其一是絕大多數(shù)企業(yè)的歸宿,。在市場(chǎng)的衰退期，因進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)僵局,，生存條件惡化,，長(zhǎng)期無(wú)盈利或者虧損，最后壽終正寢,。

其二是因?qū)κ袌?chǎng)形成了獨(dú)特的認(rèn)識(shí),，且獲得了研發(fā)能力,，形成戰(zhàn)略性創(chuàng)新，繼而成為市場(chǎng)格局的挑戰(zhàn)者,，甚至市場(chǎng)的引領(lǐng)者,。這種努力如果成功，則意味著挑戰(zhàn)成功,，修成正果,。這類(lèi)企業(yè)能夠真正推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

從營(yíng)銷(xiāo)地位上看,，在全球市場(chǎng)上,，中國(guó)企業(yè)整體上屬于戰(zhàn)術(shù)銷(xiāo)售者；而在中國(guó)市場(chǎng)上,，中國(guó)的行業(yè)龍頭企業(yè)在內(nèi),，整體上屬于戰(zhàn)略銷(xiāo)售者。

戰(zhàn)略銷(xiāo)售者,，對(duì)應(yīng)的是戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)者,。我們或者沒(méi)有能力發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)，或者發(fā)現(xiàn)了卻沒(méi)有能力給出自己的解決方案,，所以,，只能作為跟隨者，通過(guò)模仿,、建設(shè)性模仿圍繞戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入銷(xiāo)售,，并以此分享機(jī)會(huì)，積蓄戰(zhàn)略性能力和實(shí)力,。比如華為等,。

這也是在很多行業(yè)，我們奪回了市場(chǎng)份額,，卻仍然左右不了市場(chǎng)，不得不繼續(xù)追隨跨國(guó)公司的根本原因,。

而這恰恰就是中國(guó)企業(yè)必須臥薪嘗膽才能解決的問(wèn)題,。

不知道大家如何看待諸如匯源果汁這類(lèi)的企業(yè)為何一有規(guī)模就希望被跨國(guó)公司并購(gòu)。我認(rèn)為,，根本原因是它們成為行業(yè)龍頭企業(yè)后,，不知道應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)了。

中國(guó)企業(yè)的過(guò)坎任務(wù)

對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),，塞滿腦子的是占領(lǐng)市場(chǎng),。殊不知除了占領(lǐng)市場(chǎng)，還有一個(gè)塑造市場(chǎng)的問(wèn)題,。而且,，如果沒(méi)有能力塑造市場(chǎng),，占領(lǐng)市場(chǎng)的結(jié)果最終是讓市場(chǎng)進(jìn)入僵局狀態(tài)。

這種情形恰如讓一個(gè)力不勝任的人出任組織領(lǐng)導(dǎo),。行業(yè)龍頭或者市場(chǎng)主導(dǎo)者,，要么能夠塑造市場(chǎng)，要么就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)衰退,。

行業(yè)龍頭企業(yè)和市場(chǎng)領(lǐng)先者,，擁有一項(xiàng)無(wú)力承擔(dān)就必然完蛋的責(zé)任，那就是承擔(dān)起對(duì)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任,。行業(yè)是行業(yè)內(nèi)企業(yè)共同的家園,，而這個(gè)家園是由行業(yè)龍頭企業(yè)支撐的。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于演進(jìn)之中,，并且周期性地從量變到質(zhì)變,。推動(dòng)量變的是全體企業(yè)，而推動(dòng)質(zhì)變的則是市場(chǎng)領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者中的卓越者,。那些推動(dòng)市場(chǎng)質(zhì)變的卓越企業(yè),，則是市場(chǎng)塑造者。

從本質(zhì)上說(shuō),，只有市場(chǎng)塑造者,，才是典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，其他企業(yè),，都可以歸結(jié)為銷(xiāo)售者,。

市場(chǎng)塑造者主要具有下列屬性和功能：

1．根據(jù)市場(chǎng)演進(jìn)進(jìn)程，為行業(yè)發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì),，并據(jù)此推動(dòng)行業(yè)發(fā)展,、提升行業(yè)地位，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展,。

