嘉興憑借微電影《你是唯一》,，使游客流量翻番；紹興在其微電影《櫻為愛(ài)情》首映后不久,，還未等櫻花完全開(kāi)放,，大量游客已慕名而至；新加坡旅游局重磅打造的微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛(ài)》首映禮還沒(méi)有結(jié)束,，很多網(wǎng)友已經(jīng)表示希望跟隨主人公的腳步,，開(kāi)啟一段關(guān)于愛(ài)情與人生的暖心之旅……借力微電影帶紅旅游品牌，這樣的例子已不在少數(shù)，還有越來(lái)越多的旅游目的地加入這場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng),。事實(shí)上,，大家的不約而同并非偶然，微電影傳播在旅游營(yíng)銷中有巨大的應(yīng)用價(jià)值,，運(yùn)作得當(dāng)?shù)穆糜挝㈦娪盃I(yíng)銷可以通過(guò)“小故事”撬動(dòng)大市場(chǎng),。

旅游微電影營(yíng)銷價(jià)值

以吻合性實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播精準(zhǔn)化。既能將品牌信息送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的視聽(tīng)范圍內(nèi),，又可以將營(yíng)銷費(fèi)用降到最低的精準(zhǔn)傳播,，是企業(yè)營(yíng)銷策劃的追求。因而,，媒體的接觸者與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者是否吻合,，便成為營(yíng)銷傳播中媒介選擇的重要考慮因素。從百度指數(shù)“微電影”的搜索人群來(lái)看,，微電影的主要關(guān)注人群年齡多在20—39歲,，教育水平集中在高中及以上學(xué)歷，這個(gè)群體也正是旅游業(yè)的核心目標(biāo)消費(fèi)群體,。這種高度的吻合無(wú)疑很好地切合了旅游品牌精準(zhǔn)化營(yíng)銷的要求,，更好地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷資源的有效利用。

以?shī)蕵?lè)性吸引消費(fèi)者的注意力,。娛樂(lè)是人們追求快樂(lè),、緩解壓力的一種天性，是人的內(nèi)在需要,。如今直白的訴求已很難取悅消費(fèi)者,，也無(wú)法達(dá)到理想的營(yíng)銷傳播效果。微電影營(yíng)銷的魅力就在于可以實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷與受眾娛樂(lè)相結(jié)合,。將旅游品牌信息巧妙地植入娛樂(lè)性極強(qiáng)的微電影作品中,，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體主動(dòng)觀看，從而達(dá)到潛移默化,、寓教于樂(lè)的營(yíng)銷效果,。例如，四川旅游正是利用《愛(ài),，在四川》系列微電影,，通過(guò)生動(dòng)有趣、詼諧幽默的故事情節(jié),，以電影語(yǔ)言展示出四川的好吃好玩,、風(fēng)土人情和自然風(fēng)光，很好地達(dá)到了預(yù)期的營(yíng)銷效果,。

以情節(jié)性賦予旅游品牌生命力,。人們生活水平的提高促進(jìn)了旅游業(yè)的繁榮,，同時(shí)也激發(fā)了旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但有時(shí)候客觀資源優(yōu)勢(shì)并不完全與品牌效應(yīng)成正比,，很多時(shí)候,，人們旅游的目的已不僅限于觀美景、長(zhǎng)見(jiàn)識(shí),，還希望是一次心靈的旅行,。人是感性動(dòng)物，所謂“境由心生”,，有故事的地方更具有耐人尋味的魅力,。微電影營(yíng)銷可以通過(guò)具有感染力的故事情節(jié)引起受眾的情感碰撞和心理共鳴，賦予旅游品牌生命力,，讓旅游品牌擁有鮮活的人格化特質(zhì),，成就其無(wú)法復(fù)制的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以互動(dòng)性深化品牌與大眾溝通,。在信息巨量的今天,，注意力和印象成為稀缺資源。作為新媒體應(yīng)用形式之一的微電影,，打破了傳統(tǒng)電影和廣告單向傳播的局限,，具備雙向互動(dòng)的能力——受眾可以在線實(shí)現(xiàn)自由點(diǎn)播、即時(shí)點(diǎn)評(píng),、活動(dòng)參與,、分享傳播等。旅游機(jī)構(gòu)在微電影營(yíng)銷中設(shè)計(jì)有效的活動(dòng)刺激和強(qiáng)化互動(dòng),，通過(guò)思維和行為的互動(dòng)更好地吸引受眾的注意力，提高受眾的興趣點(diǎn),，讓受眾真正參與進(jìn)來(lái),，與旅游品牌進(jìn)行深度溝通，從而增強(qiáng)其品牌信息的傳播效果,。

