從本質(zhì)上說,，只有市場塑造者,，才是典型的市場營銷者，其他企業(yè),，都可以歸結(jié)為銷售者,。

跨越市場塑造的坎

企業(yè)無論大小，都有共性,。比如通過創(chuàng)造價值滿足顧客的需求,。但一方面，滿足程度不一樣,，另一方面,，滿足方式也不一樣。更進一步,，有些企業(yè)是在市場平臺上營銷,，而有些是塑造市場平臺。

市場塑造者主要具有下列屬性和功能：

1.根據(jù)市場演進進程,，為行業(yè)發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造戰(zhàn)略性市場機會,，并據(jù)此推動行業(yè)發(fā)展、提升行業(yè)地位,，以及在此基礎(chǔ)之上,，推動社會與經(jīng)濟發(fā)展。

2.推動市場演進從一個周期進入另外一個新的周期,。市場演進是周期性進行的,。在每一個周期內(nèi)，都有一個產(chǎn)生,、成長,、成熟和衰退的過程。從某種意義上，一個演進周期,，是由一個戰(zhàn)略性市場機會決定的,。在這個戰(zhàn)略性市場機會內(nèi)，還會有若干大大小小,、或長或短的細分型中小市場機會,。行業(yè)龍頭企業(yè)一般是聚焦于戰(zhàn)略性市場機會并以此協(xié)調(diào)自己的營銷行為，其他企業(yè)則是一方面采取跟隨戰(zhàn)略,，即跟隨行業(yè)龍頭企業(yè)進行戰(zhàn)略銷售,，另一方面則同時聚焦那些大大小小、或長或短的細分型中小市場機會,，并成為這些市場機會的最大受益者,。

在市場演進的衰退期，即戰(zhàn)略性市場機會的衰退期,，行業(yè)龍頭企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新的戰(zhàn)略性市場機會,。否則，行業(yè)將因此而進入所謂的競爭僵局,，或者長期處于低迷狀態(tài),，或者干脆被其他行業(yè)局部替代、全部替代,。

3.面對供應(yīng)商和顧客,，為行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)謀取更多的話語權(quán)；為行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)提供更廣闊的銷售和戰(zhàn)略性銷售的市場空間,；帶領(lǐng)行業(yè)抵御新進入者和替代品的威脅,。

這樣做并非完全出于什么崇高和偉大的宗旨,，而是基本責(zé)任,，甚至是行業(yè)龍頭企業(yè)生存的方式。簡單的類比是,，行業(yè)龍頭企業(yè)就是獅子部落的獅王,，它們要么就是獅王，要么就會被新的獅王取代,。

即便對市場塑造者的上述要求已經(jīng)十分之高,，但仍然只是一般層面的“技術(shù)要求”。更高層面的要求是,，市場塑造者一方面應(yīng)該是商業(yè)思想的塑造者,，另一方面應(yīng)該是社會生活方式的塑造者。

真正左右商業(yè)的并非單純的企業(yè)實力,，而是在此之上的商業(yè)思想,。指望中小企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)思維，盡管可以期待，但整體上是不現(xiàn)實的,。而這幾乎是龍頭企業(yè)的專利,。一個商業(yè)帝國，如果不能創(chuàng)新商業(yè)思維,，僅在技術(shù)層面創(chuàng)新,，即使擁有一流的技術(shù)，最終也會轟然倒下,。否則,，超一流的公司，都可以基業(yè)長青,。

撇開跨國公司,，僅就中國企業(yè)來說，也能夠給出佐證,。張瑞敏,、柳傳志、馬云,、任正非,、任志強、王健林等企業(yè)家的成功,，都首先是思想和認識的成功,。也許更多圈子外面的人并不知道他們在產(chǎn)品上、技術(shù)上做了什么,，但都聽到他們說了什么,，并因此而產(chǎn)生廣泛認同。

滿足顧客需求,，是營銷的基本責(zé)任,。但塑造一種全新的生活方式并在其框架內(nèi)進行滿足，才是頂級營銷,。我們今天的生活方式是由跨國公司塑造的,，中國企業(yè)與跨國公司競爭的只是誰能在這個生活方式框架內(nèi)給予更好的滿足。只要不能突破這種生活方式,，無論我們?nèi)绾蝿?chuàng)新,，都是跨國公司的追隨者。

為什么在全球市場上,，尤其是發(fā)達國家市場上,，我們的產(chǎn)品受歡迎，我們的企業(yè)卻不受尊重,？原因也在于,，我們只是在給他們的生活方式“打工”,，我們沒有創(chuàng)造新的生活方式。從這個意義上,，改善顧客生活而不是改造顧客生活方式,，只是在“銷售”而不是在“營銷”。

企業(yè)是分層次的,。而中國企業(yè)最嚴重的問題是,，有層次區(qū)分卻沒有拉開層次間的距離。于是,，大而無當,，小而不精。

中國企業(yè)通過學(xué)習(xí)和模仿跨國公司,，把中國經(jīng)濟推到世界第二大經(jīng)濟體,，已經(jīng)是奇跡，如果沒有能力成為市場塑造者,，那么這個奇跡將會到此為止,。這也是中國行業(yè)龍頭企業(yè)必須要過的坎。（作者來自鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院）

（編輯：王　玉　[email protected]）

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