第一次升級(jí)：賣產(chǎn)品賤賣服務(wù)

中國(guó)大陸第一家美容院什么時(shí)候開的？在哪里開的,？眾說紛紜,，但源起于20世紀(jì)80年代，則是無可爭(zhēng)議的,。改革開放,，打開了中國(guó)的大門，豐富了一部分人的錢包,，同時(shí)也打開了那一部分人追求時(shí)尚與提升生活品質(zhì)的需求,，于是“到美容院做臉”，成為一件彰顯身份和地位的事情,。

那個(gè)時(shí)候的美容院,，主要采取“賣產(chǎn)品，然后收手工費(fèi)來提供操作服務(wù)”的營(yíng)銷方式,。原始,、簡(jiǎn)單，卻因?yàn)橘u方市場(chǎng)而讓吃螃蟹者賺了個(gè)盆滿缽滿,。

“每天的工作非常忙碌,，但最開心的時(shí)候是在晚上，仔細(xì)地把門關(guān)嚴(yán),，窗簾拉上,，跟老公坐在床上,，然后將白天收的錢從袋子里倒出來，一張一張地?cái)?shù)過,，好多錢�,。〉胶髞聿辉贁�(shù)了,，為什么呢,？錢太多了，數(shù)得手痛,�,！币患颐廊輼I(yè)大連鎖的老板娘回憶說。

如此狀態(tài)一直持續(xù)到20世紀(jì)90年代中期,。盡管背負(fù)著“按摩”受到的質(zhì)疑,，但美容院在能賺錢的驅(qū)使下，如雨后春筍般迅速成為一道亮麗的風(fēng)景,。

至20世紀(jì)90年代后期,，隨著眾多吃螃蟹者不斷開出新店，跟隨者也加快進(jìn)入的步伐,，于是賣方市場(chǎng)逐漸走低,，買方市場(chǎng)逐漸成型，競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài),，新手段被逼出江湖,，“買產(chǎn)品送服務(wù)”開始走馬上崗：只要你在美容院購(gòu)買了相應(yīng)的產(chǎn)品,，即可免費(fèi)在美容院接受人員服務(wù),！

此法一出，迅速在專業(yè)美妝產(chǎn)業(yè)普及,，從而成了行業(yè)慣例,。而由此延伸出“免費(fèi)美容”一法，即派遣員工上街大量派發(fā)傳單或卡片,，憑傳單或卡片即可到店免費(fèi)體驗(yàn)云云,，為專業(yè)美妝產(chǎn)業(yè)做大了聲勢(shì)，擴(kuò)大了消費(fèi)者群體,。

“買產(chǎn)品送服務(wù)”加“免費(fèi)美容”雙管齊下,，美妝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入第一波發(fā)展狂潮，一大批連鎖美容院憑此跑馬圈地,，搶占了一個(gè)又一個(gè)山頭,，成就了美妝產(chǎn)業(yè)的王者地位（如柔婷、琪雅等）,。

其時(shí)雖有質(zhì)疑的聲音,，也飽受消費(fèi)者指責(zé),，但就行業(yè)的發(fā)展來說，此法功不可沒,。

第二次升級(jí)：消費(fèi)卡拯救服務(wù)

買產(chǎn)品送服務(wù)有著明顯的優(yōu)點(diǎn),，那就是利于成交。因?yàn)椴僮鞣��?wù)原來是收費(fèi)的,，現(xiàn)在免費(fèi)送給你,，你還不快買？

但缺點(diǎn)也很明顯,，那就是價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥：

一方面美容院的成本增加,，有飲鴆止渴傾向，但行業(yè)都如此,，你能怎么辦,？唯有咬牙堅(jiān)持，或者想辦法私下提升產(chǎn)品零售價(jià),。這就是為何包括消費(fèi)者與媒體都在控訴美妝產(chǎn)業(yè)暴利的原因,。

另一方面是化妝品銷售渠道不斷拓展，從百貨商場(chǎng)延伸至專賣店,、賣場(chǎng)超市等終端,，競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，又出現(xiàn)品牌跨界發(fā)展的現(xiàn)象,，渠道融合亦不斷加強(qiáng),，使美容院的定價(jià)有了對(duì)比參照物，從而使美容院在經(jīng)營(yíng)上處于被動(dòng),，失去了“服務(wù)”這一與其他終端競(jìng)爭(zhēng)的根本武器,。

但此時(shí)想再拾起“服務(wù)”這一武器，幾乎是不可能的事情,。因?yàn)閹啄甑摹百I產(chǎn)品送服務(wù)”下來,，消費(fèi)者壓根兒就沒有了“服務(wù)值錢”的概念。

如何通過服務(wù)來提升競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值呢,？

“綜合卡項(xiàng)充值”橫空出世了：消費(fèi)者只需要根據(jù)會(huì)員等級(jí)繳納相應(yīng)現(xiàn)金到美容院,，然后享受相應(yīng)檔次的療程服務(wù)價(jià)格與產(chǎn)品購(gòu)買折扣，接受一次服務(wù)即劃掉相應(yīng)金額,，而購(gòu)買產(chǎn)品則可以帶回家自用,。

綜合卡一卡解決了“買產(chǎn)品送服務(wù)”可能存在的遺留問題，比如：“消費(fèi)者是把產(chǎn)品留在美容院還是帶回家呢”“若產(chǎn)品一年用完是不是應(yīng)該為其服務(wù)一年”等,。

綜合卡充值,，算是專業(yè)美妝產(chǎn)業(yè)圍魏救趙的一個(gè)策略運(yùn)用，它成功讓美容院保持了相對(duì)獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，也為“服務(wù)保值”贏得了“療傷”時(shí)間,。

而圍繞綜合卡,，各種卡項(xiàng)層出不窮，如月卡,、季卡,、年卡親情卡連環(huán)卡……簡(jiǎn)直就能撰寫一部美妝產(chǎn)業(yè)的《卡徒》了。

第三次升級(jí)：娛樂營(yíng)銷發(fā)起“活殺”

“忽如一夜春風(fēng)來”,，2003年前后,，仿佛一夜之間，中國(guó)人變得很有錢了,。城鎮(zhèn)化不斷加快,，農(nóng)村人口向城市加速移動(dòng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展連續(xù)保持高速增長(zhǎng),，一切的一切,，都昭示著一個(gè)繁榮時(shí)代的到來。

專業(yè)美妝產(chǎn)業(yè)亦如是,。

當(dāng)“免費(fèi)美容”成為歷史,，當(dāng)“綜合卡充值”積極向上，美容院不再只是將眼光盯著消費(fèi)者,、盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，而是著眼于商圈，開始謀求更大的商圈影響力,，從而獲得更多的消費(fèi)者與更為有利的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù),。

于是“娛樂營(yíng)銷”粉墨登場(chǎng)了。

所謂娛樂營(yíng)銷,，就是借助娛樂的元素或形式,，將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品,，建立忠誠(chéng)客戶的目的,。

美妝產(chǎn)業(yè)對(duì)娛樂營(yíng)銷的運(yùn)用,，可謂是爐火純青,。

早在2005年以前，美容院就有利用明星開展終端營(yíng)銷活動(dòng)的先例,，之后的名媛盛典,、模仿秀、電影秀,、拍拍秀……甚至是兩性話題,、親子教育，都能與美容扯上關(guān)系,。

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