最初,，炒球隊(duì)的球衣廣告制造懸念,，借恒大亞冠賽奪冠揭開恒大冰泉的神秘面紗,，正式宣告跨界進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)了“忽如一夜春風(fēng)來”的營銷效果,，被稱為是“四兩撥千斤”營銷的樣板之作。

如今,，恒大把玩地產(chǎn)和足球的“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”搬了過來,，祭出了“千金撥千斤”的土豪套路（前有曬出20天13億元廣告的奢華對(duì)賬單，后有不斷更換大牌代言,、比附農(nóng)夫山泉等）,，卻成為業(yè)內(nèi)、媒體千夫所指的熱點(diǎn)話題,。

其實(shí),，我們看看這個(gè)“插班新生”一年的表現(xiàn)，看看它在哪里可圈可點(diǎn),，哪里交了點(diǎn)學(xué)費(fèi),，看看其他“學(xué)霸”們留給了它哪些機(jī)會(huì)，或許更有價(jià)值——這樣的話,，這個(gè)插班生是不是才不至于那么委屈,？

“千變?nèi)f化”被“以不變應(yīng)萬變”巧妙化解

目前,，飲用水行業(yè)有著成熟穩(wěn)固的市場(chǎng)體系，各類帶頭大哥都是實(shí)力雄厚,、經(jīng)驗(yàn)豐富,，如礦物質(zhì)水的康師傅、純凈水的娃哈哈,、天然水的農(nóng)夫山泉,。

恒大冰泉上市之初，主打“中國真礦泉”,，劍指昆侖山和5100等高端礦泉水。但野心勃勃的恒大冰泉,，不甘于做一個(gè)小眾的高端水品牌（家長許老板的胃口很大,，提出了2014年100億元銷售額的“恒大夢(mèng)”），于是,，只得向同樣是長白山水源地的天然水品類代表農(nóng)夫山泉出招,，開始訴求“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水,，是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉”,。

鋒芒犀利地直指“學(xué)霸”（農(nóng)夫山泉）那句耳熟能詳?shù)摹拔覀儾簧�產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”,。

通過與農(nóng)夫山泉的比附定位,，恒大冰泉試圖突顯出自己深層礦泉的差異，重新建立起好水的標(biāo)準(zhǔn),，借助“深層礦泉水”新品類,，切割農(nóng)夫山泉占有的心智資源。

但“富家子”拿自己4元一瓶高端的產(chǎn)品形象去挑戰(zhàn)2元一瓶的農(nóng)夫山泉,，造成的結(jié)果就是,，要么增強(qiáng)對(duì)手的價(jià)值感，要么降低自己的檔次,。

隨后,，恒大冰泉又將主訴求改為了“一處水源供全球”。強(qiáng)調(diào)世界級(jí)礦泉水如依云,，必需只有一處水源,，全球統(tǒng)一供應(yīng)。再次試圖拉高恒大冰泉的品牌形象和定位,，并與國內(nèi)水業(yè)巨頭們形成差異化,，強(qiáng)調(diào)自身的高品質(zhì)。

在“千頌伊”和“都教授”代言的廣告中,，恒大冰泉再次改變?cè)V求,，打出了“飲水,，泡茶，做飯,；強(qiáng)壯,，美麗，健康”,。恒大冰泉又搖身一變,，從高端礦泉水轉(zhuǎn)變成家居必備的保健水。

上市至今,，恒大冰泉的廣告代言人也從范冰冰,、成龍，變成了全智賢,、金秀賢,，陣容不可謂不豪華。但無論如何改變,，恒大冰泉似乎都沒有改變自吹自擂,、簡(jiǎn)單粗暴的廣告模式：不斷將口號(hào)式的廣告語鋪天蓋地地吼給消費(fèi)者，只顧著宣傳自己的訴求,，忽略了觀眾的感受,。

恒大冰泉在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)的表現(xiàn)，恰恰說明缺乏一以貫之的產(chǎn)品定位,，在高端和中端,、水源地和真礦泉、真好喝和真健康之間,，游弋不定,。

與其夸張地說其搶占了消費(fèi)者的心智資源，不如說它為行業(yè)做貢獻(xiàn)：炒火了礦泉水品類和長白山水源地,，為早已深耕長白山礦泉水的品牌作嫁衣——在恒大冰泉工廠方圓5公里范圍內(nèi),，密布著娃哈哈、農(nóng)夫山泉,、康師傅等十幾家企業(yè),，如今幾大水企都借勢(shì)打出了長白山水源地概念。

反觀農(nóng)夫山泉,，無論是“有點(diǎn)甜”“天然水”“弱堿性水”“搬運(yùn)工”,，18歲的農(nóng)夫山泉一直堅(jiān)持自己“天然、健康”的品牌形象,。哪怕是面臨恒大冰泉的挑戰(zhàn)和擠壓,，農(nóng)夫山泉快速反應(yīng)，從容地將深入長白山尋找優(yōu)質(zhì)自涌泉的水源探測(cè)師推到了鏡頭前,，小成本但又有說服力地強(qiáng)化了農(nóng)夫山泉的天然,、健康特色,，鞏固了天然水的地位，順手也狙擊了恒大冰泉的入侵行為,。

勘測(cè)師雖然粗獷,，但表現(xiàn)出的專業(yè)和溫情讓人信服；“都教授”雖然帥氣,，但一句“我只愛你”似乎太過生硬,。

在這樣的對(duì)比之下，你會(huì)選擇哪一個(gè),？

高調(diào)的“插班生”壓力山大

1,、巨額投入難持續(xù)

