最初，炒球隊的球衣廣告制造懸念,，借恒大亞冠賽奪冠揭開恒大冰泉的神秘面紗,，正式宣告跨界進軍高端礦泉水市場,，實現(xiàn)了“忽如一夜春風來”的營銷效果,，被稱為是“四兩撥千斤”營銷的樣板之作,。

如今,，恒大把玩地產和足球的“先進經驗”搬了過來，祭出了“千金撥千斤”的土豪套路（前有曬出20天13億元廣告的奢華對賬單,，后有不斷更換大牌代言,、比附農夫山泉等），卻成為業(yè)內,、媒體千夫所指的熱點話題,。

其實，我們看看這個“插班新生”一年的表現(xiàn),，看看它在哪里可圈可點,，哪里交了點學費，看看其他“學霸”們留給了它哪些機會,，或許更有價值——這樣的話,，這個插班生是不是才不至于那么委屈？

“千變萬化”被“以不變應萬變”巧妙化解

目前,，飲用水行業(yè)有著成熟穩(wěn)固的市場體系,，各類帶頭大哥都是實力雄厚、經驗豐富,，如礦物質水的康師傅,、純凈水的娃哈哈、天然水的農夫山泉,。

恒大冰泉上市之初,，主打“中國真礦泉”，劍指昆侖山和5100等高端礦泉水,。但野心勃勃的恒大冰泉,，不甘于做一個小眾的高端水品牌（家長許老板的胃口很大，提出了2014年100億元銷售額的“恒大夢”）,，于是,，只得向同樣是長白山水源地的天然水品類代表農夫山泉出招，開始訴求“不是所有大自然的水都是好水,，我們搬運的不是地表水,，是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉”。

鋒芒犀利地直指“學霸”（農夫山泉）那句耳熟能詳?shù)摹拔覀儾簧�產水,，我們只是大自然的搬運工”,。

通過與農夫山泉的比附定位，恒大冰泉試圖突顯出自己深層礦泉的差異，重新建立起好水的標準,，借助“深層礦泉水”新品類,，切割農夫山泉占有的心智資源。

但“富家子”拿自己4元一瓶高端的產品形象去挑戰(zhàn)2元一瓶的農夫山泉,，造成的結果就是,，要么增強對手的價值感，要么降低自己的檔次,。

隨后,，恒大冰泉又將主訴求改為了“一處水源供全球”。強調世界級礦泉水如依云,，必需只有一處水源,，全球統(tǒng)一供應。再次試圖拉高恒大冰泉的品牌形象和定位,，并與國內水業(yè)巨頭們形成差異化,，強調自身的高品質。

在“千頌伊”和“都教授”代言的廣告中,，恒大冰泉再次改變訴求,，打出了“飲水，泡茶,，做飯,；強壯，美麗,，健康”,。恒大冰泉又搖身一變，從高端礦泉水轉變成家居必備的保健水,。

上市至今,，恒大冰泉的廣告代言人也從范冰冰、成龍,，變成了全智賢,、金秀賢，陣容不可謂不豪華,。但無論如何改變,，恒大冰泉似乎都沒有改變自吹自擂、簡單粗暴的廣告模式：不斷將口號式的廣告語鋪天蓋地地吼給消費者,，只顧著宣傳自己的訴求,，忽略了觀眾的感受。

恒大冰泉在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭的表現(xiàn),，恰恰說明缺乏一以貫之的產品定位,，在高端和中端,、水源地和真礦泉,、真好喝和真健康之間,，游弋不定。

與其夸張地說其搶占了消費者的心智資源,，不如說它為行業(yè)做貢獻：炒火了礦泉水品類和長白山水源地,，為早已深耕長白山礦泉水的品牌作嫁衣——在恒大冰泉工廠方圓5公里范圍內，密布著娃哈哈,、農夫山泉,、康師傅等十幾家企業(yè)，如今幾大水企都借勢打出了長白山水源地概念,。

反觀農夫山泉,，無論是“有點甜”“天然水”“弱堿性水”“搬運工”，18歲的農夫山泉一直堅持自己“天然,、健康”的品牌形象,。哪怕是面臨恒大冰泉的挑戰(zhàn)和擠壓，農夫山泉快速反應,，從容地將深入長白山尋找優(yōu)質自涌泉的水源探測師推到了鏡頭前,，小成本但又有說服力地強化了農夫山泉的天然、健康特色,，鞏固了天然水的地位,，順手也狙擊了恒大冰泉的入侵行為。