2．更重要的是,，推動(dòng)市場(chǎng)演進(jìn)從一個(gè)周期，進(jìn)入另外一個(gè)新的周期,。

市場(chǎng)演進(jìn)是周期性進(jìn)行,。在每一個(gè)周期內(nèi)，都有一個(gè)產(chǎn)生,、成長(zhǎng),、成熟和衰退的過(guò)程。從某種意義上,，一個(gè)演進(jìn)周期,，是由一個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)推動(dòng)的。如果行業(yè)龍頭企業(yè)在這種周期的衰退期內(nèi),，不能發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新的戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì),，行業(yè)將因此而進(jìn)入所謂的競(jìng)爭(zhēng)僵局,，或者長(zhǎng)期處于低迷狀態(tài)，或者干脆被其他行業(yè)替代,。

這樣做并非完全出于什么崇高和偉大,，而是行業(yè)龍頭企業(yè)的生存方式。簡(jiǎn)單的類(lèi)比是,，行業(yè)龍頭企業(yè)就是獅子部落的獅王,，它們要么就是獅王，要么就會(huì)被新的獅王取代,。

3．對(duì)市場(chǎng)塑造者更高層面的要求,，則是成為商業(yè)思想的塑造者、社會(huì)生活方式的塑造者,。

第一,，真正左右商業(yè)的，并非單純的企業(yè)實(shí)力,，而是在此之上的商業(yè)思想,。指望中小企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)思維，整體上是不太現(xiàn)實(shí)的,。

一個(gè)商業(yè)帝國(guó),，如果不能創(chuàng)新商業(yè)思維，僅在技術(shù)層面創(chuàng)新,，即使擁有一流技術(shù),，也會(huì)轟然倒下。否則,，超一流的公司,，都可以基業(yè)長(zhǎng)青。

就中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),，張瑞敏,、柳傳志、馬云,、任正非,、任志強(qiáng)、王健林等企業(yè)家的成功,，都首先是思想和認(rèn)識(shí)的成功。也許更多的圈子外面人并不知道他們?cè)诋a(chǎn)品上,、技術(shù)上做了什么,，但都聽(tīng)到他們說(shuō)了什么，并因此而產(chǎn)生廣泛認(rèn)同,。

第二,，滿足顧客需求,，是營(yíng)銷(xiāo)的基本責(zé)任。但塑造一種全新的生活方式,，并在其框架內(nèi)進(jìn)行滿足,，才是頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)。

我們今天的生活方式是由跨國(guó)公司塑造的,，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的只是誰(shuí)能在這個(gè)生活方式框架內(nèi)給予更好的滿足,。只要不能突破這種生活方式，無(wú)論我們?nèi)绾蝿?chuàng)新,，都是跨國(guó)公司的追隨者,。

為什么在全球市場(chǎng)上，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上,，我們的產(chǎn)品受歡迎,，但我們的企業(yè)卻不受尊重？原因也在于,，我們只是在給他們的生活方式“打工”,，我們沒(méi)有創(chuàng)造出新的生活方式。從這個(gè)意義上,，改善顧客生活而不是改造顧客生活方式,，那只是在“銷(xiāo)售”而不是在“營(yíng)銷(xiāo)”。這也是中國(guó)企業(yè)能否在全球崛起需要解決的根本問(wèn)題,。

中國(guó)企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿跨國(guó)公司,，把中國(guó)經(jīng)濟(jì)推到世界第二大經(jīng)濟(jì)體，已經(jīng)是奇跡,，如果沒(méi)有能力成為市場(chǎng)塑造者,，那么，這個(gè)奇跡將會(huì)到此為止,。

中國(guó)企業(yè)必須通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿跨過(guò)這道坎,，向市場(chǎng)塑造者邁進(jìn)，并進(jìn)而成為外國(guó)公司模仿和學(xué)習(xí)的對(duì)象,。

（作者單位：鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,。作者微信訂閱號(hào)：金煥民論壇。）

對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),，塞滿腦子的是占領(lǐng)市場(chǎng),。殊不知除了占領(lǐng)市場(chǎng)，還有一個(gè)塑造市場(chǎng)的問(wèn)題,。

為什么在全球市場(chǎng)上,，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上，我們的產(chǎn)品受歡迎，但我們的企業(yè)卻不受尊重,？原因也在于,，我們只是在給他們的生活方式“打工”，我們沒(méi)有創(chuàng)造出新的生活方式,。

需探討可聯(lián)系編輯：范超偉[email protected]

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。