對于每一個渠道,，你應(yīng)該要發(fā)掘這個平臺對你的品牌有哪些實際意義。這要求你學(xué)習(xí)并使用這個平臺的表達(dá)方式來與消費(fèi)者溝通互動。你同時需要依據(jù)你的目的和效果來評判,，你在各個平臺與客戶互動的成績,。你是否確實通過這個平臺為消費(fèi)者提供了附加價值和福利？或者你只是在大家都在用的平臺上露個臉而已,。

做一個好的聆聽者

在數(shù)字和社交的時代,，單向的品牌信息已經(jīng)被品牌和消費(fèi)者雙向的溝通取代——不是所有的溝通都是友好的。消費(fèi)者反饋是線上營銷的核心,，你如何回應(yīng)消費(fèi)者的反饋能夠清楚地展現(xiàn)你品牌的目的,、互動性和可靠性。假設(shè)Facebook上有1000條關(guān)于你的新產(chǎn)品的點(diǎn)評,，大多數(shù)是正面點(diǎn)評,，也有部分負(fù)面評論。這可不是過去店內(nèi)的投訴機(jī)制——這叫作“共同”打造你的品牌,。

放棄你對品牌的完全控制,，在任何情況下都保持彬彬有禮的態(tài)度，這是數(shù)字時代品牌管理的本質(zhì),。如今在所有的品牌都強(qiáng)調(diào)差異化之際,，企業(yè)想要從競爭中脫穎而出，就必須保持敏捷性,，并對消費(fèi)者的新想法保持開放的態(tài)度,。任何健康、蒸蒸日上的人際關(guān)系都離不開聆聽和雙向溝通,。

當(dāng)然,，如今的消費(fèi)者和品牌的在線互動變得越來越微妙——在這一點(diǎn)上，即使擁有非常成熟的監(jiān)控軟件依然不夠,。隨著在線互動內(nèi)容的完善與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,，復(fù)雜的社交世界的專業(yè)知識不斷擴(kuò)展。將這一機(jī)制看成“社交媒體監(jiān)控”,，就好比將你的智能手機(jī)當(dāng)作對講機(jī),，你需要通過捕捉品牌關(guān)系的元素來把握這一細(xì)微之處。

每一段關(guān)系都要有衡量指標(biāo)

社交媒體監(jiān)控僅僅是確保企業(yè)走在正確的道路上的衡量指標(biāo)之一——盡管深度以品牌自我為中心,，但仍包含反饋功能,。反饋太頻繁則顯得品牌懦弱且缺乏立場。如今大數(shù)據(jù)時代為我們提供了太多了解客戶想法的機(jī)會,，我們必須保持主動聆聽的態(tài)度,。

對于平臺本身，問題是如何找到正確的信息來指引你的行動,。你的品牌價值告訴你哪些衡量指標(biāo)很重要,，但衡量指標(biāo)同樣能幫助你了解客戶的需求，這也是品牌價值中重要的一部分。

首先,，企業(yè)需要明確,，誰負(fù)責(zé)品牌的衡量流程。這可能看起來毫無懸念——品牌經(jīng)理或首席營銷官,。但大多數(shù)情況下,，市場研究員成了衡量效果的管家，可能還要負(fù)責(zé)設(shè)計和收集那些彰顯品牌目標(biāo)和戰(zhàn)略的衡量指標(biāo)——盡管有時候,，他們都不知道目標(biāo)是什么,。有目的，不是向客戶或潛在消費(fèi)者展示的一面大旗,，它關(guān)乎品牌背后的決策方式,。

有目的的品牌有一套詳盡的流程，從觀點(diǎn)到?jīng)Q策,，再回到觀點(diǎn),。而標(biāo)準(zhǔn)的品牌知名度和品牌價值的衡量工具可能并不符合要求。如果要嚴(yán)肅地建立品牌關(guān)系,，我們應(yīng)該對自己所掌握的信息提出疑問,，并爭取更好的信息。大多數(shù)情況下,，品牌面臨的主要挑戰(zhàn)包括整合來自不同來源的觀點(diǎn),，在這個時候，核心研究準(zhǔn)則的專業(yè)知識與整合信息的敏銳嗅覺將成為關(guān)鍵,。

如果我知道千禧一代僅僅愿意與我這個類別的品牌保持“點(diǎn)頭之交”的關(guān)系,，而且千禧一代希望我的產(chǎn)品的價格能夠下降，那么我如何在此基礎(chǔ)上采取行動,？

最后,，帶著目的開展品牌管理意味著告知所有人，誰是品牌的管家,。了解在他們做決定時需要什么信息,，并定期為他們提供信息。他們可能一個季度只需要兩次數(shù)據(jù)提供,，也可能需要一個完整的實時更新的數(shù)據(jù)窗口,。讓他們保持高效，確保他們拿到所需要的信息量,，讓你的品牌聯(lián)系充滿活力,。

你的品牌目的是什么？

目的大多由內(nèi)而外產(chǎn)生,。它了解你的品牌和產(chǎn)品擅長做什么,，以及它們與消費(fèi)者的天然聯(lián)系,。帶著目的意味著清楚你的品牌能打動消費(fèi)者內(nèi)心的哪一部分，并認(rèn)真建立品牌聯(lián)系,。使用正確的工具，創(chuàng)造合適的環(huán)境,，讓這一聯(lián)系生根發(fā)芽,，開花結(jié)果。帶著目的去思考你的品牌應(yīng)該通過哪種途徑和渠道與消費(fèi)者溝通,。不要僅僅從表面上分析渠道,、社交媒體或是衡量方式的價值，讓它們?yōu)槟愕男枨蠛湍愕目蛻舴��?wù),。

你的品牌目的性越強(qiáng),，消費(fèi)者就會越認(rèn)同你的品牌價值，更認(rèn)同價值就意味著他們會與你的品牌建立起終生聯(lián)系,，這會給你在各個層面帶來巨大的收益,。作為品牌，你還能期待更多嗎,？(來源：美國市場營銷協(xié)會《Marketing Insights》雜志2014年5—6月刊)

（編輯：周春燕   [email protected]）

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