可以看到,，單一的零售企業(yè)沒有競爭力的根本原因在于它只能提供最基本的交易需求,，產業(yè)的附加值很小,，在電商完善了其產品質量把控和售后服務保障之后,，在城市綜合體提供較為便捷的交通條件和相關服務之后,，可以說，傳統(tǒng)的單一服務的實體零售業(yè)所能給出的顧客讓渡價值幾乎沒有競爭力,。

將吃喝玩樂統(tǒng)一起來的一站式購物中心城市綜合體,，以及專業(yè)性、主題性為中心的購物空間,，之所以受到電商的沖擊小,，甚至逆勢上揚，在于他們提供的是“消費者生活方式”的轉變,，購物僅僅是其中一部分功能,，他們所提供的讓渡價值是不同的。

電商只能改變生活方式,，而不能把人固定在網絡上,，因為消費者作為“人”，他的需求是多樣和復雜的,，與友人喝咖啡,，與生意伙伴共同欣賞藝術品，甚至于馬上下樓買一袋醋,，這樣的需求暫時很難通過網絡實現,。不論頁面多么人性化和美觀，電商都無法為消費者提供一個真實的,、愜意的享樂環(huán)境,。

綜上來看，倒下的企業(yè)是在夾層之間,，在便捷性上不如電商,，在品類和舒適度上不如城市綜合體。

空間增值,，線售業(yè)轉型新思路

商業(yè)的核心已經不僅僅是買賣,，從營銷的視角看,，為消費者提供什么樣的價值，或者說能夠為消費者生活提供哪些價值,，是營銷者在價值多元的時代戰(zhàn)略思考的出發(fā)點,。

簡單來說，線上銷售節(jié)省了消費者的時間,，消費者可以利用節(jié)省下來的時間去看書,、運動,、工作,、娛樂……那么對于線下的零售百貨商來說，站在消費者的角度,，讓自己提供的空間增值,，就是增加顧客讓渡價值的重要手段。那么,，這樣的轉型思路,，應該注意哪些問題呢？

空間增值的主題性原則

空間增值并非大而全就好,，上海K11,、北京芳草地都不超過6萬平方米，但是空間設計精巧,，布局合理,，主題明確。實體零售百貨業(yè)的轉型核心是滿足消費者需求,，根據自身輻射人群特點重新定位和布局,。如果走物美價廉的路線，那么顯然引進小眾的藝術作品,、雕塑,、油畫就不那么適宜，而是要根據目標人群的生活方式特點,，從為消費者提供舒適的生活方式出發(fā),，滿足消費者的購物附加價值。

空間增值的舒適性原則

空間增值不是滿,，而是適度留白,，消費者對于傳統(tǒng)實體零售百貨店的微詞多在于擁擠和排隊。不論是城市綜合體或者主題購物中心,，前者留出KTV,，影院，咖啡館,，后者留出私立博物館,、展覽館這樣的公共空間,，使消費者購物、娛樂,、休憩,、社交相統(tǒng)一，不僅增加了收入的多元性,，更通過舒適的空間設計給予了消費者良好的購物體驗,。

商業(yè)原則第一性原則

不論是綜合體還是主題MALL，商業(yè)性都是第一原則,，不能將空間變成公園,、博物館，如果進駐的商家不能通過滿足消費者的需求來實現利潤,，那么空間的價值也就不復存在,。因此要合理設計空間增值的項目與購物項目的匹配性和比例，淡茶無味,，過猶不及,，需要科學的調查和系統(tǒng)的設計。

最后,，線上和線下不能相互替代,，只能相互補充。目前市場上已經出現的綜合體或者主題MALL,，準備轉型的商家都不應該盲目模仿,，而是要根據自身的空間特點、目標人群,，產業(yè)鏈布局來進行設計,。

編輯：王巧貞 [email protected]

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