自助零售終端,，是以自動售貨機(jī)為代表的,，具有自助售貨功能的銷售終端,。隨著數(shù)字技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,，“終端媒介化”逐步成為數(shù)字營銷傳播的發(fā)展趨勢,，自助零售終端也在不斷地升級、分化,，憑借其自身的特性展現(xiàn)出新的營銷活力。自助零售終端不僅能夠直接拉動消費(fèi),，還有助于品牌傳播,，它成為唯一在交易三要素（商品、顧客和購買商品的貨幣）同時具備的關(guān)鍵點(diǎn)上發(fā)揮作用的媒介，這是自助零售終端所獨(dú)有的媒介特質(zhì),。

多媒體多角色的劇場特征

角色扮演,。派恩和吉爾摩認(rèn)為，在體驗(yàn)劇場中,，一個人扮演著不同的角色,，而角色挑選這一步驟一直都在發(fā)揮著核心作用，任何商業(yè)的成功明顯地依賴于挑選合適的人扮演恰當(dāng)?shù)慕巧�,。在自助零售終端這個經(jīng)過精心設(shè)計的消費(fèi)空間里,，所有的外在設(shè)施就像劇場里的道具，消費(fèi)者的體驗(yàn)過程就類似于演員在舞臺上的演出過程,，從而喚醒消費(fèi)者的某種特殊記憶或情感,，塑造難忘的感官體驗(yàn)。

可口可樂曾經(jīng)在印度和巴基斯坦兩個矛盾激烈的國家各自放置了一臺自動售賣機(jī),，基于內(nèi)置的攝像頭和Skype技術(shù),，兩個國家的人民可以透過售賣機(jī)看見對方。只要雙方共同完成觸摸屏上的笑臉或心形圖案,，參與雙方就能夠各獲得一瓶可口可樂,。在這樣的互動體驗(yàn)活動中，可口可樂并沒有與消費(fèi)者進(jìn)行直接對話,，它只是運(yùn)用兩臺自動售賣機(jī)打造出一個象征和平的劇場舞臺,，體驗(yàn)參與者扮演著和平友好大使的角色，快樂地完成任務(wù),。這一劇場設(shè)計充分展示了自助零售終端的互動特性,，攝像頭技術(shù)和Skype技術(shù)讓整個劇場得以逼真地呈現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者能夠完全投入到情境中,，享受可口可樂為他們帶來的快樂感受,。這模擬情境的制造讓現(xiàn)實(shí)中難以發(fā)生的場景得以實(shí)現(xiàn)，寄托著兩個國家的人民對和平的渴望,，具有極大的意義,。

情境塑造。自助零售終端的現(xiàn)實(shí)情境模擬需要利用人們熟悉的符號元素輔助實(shí)現(xiàn),，這可以避免消費(fèi)者產(chǎn)生抵抗情緒,，為他們的角色轉(zhuǎn)變提供了條件。終端劇場的設(shè)計必須配合品牌所要傳達(dá)的核心內(nèi)涵,，可識別的符號元素能夠更清晰地詮釋劇場的特征,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，幫助消費(fèi)者更快地融入到設(shè)計好的體驗(yàn)劇場中,。

為了迎合情人節(jié)的愛情主題,，可口可樂讓情侶們在自動售賣機(jī)前做出一些親昵的動作來免費(fèi)換取可樂,。百貨商場是一個大型的公共空間，可口可樂就是借助自助零售終端的劇場特征,，將自動售賣機(jī)設(shè)計成一個證明愛情的舞臺,，通過表現(xiàn)親昵動作這一符號模式，讓消費(fèi)者很樂意去參與互動,，當(dāng)情侶們站在自動售賣機(jī)前面擁抱親吻的時候,，他們已經(jīng)不再是消費(fèi)者的角色，而是成為終端體驗(yàn)的參與者,，他們是“愛情舞臺”上的演員,，可以自由地展現(xiàn)自己。這樣的品牌體驗(yàn)真實(shí)而自然,，符合節(jié)日的主題,，同時還可以利用自助零售終端作為傳播的接觸點(diǎn)，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離,。