以自傳播擴(kuò)大旅游品牌影響力,。新媒體時(shí)代，信息的發(fā)布不再控制在個(gè)別人或部分機(jī)構(gòu)手中,，科技的發(fā)展讓傳播變得很簡(jiǎn)單,，人們的自主傳播意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，任何人都可以隨時(shí)在信息接收者和信息發(fā)布者中實(shí)現(xiàn)角色互換,。當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)上看到或美麗或感動(dòng)的場(chǎng)景或故事時(shí),，大部分人都不會(huì)吝嗇舉手之勞，通過(guò)微博,、SNS,、微信轉(zhuǎn)發(fā)或共享，享受與他人分享的滿足感。旅游微電影憑借其短小精悍的形式特征,，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行的背景下,，更容易在年輕受眾中產(chǎn)生自傳播的病毒性效應(yīng)，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率奇跡,。依附優(yōu)秀微電影作品的旅游品牌將會(huì)伴隨著微電影瘋狂蔓延的自傳播效果,，迅速擴(kuò)大其知名度和影響力。

旅游微電影運(yùn)作策略

規(guī)劃層面：旅游品牌主導(dǎo),，專業(yè)公司主創(chuàng),。在微電影營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，微電影只是手段,，而不是目的,，再氣勢(shì)恢宏的微電影作品如果不能很好地將旅游品牌信息融入其中，結(jié)果也無(wú)法實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的商業(yè)價(jià)值,。有效的旅游微電影營(yíng)銷必須由旅游機(jī)構(gòu)主導(dǎo),，以保障其傳播活動(dòng)的目的和方向性，我們也不能忽視專業(yè)創(chuàng)作公司在微電影營(yíng)銷中的價(jià)值,。微電影是精致濃縮的藝術(shù),，首先要完成傳達(dá)美的任務(wù)，有了精致的音視頻才能成為視聽(tīng)盛宴,，有了感人的故事才能觸動(dòng)人心,。雖然這要給專業(yè)公司支付較高的制作費(fèi)用，但相比因?yàn)榫�致精彩而形成的事半功倍的投放效��,，這仍然是劃算的買賣,。

創(chuàng)意層面：堅(jiān)持原創(chuàng)，心靈溝通,。成功的微電影營(yíng)銷本質(zhì)上還是依附于優(yōu)秀的微電影作品,，快餐式的敘事無(wú)法博取受眾的眼球，簡(jiǎn)單復(fù)制,、沒(méi)有新意的微電影更會(huì)淹沒(méi)在微電影作品的海洋中,，即使被少部分受眾接觸，也很難起到有效的營(yíng)銷傳播作用,。因此,，旅游微電影的創(chuàng)作一定要堅(jiān)持原創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)令人耳目一新的表達(dá)和顛覆想象的突破,，才能在眾多的作品中脫穎而出,。當(dāng)然，這里的原創(chuàng)并不是單純,、盲目的創(chuàng)作,，它必須以旅游品牌形象塑造和信息傳播為目的,，在創(chuàng)新和贏得更多受眾之間尋求平衡，實(shí)現(xiàn)旅游品牌與消費(fèi)群體之間的有效溝通,。

