讓品牌走進(jìn)消費者的心靈,。在自助零售終端的互動體驗中,，互動包括三個層次的互動，分別是人機互動,、人際互動以及人與品牌的互動,。人機互動層次是終端互動最為基礎(chǔ)的層次，因為人們接觸自助零售終端最大的目的就是想購買商品,，在這個購買的過程中,，人們需要完成“點擊—投幣—取貨”等接觸動作，人機互動就已經(jīng)產(chǎn)生了,。企業(yè)如何利用這最簡單的互動層次來實現(xiàn)有效的傳播呢,？可口可樂在人機互動中做出了一個創(chuàng)新的嘗試。

可口可樂的“擁抱售賣機”抓住了人機互動的終端傳播功能,，通過人類傳達(dá)情感的動作——擁抱,，與消費者進(jìn)行深度的情感交流。自動售賣機雖然只是一臺機器,，但是如果你給它一個擁抱,，它就會回贈你一份很大的快樂——免費獲得可口可樂。這樣的人機互動極具人情味，鼓勵人們勇敢地表達(dá)自己的情感,，這樣的互動形式簡單而直接，同時還具有極大的影響力,。

自助零售終端互動的第二個層次是人際互動,，也即人人互動，這是品牌基于人機互動的深度傳播,。因為這一互動層次突破了單人互動的局限,，促進(jìn)了品牌終端互動營銷的人際傳播，有助于提高受眾對品牌的記憶度和信任度,，讓更多的受眾成為品牌的追隨者,。

自助零售終端實現(xiàn)人際互動的方式多種多樣，可口可樂的“友情售賣機”采用的就是最簡單的互助方式,，將人際互動的傳播效果擴大化,。朋友們相互配合爬上3.5米高的自動售賣機去購買可口可樂，這樣的互動環(huán)節(jié)設(shè)計充分調(diào)動了消費者的積極性,，鼓勵消費者利用廣大的人際網(wǎng)絡(luò)來完成挑戰(zhàn)任務(wù),，從而傳達(dá)出“快樂要與好朋友一起分享”的理念。這樣的互動體驗?zāi)軌蚪o消費者留下深刻的品牌印象,，既實現(xiàn)了品牌傳播,，又提高了自動售賣機的銷售額。

除此之外,，自助零售終端還能借力于社交化媒體以實現(xiàn)人與品牌的深層互動,。雖然人與品牌的互動本身也包含人機互動和人際互動的成分，但不同的是,，這時的消費者已經(jīng)成為品牌真正的代言人,，他們通過自己的行為傳遞著品牌的核心理念。

2012年,，可口可樂與谷歌開發(fā)出一款叫作“再版巔峰想象（Hilltop Re-Imagined）”移動應(yīng)用,。用戶在這款手機應(yīng)用中點擊選擇目的地，然后在這個地方特定位置的自動飲料售賣機里就會出現(xiàn)一瓶可樂送給路過的陌生人,。用戶可同時編輯個性化的短信息,，售賣機的屏幕上會顯示這條短信息給收到可樂的人，同時錄下這個收到可樂的人的反應(yīng)視頻,，返回給發(fā)送者,。這是可口可樂自助零售終端互動體驗的一次巨大突破，它借助數(shù)字媒體將快樂分享到地球的另一端,，完全打破了時空的限制,，既贏得了消費者的好感，還獲得了線上線下大范圍的傳播。

品牌利用自助零售終端進(jìn)行傳播的最終目的是為了增強與消費者之間的交流溝通,，建立良好的關(guān)系,。因此，不管是人機互動還是人際互動,，企業(yè)都希望在多維的互動中達(dá)到人與品牌互動這一最高層次,。企業(yè)通過這種體驗營銷活動，讓消費者能深度認(rèn)同品牌價值觀,，起到了巨大能量的廣告效應(yīng),，從而培養(yǎng)出更多的品牌忠誠者。（作者來自暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

（專題編輯：周春燕 [email protected]）

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