讓品牌走進消費者的心靈。在自助零售終端的互動體驗中,，互動包括三個層次的互動,，分別是人機互動、人際互動以及人與品牌的互動,。人機互動層次是終端互動最為基礎的層次,，因為人們接觸自助零售終端最大的目的就是想購買商品，在這個購買的過程中,，人們需要完成“點擊—投幣—取貨”等接觸動作,，人機互動就已經(jīng)產(chǎn)生了。企業(yè)如何利用這最簡單的互動層次來實現(xiàn)有效的傳播呢,？可口可樂在人機互動中做出了一個創(chuàng)新的嘗試,。

可口可樂的“擁抱售賣機”抓住了人機互動的終端傳播功能，通過人類傳達情感的動作——擁抱,，與消費者進行深度的情感交流,。自動售賣機雖然只是一臺機器，但是如果你給它一個擁抱,，它就會回贈你一份很大的快樂——免費獲得可口可樂,。這樣的人機互動極具人情味，鼓勵人們勇敢地表達自己的情感,，這樣的互動形式簡單而直接,，同時還具有極大的影響力。

自助零售終端互動的第二個層次是人際互動,，也即人人互動,，這是品牌基于人機互動的深度傳播。因為這一互動層次突破了單人互動的局限,，促進了品牌終端互動營銷的人際傳播,，有助于提高受眾對品牌的記憶度和信任度,，讓更多的受眾成為品牌的追隨者,。

自助零售終端實現(xiàn)人際互動的方式多種多樣，可口可樂的“友情售賣機”采用的就是最簡單的互助方式,，將人際互動的傳播效果擴大化,。朋友們相互配合爬上3.5米高的自動售賣機去購買可口可樂,，這樣的互動環(huán)節(jié)設計充分調動了消費者的積極性，鼓勵消費者利用廣大的人際網(wǎng)絡來完成挑戰(zhàn)任務,，從而傳達出“快樂要與好朋友一起分享”的理念,。這樣的互動體驗能夠給消費者留下深刻的品牌印象，既實現(xiàn)了品牌傳播,，又提高了自動售賣機的銷售額,。

除此之外，自助零售終端還能借力于社交化媒體以實現(xiàn)人與品牌的深層互動,。雖然人與品牌的互動本身也包含人機互動和人際互動的成分,，但不同的是，這時的消費者已經(jīng)成為品牌真正的代言人,，他們通過自己的行為傳遞著品牌的核心理念,。

2012年，可口可樂與谷歌開發(fā)出一款叫作“再版巔峰想象（Hilltop Re-Imagined）”移動應用,。用戶在這款手機應用中點擊選擇目的地,，然后在這個地方特定位置的自動飲料售賣機里就會出現(xiàn)一瓶可樂送給路過的陌生人。用戶可同時編輯個性化的短信息,，售賣機的屏幕上會顯示這條短信息給收到可樂的人,，同時錄下這個收到可樂的人的反應視頻，返回給發(fā)送者,。這是可口可樂自助零售終端互動體驗的一次巨大突破,，它借助數(shù)字媒體將快樂分享到地球的另一端，完全打破了時空的限制,，既贏得了消費者的好感,，還獲得了線上線下大范圍的傳播。

品牌利用自助零售終端進行傳播的最終目的是為了增強與消費者之間的交流溝通,，建立良好的關系,。因此，不管是人機互動還是人際互動,，企業(yè)都希望在多維的互動中達到人與品牌互動這一最高層次,。企業(yè)通過這種體驗營銷活動，讓消費者能深度認同品牌價值觀,，起到了巨大能量的廣告效應,，從而培養(yǎng)出更多的品牌忠誠者。（作者來自暨南大學新聞與傳播學院）

（專題編輯：周春燕 [email protected]）

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