表現(xiàn)層面：明星主演,，助長(zhǎng)人氣。明星之所以是明星,，正是因?yàn)樗麄兙哂衅胀ㄈ怂�不具備的知名度和吸引��,。雖然不是唯一的決定因素，但不可否認(rèn),，主演的明星在很大程度上影響著影片的票房,。與一般作品相比，有明星助陣的旅游微電影容易引來(lái)更多的注目率,，在注意力稀缺年代,，這很可能就是影響營(yíng)銷傳播成敗的決定性因素�,！对僖淮涡奶�》正是借羅志祥和楊丞琳的號(hào)召力上線第一天點(diǎn)擊量就突破15萬(wàn)次,，兩周播出超過(guò)3500萬(wàn)次。明星主演除了帶動(dòng)人氣之外,，他們的形象和氣質(zhì)也會(huì)在微電影演繹的過(guò)程中潛移默化地遷移到旅游品牌中,，使品牌形象變得豐富、生動(dòng),、飽滿,。因此，旅游微電影營(yíng)銷在主演明星的選擇時(shí),，不僅要考慮明星的知名度,，還要考慮明星氣質(zhì)和特點(diǎn)是否與旅游品牌形象相吻合。

傳播層面：多點(diǎn)出擊,，強(qiáng)化互動(dòng),。媒介繁榮、信息爆炸使得人們的注意力越來(lái)越分散,，單一的傳播平臺(tái)很難引起轟動(dòng)效應(yīng)。因此,，在旅游微電影營(yíng)銷中,，一方面要整合各種渠道資源，多點(diǎn)出擊,，提高受眾的接觸幾率和頻率,，擴(kuò)大微電影傳播的影響力，提升旅游品牌的知名度,；另一方面還要強(qiáng)化與受眾的互動(dòng),，讓他們從被動(dòng)接受變成主動(dòng)參與,，深化與旅游品牌的溝通，同時(shí),，還能產(chǎn)生強(qiáng)大的病毒式的自主傳播,。例如，為了將微電影營(yíng)銷發(fā)揮到極致,，新加坡旅游局進(jìn)行了全方位的傳播推廣和多形式的互動(dòng)溝通,，包括建立《從心發(fā)現(xiàn)愛(ài)》微電影新浪主題網(wǎng)站，設(shè)立新加坡旅游局新浪官方微博,，并實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)與八家旅行社的網(wǎng)站互聯(lián),，共同構(gòu)筑互動(dòng)分享體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑�網(wǎng)友還可以登錄交互式智能平臺(tái)的行程組合,，DIY自己期待的新加坡之旅……通過(guò)這些衍生活動(dòng),，加強(qiáng)了與受眾的溝通，形成了整合營(yíng)銷傳播,，進(jìn)一步提高了微電影營(yíng)銷效果,。

隨著旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，旅游微電影將會(huì)成為旅游品牌營(yíng)銷推廣的常規(guī)手段,，更多的旅游微電影將會(huì)和我們見(jiàn)面,。其中會(huì)有新創(chuàng)意、新表現(xiàn),，也會(huì)有新問(wèn)題,、新障礙，在發(fā)展中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，清除障礙,，讓微電影為旅游品牌增光添彩。  （作者來(lái)自湖南大眾傳媒學(xué)院）

（編輯：周春燕　[email protected]）            

微電影,，即微型電影,。這種從電影和電視劇藝術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)，具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性的小型影片,，因其短小精悍的形式迎合了受眾碎片化時(shí)間的需要,，同時(shí)受益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，近年來(lái)已成為一種流行的新媒體應(yīng)用形式,。 隨著人們收入水平的提高和生活方式的改變,，外出旅游逐漸增多，此種背景下,，旅游目的地和旅游品牌也徹底拋棄了“酒香不怕巷子深,，好景不怕你不來(lái)”的傳統(tǒng)思維，加大推廣宣傳力度以爭(zhēng)取游客,。由于微電影可以以較低成本最大程度地呈現(xiàn)旅游目的地的美麗和魅力,，成為很多旅游目的地推崇,、青睞的推廣方式和傳播渠道。

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