任務(wù)設(shè)計,。在終端體驗(yàn)劇場中的消費(fèi)者，會轉(zhuǎn)換個人的角色,，成為劇場設(shè)計好的演員角色,，按照一定的劇本要求進(jìn)行表演，在這樣一個模擬情境中,，演員擁有一定的表演自由度,，他們可以選擇自己最舒服的方式進(jìn)行表演，但是同時他們也得遵守體驗(yàn)劇場中的一些規(guī)則,，因此他們的行為表現(xiàn)出一定程度的一致性,。

如零度可樂聯(lián)合007最新大片《天幕危機(jī)》在地鐵站放置了一臺自動售賣機(jī)，當(dāng)人們購買零度可樂后,，一項(xiàng)只有70秒時間的特殊任務(wù)隨即啟動,，消費(fèi)者只要在規(guī)定的時間內(nèi)克服各種突發(fā)情況并到達(dá)指定地點(diǎn)（另一臺自動販賣機(jī)），哼出007主題曲旋律,，便可以得到一張《天幕危機(jī)》的特殊套票,。在這個終端體驗(yàn)情境設(shè)計中，零度可樂利用007的主題音樂,，各種各樣的障礙營造出一個任務(wù)挑戰(zhàn)的環(huán)境,，這與007電影場景相互配合，可以讓消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)轉(zhuǎn)換角色,，馬上變成與007一樣的特務(wù),。消費(fèi)者在完成挑戰(zhàn)任務(wù)的過程中，會不自覺地融入到整個緊張的氣氛中,，模仿007角色的行為模式去展現(xiàn)自己,，并從中獲得美好的體驗(yàn),。

互動體驗(yàn)營銷的創(chuàng)意策略

從靈魂上觸摸品牌�,；�于自助零售終端的互動體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的一種新的營銷傳播模式，它最大的特點(diǎn)就是可以將品牌的核心理念具象化,，以一種可參與的體驗(yàn)方式讓消費(fèi)者直接感知,。品牌核心理念的體驗(yàn)化呈現(xiàn)需要把機(jī)器、技術(shù),、產(chǎn)品變成可利用的道具,，再配合創(chuàng)意性的內(nèi)容、情境設(shè)計,，將體驗(yàn)終端的每一個接觸點(diǎn)都充分調(diào)動起來,。縱觀可口可樂的廣告策略,，從1989年的廣告語“擋不住的感覺”,，到2003年的“抓住這感覺”，到2010年的“Open Happiness”,，訴求點(diǎn)各不相同,，但都沿著一條主線在不斷變化，即注重消費(fèi)者的感受體驗(yàn),，始終圍繞著“快樂”這一品牌內(nèi)涵,，可口可樂在自助零售終端的互動體驗(yàn)營銷中也是將“快樂”進(jìn)行到底。

可口可樂利用自動售賣機(jī)將“分享快樂”這一品牌理念具象化,、體驗(yàn)化,，讓分享快樂變成一次可被感知的體驗(yàn)活動。首先,，可口可樂想要分享的快樂是一種情感的具體化表現(xiàn),，它可以是象征親情、友情或愛情的快樂,，自助零售終端的體驗(yàn)參與者可以通過參與互動將快樂的感受與身邊的親朋好友,，甚至是陌生人一起分享。其次,，可口可樂分享的快樂可以是節(jié)日的快樂,，情人節(jié)、圣誕節(jié)等各種各樣的節(jié)日都是“分享快樂”的最好時機(jī),，利用這些特殊的時間節(jié)點(diǎn)能夠更容易地引起消費(fèi)者的情感共鳴,。再次，可口可樂利用自動售賣機(jī)分享快樂的方式是多種多樣的,，一個擁抱,、一個親吻,、一個驚喜、一次高歌等都可以讓人們感到快樂,，快樂有時候就是如此簡單,。

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