經(jīng)過半年多的推廣，恒大冰泉給人最深的印象不是水好,，而是土豪,。

鋪天蓋地的廣告投入，遍地開花的渠道鋪陳,，全國范圍內(nèi)大規(guī)模的“挖角”,，還有“做大做強(qiáng),、不惜代價(jià)”等一系列不絕于耳的豪氣口號(hào),。從年初持續(xù)到當(dāng)下的全方位媒體廣告轟炸，恒大冰泉的大手筆無不體現(xiàn)了許家印對(duì)恒大冰泉的雄心,。

但這樣的投入是不可能持續(xù)的,，如果不能在這段時(shí)間里成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，不能樹立起恒大冰泉的品牌力,，那么一旦投入減少,，曝光率降低，品牌拉力將很快衰減,。

事實(shí)上,，在恒大冰泉上市時(shí)居功至偉的廣州恒大球衣胸前廣告，已被悄然出售,，不再為恒大冰泉保留,。可見,，留給恒大冰泉的時(shí)間已經(jīng)不多了,。

2、渠道爆炸式增長有隱憂

沒有渠道就沒有市場(chǎng),，對(duì)于和廣大百姓日常生活密切相關(guān)的快銷品更是如此,。即便營銷上一戰(zhàn)成名，恒大冰泉要想顛覆行業(yè)固有格局,，就必須在一個(gè)短期內(nèi)建立起優(yōu)質(zhì)渠道,。

恒大冰泉宣布上市的100天內(nèi)就擁有了363個(gè)銷售分公司,；一個(gè)多月時(shí)間布置銷售網(wǎng)點(diǎn)20多萬家，每天布點(diǎn)8000家,。渠道覆蓋各大零售賣場(chǎng),。從這個(gè)數(shù)據(jù)來說，恒大冰泉的開局氣勢(shì)如虹,，具有一夜成名的號(hào)召力,。恒大冰泉這種一夜暴富式的渠道建設(shè)，通常蘊(yùn)藏著巨大風(fēng)險(xiǎn),。

快消品行業(yè)的經(jīng)銷商們投機(jī)心理嚴(yán)重,。面對(duì)一夜成名的產(chǎn)品，渠道商們暫時(shí)不會(huì)在意產(chǎn)品的市場(chǎng)前景和消費(fèi)者的需求,，只會(huì)盲目爭(zhēng)搶代理權(quán),。恒大冰泉號(hào)稱的“57億元的銷售奇跡”，就源自于此,。

恒大冰泉急于開拓區(qū)域,，不惜加大投入，用金錢換資源,，讓部分經(jīng)銷商存在投機(jī)心理,。這樣的經(jīng)銷商開展恒大冰泉上市戰(zhàn)役中最重要的地面推進(jìn)，效果欠佳,。

同時(shí),，這種不加選擇的渠道建設(shè)，是否能支撐恒大冰泉中高端的產(chǎn)品定位,？按照恒大冰泉的定價(jià),，其定位與加多寶旗下的昆侖山礦泉水接近，這類型產(chǎn)品主要銷售渠道應(yīng)該為KA賣場(chǎng),、商店以及連鎖便利店,，以及機(jī)場(chǎng)、加油站,、電影院,、夜總會(huì)等特通渠道。

在傳統(tǒng)零售終端,，一瓶4元左右的恒大冰泉和農(nóng)夫山泉,、康師傅等品牌放在一起，顯然面臨巨大消費(fèi)障礙,。關(guān)于借力恒大的地產(chǎn)渠道,，恒大冰泉上市之初還在不斷提及，現(xiàn)在已經(jīng)杳無音訊了。渠道不成熟,、不準(zhǔn)確,，恒大冰泉一年100億元的銷量從何而來？

3,、出身風(fēng)險(xiǎn)

如果說在中國還有什么行業(yè)比地產(chǎn)業(yè)還不招人待見,，那可能就是足球了�,？珊愦蟊�泉恰恰帶著地產(chǎn)基因,，又憑借著足球一夜成名。恒大成績(jī)?nèi)缛罩刑鞎r(shí),，恒大冰泉成了球迷支持廣州恒大的一個(gè)情感寄托,。但如果恒大足球隊(duì)表現(xiàn)低迷，那么恒大冰泉的品牌價(jià)值就也會(huì)受到極大打擊,。這種一榮俱榮,、一損俱損的品牌鎖定，也讓恒大冰泉面臨著很高的風(fēng)險(xiǎn),。

而其目前的主要對(duì)手農(nóng)夫山泉,，一直堅(jiān)持天然、健康的核心理念,，通過靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃,，使得天然、健康的品牌形象不斷深入人心,，從而具備了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營銷活動(dòng)的強(qiáng)大免疫力,，要攻其防線不是一日之功,。

4,、“學(xué)霸”的軟肋在哪里？

面對(duì)“新生”,，“學(xué)霸”固然有著鮮明的特點(diǎn)和巨大的優(yōu)勢(shì),，但是這并不意味著它們就完美無缺，學(xué)霸看不到自己的弱點(diǎn),，很有可能就是下一次被對(duì)手攻擊的軟肋,。

上半身嘴硬

農(nóng)夫山泉算得上中國快消品行業(yè)的頂尖營銷高手，在數(shù)次營銷戰(zhàn)爭(zhēng)中揚(yáng)長避短,，不斷強(qiáng)化品牌“天然,、健康”屬性，建立了與競(jìng)品區(qū)隔明顯的定位,，牢固占據(jù)飲用水市場(chǎng)前三名十余年,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。