東西,，而離得相對較近的企業(yè)，又沒有東西可學,。于是,，目前的情形是，無大款可傍,，無墻腳可挖,。

實事求是地說，它們?yōu)榇蟊婎櫩吞峁┝烁�多消費者剩余,，已經(jīng)盡到角色責任,，責任在于“帶頭大哥”不夠爭氣。

第二,，大中型中國企業(yè)是戰(zhàn)略銷售者,。

這類企業(yè)已經(jīng)擁有市場根基，甚至是全國范圍內(nèi),。它們或者是區(qū)域品牌,，或者是全國性品牌，其直接目標是最大限度地實現(xiàn)銷量,，只能用銷量抗衡國外或國內(nèi)更強大的品牌,。但無論其市場影響力有多大，其真實身份都是市場追隨者,。

當這些企業(yè)的市場份額足夠大的時候,，在區(qū)域市場上，它們對強大品牌就具有了足夠的抗衡能力,。而由于在局部市場上競爭的規(guī)模不經(jīng)濟,，相對強大的品牌只能容忍這樣的競爭者。

這類企業(yè)從戰(zhàn)略上,，有兩種歸宿,。

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