勘測師雖然粗獷,，但表現(xiàn)出的專業(yè)和溫情讓人信服,；“都教授”雖然帥氣，但一句“我只愛你”似乎太過生硬,。

在這樣的對比之下,，你會選擇哪一個？

高調的“插班生”壓力山大

1,、巨額投入難持續(xù)

經過半年多的推廣,，恒大冰泉給人最深的印象不是水好，而是土豪,。

鋪天蓋地的廣告投入,，遍地開花的渠道鋪陳，全國范圍內大規(guī)模的“挖角”,，還有“做大做強,、不惜代價”等一系列不絕于耳的豪氣口號。從年初持續(xù)到當下的全方位媒體廣告轟炸,，恒大冰泉的大手筆無不體現(xiàn)了許家印對恒大冰泉的雄心,。

但這樣的投入是不可能持續(xù)的,，如果不能在這段時間里成功占領消費者的心智資源，不能樹立起恒大冰泉的品牌力,，那么一旦投入減少,，曝光率降低，品牌拉力將很快衰減,。

事實上,，在恒大冰泉上市時居功至偉的廣州恒大球衣胸前廣告，已被悄然出售,，不再為恒大冰泉保留,。可見,，留給恒大冰泉的時間已經不多了,。

2、渠道爆炸式增長有隱憂

沒有渠道就沒有市場,，對于和廣大百姓日常生活密切相關的快銷品更是如此,。即便營銷上一戰(zhàn)成名，恒大冰泉要想顛覆行業(yè)固有格局,，就必須在一個短期內建立起優(yōu)質渠道,。

恒大冰泉宣布上市的100天內就擁有了363個銷售分公司；一個多月時間布置銷售網點20多萬家,，每天布點8000家,。渠道覆蓋各大零售賣場。從這個數(shù)據來說,，恒大冰泉的開局氣勢如虹,，具有一夜成名的號召力。恒大冰泉這種一夜暴富式的渠道建設,，通常蘊藏著巨大風險,。

快消品行業(yè)的經銷商們投機心理嚴重。面對一夜成名的產品,，渠道商們暫時不會在意產品的市場前景和消費者的需求,，只會盲目爭搶代理權。恒大冰泉號稱的“57億元的銷售奇跡”,，就源自于此,。

恒大冰泉急于開拓區(qū)域，不惜加大投入,，用金錢換資源,，讓部分經銷商存在投機心理。這樣的經銷商開展恒大冰泉上市戰(zhàn)役中最重要的地面推進,，效果欠佳,。

同時,，這種不加選擇的渠道建設，是否能支撐恒大冰泉中高端的產品定位,？按照恒大冰泉的定價,，其定位與加多寶旗下的昆侖山礦泉水接近，這類型產品主要銷售渠道應該為KA賣場,、商店以及連鎖便利店,，以及機場、加油站,、電影院、夜總會等特通渠道,。

在傳統(tǒng)零售終端,，一瓶4元左右的恒大冰泉和農夫山泉、康師傅等品牌放在一起,，顯然面臨巨大消費障礙,。關于借力恒大的地產渠道，恒大冰泉上市之初還在不斷提及,，現(xiàn)在已經杳無音訊了,。渠道不成熟、不準確,，恒大冰泉一年100億元的銷量從何而來,？

3、出身風險

如果說在中國還有什么行業(yè)比地產業(yè)還不招人待見,，那可能就是足球了,。可恒大冰泉恰恰帶著地產基因,，又憑借著足球一夜成名,。恒大成績如日中天時，恒大冰泉成了球迷支持廣州恒大的一個情感寄托,。但如果恒大足球隊表現(xiàn)低迷,，那么恒大冰泉的品牌價值就也會受到極大打擊。這種一榮俱榮,、一損俱損的品牌鎖定,，也讓恒大冰泉面臨著很高的風險。

而其目前的主要對手農夫山泉,，一直堅持天然,、健康的核心理念，通過靈活的媒介應用和巧妙的公關策劃,，使得天然,、健康的品牌形象不斷深入人心,，從而具備了對競爭性營銷活動的強大免疫力，要攻其防線不是一日之功,。

4,、“學霸”的軟肋在哪里？

面對“新生”,，“學霸”固然有著鮮明的特點和巨大的優(yōu)勢,，但是這并不意味著它們就完美無缺，學霸看不到自己的弱點,，很有可能就是下一次被對手攻擊的軟肋,。

上半身嘴硬

農夫山泉算得上中國快消品行業(yè)的頂尖營銷高手，在數(shù)次營銷戰(zhàn)爭中揚長避短,，不斷強化品牌“天然,、健康”屬性，建立了與競品區(qū)隔明顯的定位,，牢固占據飲用水市場前三名十余年,。

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