第一次升級：賣產(chǎn)品賤賣服務(wù)

中國大陸第一家美容院什么時候開的？在哪里開的,？眾說紛紜,，但源起于20世紀(jì)80年代，則是無可爭議的,。改革開放,，打開了中國的大門，豐富了一部分人的錢包,，同時也打開了那一部分人追求時尚與提升生活品質(zhì)的需求,，于是“到美容院做臉”，成為一件彰顯身份和地位的事情,。

那個時候的美容院,，主要采取“賣產(chǎn)品，然后收手工費來提供操作服務(wù)”的營銷方式,。原始,、簡單，卻因為賣方市場而讓吃螃蟹者賺了個盆滿缽滿,。

“每天的工作非常忙碌,，但最開心的時候是在晚上，仔細地把門關(guān)嚴(yán),，窗簾拉上,，跟老公坐在床上，然后將白天收的錢從袋子里倒出來,，一張一張地數(shù)過,，好多錢啊,！到后來不再數(shù)了,，為什么呢？錢太多了,，數(shù)得手痛,。”一家美容業(yè)大連鎖的老板娘回憶說。

如此狀態(tài)一直持續(xù)到20世紀(jì)90年代中期,。盡管背負著“按摩”受到的質(zhì)疑,，但美容院在能賺錢的驅(qū)使下，如雨后春筍般迅速成為一道亮麗的風(fēng)景,。

至20世紀(jì)90年代后期,，隨著眾多吃螃蟹者不斷開出新店，跟隨者也加快進入的步伐,，于是賣方市場逐漸走低,，買方市場逐漸成型，競爭成為常態(tài),，新手段被逼出江湖,，“買產(chǎn)品送服務(wù)”開始走馬上崗：只要你在美容院購買了相應(yīng)的產(chǎn)品，即可免費在美容院接受人員服務(wù),！

此法一出,，迅速在專業(yè)美妝產(chǎn)業(yè)普及，從而成了行業(yè)慣例,。而由此延伸出“免費美容”一法,，即派遣員工上街大量派發(fā)傳單或卡片，憑傳單或卡片即可到店免費體驗云云,，為專業(yè)美妝產(chǎn)業(yè)做大了聲勢,，擴大了消費者群體。

“買產(chǎn)品送服務(wù)”加“免費美容”雙管齊下,，美妝產(chǎn)業(yè)進入第一波發(fā)展狂潮，一大批連鎖美容院憑此跑馬圈地,，搶占了一個又一個山頭,，成就了美妝產(chǎn)業(yè)的王者地位（如柔婷、琪雅等）,。

其時雖有質(zhì)疑的聲音,，也飽受消費者指責(zé)，但就行業(yè)的發(fā)展來說,，此法功不可沒,。

第二次升級：消費卡拯救服務(wù)

買產(chǎn)品送服務(wù)有著明顯的優(yōu)點，那就是利于成交,。因為操作服務(wù)原來是收費的,，現(xiàn)在免費送給你，你還不快買,？

但缺點也很明顯,，那就是價格戰(zhàn)的后遺癥：

一方面美容院的成本增加，有飲鴆止渴傾向，但行業(yè)都如此,，你能怎么辦,？唯有咬牙堅持，或者想辦法私下提升產(chǎn)品零售價,。這就是為何包括消費者與媒體都在控訴美妝產(chǎn)業(yè)暴利的原因,。

另一方面是化妝品銷售渠道不斷拓展，從百貨商場延伸至專賣店,、賣場超市等終端,，競爭激烈的同時，又出現(xiàn)品牌跨界發(fā)展的現(xiàn)象,，渠道融合亦不斷加強,，使美容院的定價有了對比參照物，從而使美容院在經(jīng)營上處于被動,，失去了“服務(wù)”這一與其他終端競爭的根本武器,。

但此時想再拾起“服務(wù)”這一武器，幾乎是不可能的事情,。因為幾年的“買產(chǎn)品送服務(wù)”下來,，消費者壓根兒就沒有了“服務(wù)值錢”的概念。

如何通過服務(wù)來提升競爭價值呢,？

“綜合卡項充值”橫空出世了：消費者只需要根據(jù)會員等級繳納相應(yīng)現(xiàn)金到美容院,，然后享受相應(yīng)檔次的療程服務(wù)價格與產(chǎn)品購買折扣，接受一次服務(wù)即劃掉相應(yīng)金額,，而購買產(chǎn)品則可以帶回家自用,。

綜合卡一卡解決了“買產(chǎn)品送服務(wù)”可能存在的遺留問題，比如：“消費者是把產(chǎn)品留在美容院還是帶回家呢”“若產(chǎn)品一年用完是不是應(yīng)該為其服務(wù)一年”等,。

綜合卡充值,，算是專業(yè)美妝產(chǎn)業(yè)圍魏救趙的一個策略運用，它成功讓美容院保持了相對獨立的競爭環(huán)境,，也為“服務(wù)保值”贏得了“療傷”時間,。

而圍繞綜合卡，各種卡項層出不窮,，如月卡,、季卡、年卡親情卡連環(huán)卡……簡直就能撰寫一部美妝產(chǎn)業(yè)的《卡徒》了,。

第三次升級：娛樂營銷發(fā)起“活殺”

“忽如一夜春風(fēng)來”,，2003年前后，仿佛一夜之間,，中國人變得很有錢了,。城鎮(zhèn)化不斷加快,，農(nóng)村人口向城市加速移動，經(jīng)濟發(fā)展連續(xù)保持高速增長,，一切的一切,，都昭示著一個繁榮時代的到來。

專業(yè)美妝產(chǎn)業(yè)亦如是,。

當(dāng)“免費美容”成為歷史,，當(dāng)“綜合卡充值”積極向上，美容院不再只是將眼光盯著消費者,、盯著競爭對手,，而是著眼于商圈，開始謀求更大的商圈影響力,，從而獲得更多的消費者與更為有利的營業(yè)數(shù)據(jù),。

于是“娛樂營銷”粉墨登場了。

所謂娛樂營銷,，就是借助娛樂的元素或形式,，將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品,，建立忠誠客戶的目的,。

美妝產(chǎn)業(yè)對娛樂營銷的運用，可謂是爐火純青,。

早在2005年以前,，美容院就有利用明星開展終端營銷活動的先例，之后的名媛盛典,、模仿秀,、電影秀、拍拍秀……甚至是兩性話題,、親子教育,，都能與美容扯上關(guān)系。

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