從本質(zhì)上說(shuō)，只有市場(chǎng)塑造者,，才是典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，其他企業(yè),，都可以歸結(jié)為銷(xiāo)售者,。

跨越市場(chǎng)塑造的坎

企業(yè)無(wú)論大小，都有共性,。比如通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值滿(mǎn)足顧客的需求,。但一方面，滿(mǎn)足程度不一樣,，另一方面，滿(mǎn)足方式也不一樣,。更進(jìn)一步,，有些企業(yè)是在市場(chǎng)平臺(tái)上營(yíng)銷(xiāo)，而有些是塑造市場(chǎng)平臺(tái),。

市場(chǎng)塑造者主要具有下列屬性和功能：

1.根據(jù)市場(chǎng)演進(jìn)進(jìn)程,，為行業(yè)發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并據(jù)此推動(dòng)行業(yè)發(fā)展,、提升行業(yè)地位,，以及在此基礎(chǔ)之上，推動(dòng)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展,。

2.推動(dòng)市場(chǎng)演進(jìn)從一個(gè)周期進(jìn)入另外一個(gè)新的周期,。市場(chǎng)演進(jìn)是周期性進(jìn)行的。在每一個(gè)周期內(nèi),，都有一個(gè)產(chǎn)生,、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程,。從某種意義上,，一個(gè)演進(jìn)周期,，是由一個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)決定的。在這個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)內(nèi),，還會(huì)有若干大大小小,、或長(zhǎng)或短的細(xì)分型中小市場(chǎng)機(jī)會(huì)。行業(yè)龍頭企業(yè)一般是聚焦于戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)并以此協(xié)調(diào)自己的營(yíng)銷(xiāo)行為,，其他企業(yè)則是一方面采取跟隨戰(zhàn)略,，即跟隨行業(yè)龍頭企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略銷(xiāo)售，另一方面則同時(shí)聚焦那些大大小小,、或長(zhǎng)或短的細(xì)分型中小市場(chǎng)機(jī)會(huì),，并成為這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最大受益者。

在市場(chǎng)演進(jìn)的衰退期,，即戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)的衰退期,，行業(yè)龍頭企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新的戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。否則,，行業(yè)將因此而進(jìn)入所謂的競(jìng)爭(zhēng)僵局,，或者長(zhǎng)期處于低迷狀態(tài)，或者干脆被其他行業(yè)局部替代,、全部替代,。

3.面對(duì)供應(yīng)商和顧客，為行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)謀取更多的話(huà)語(yǔ)權(quán),；為行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)提供更廣闊的銷(xiāo)售和戰(zhàn)略性銷(xiāo)售的市場(chǎng)空間,；帶領(lǐng)行業(yè)抵御新進(jìn)入者和替代品的威脅。

這樣做并非完全出于什么崇高和偉大的宗旨,，而是基本責(zé)任,，甚至是行業(yè)龍頭企業(yè)生存的方式。簡(jiǎn)單的類(lèi)比是,，行業(yè)龍頭企業(yè)就是獅子部落的獅王,，它們要么就是獅王，要么就會(huì)被新的獅王取代,。

即便對(duì)市場(chǎng)塑造者的上述要求已經(jīng)十分之高,，但仍然只是一般層面的“技術(shù)要求”。更高層面的要求是,，市場(chǎng)塑造者一方面應(yīng)該是商業(yè)思想的塑造者,，另一方面應(yīng)該是社會(huì)生活方式的塑造者。

真正左右商業(yè)的并非單純的企業(yè)實(shí)力,，而是在此之上的商業(yè)思想,。指望中小企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)思維，盡管可以期待,，但整體上是不現(xiàn)實(shí)的,。而這幾乎是龍頭企業(yè)的專(zhuān)利,。一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，如果不能創(chuàng)新商業(yè)思維,，僅在技術(shù)層面創(chuàng)新,，即使擁有一流的技術(shù)，最終也會(huì)轟然倒下,。否則,，超一流的公司，都可以基業(yè)長(zhǎng)青,。

撇開(kāi)跨國(guó)公司,，僅就中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也能夠給出佐證,。張瑞敏,、柳傳志、馬云,、任正非,、任志強(qiáng)、王健林等企業(yè)家的成功,，都首先是思想和認(rèn)識(shí)的成功,。也許更多圈子外面的人并不知道他們?cè)诋a(chǎn)品上、技術(shù)上做了什么,，但都聽(tīng)到他們說(shuō)了什么,，并因此而產(chǎn)生廣泛認(rèn)同。

滿(mǎn)足顧客需求,，是營(yíng)銷(xiāo)的基本責(zé)任,。但塑造一種全新的生活方式并在其框架內(nèi)進(jìn)行滿(mǎn)足，才是頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo),。我們今天的生活方式是由跨國(guó)公司塑造的,，中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的只是誰(shuí)能在這個(gè)生活方式框架內(nèi)給予更好的滿(mǎn)足,。只要不能突破這種生活方式,，無(wú)論我們?nèi)绾蝿?chuàng)新，都是跨國(guó)公司的追隨者,。

為什么在全球市場(chǎng)上,，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上，我們的產(chǎn)品受歡迎,，我們的企業(yè)卻不受尊重,？原因也在于，我們只是在給他們的生活方式“打工”,，我們沒(méi)有創(chuàng)造新的生活方式,。從這個(gè)意義上,，改善顧客生活而不是改造顧客生活方式，只是在“銷(xiāo)售”而不是在“營(yíng)銷(xiāo)”,。

企業(yè)是分層次的,。而中國(guó)企業(yè)最嚴(yán)重的問(wèn)題是，有層次區(qū)分卻沒(méi)有拉開(kāi)層次間的距離,。于是,，大而無(wú)當(dāng)，小而不精,。

中國(guó)企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿跨國(guó)公司,，把中國(guó)經(jīng)濟(jì)推到世界第二大經(jīng)濟(jì)體，已經(jīng)是奇跡,，如果沒(méi)有能力成為市場(chǎng)塑造者,，那么這個(gè)奇跡將會(huì)到此為止。這也是中國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)必須要過(guò)的坎,。（作者來(lái)自鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

（編輯：王　玉　[email protected]）

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