在淳樸,、敦厚的名字背后，農(nóng)夫山泉像獵人般充滿好斗基因與冒險(xiǎn)精神,。通過與競爭對(duì)手在市場叢林中搏殺,，農(nóng)夫山泉一次次制造出引人注目的營銷事件。

早有發(fā)布“長期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告,、高調(diào)停產(chǎn)純凈水（占其整體比例極�,。�，利用自己水源地的��(yōu)勢,，踩著巨頭的肩頭,，發(fā)展天然水品類,；后有在全國開展pH值測試活動(dòng)，矛頭直指非天然飲用水品牌,，引起社會(huì)轟動(dòng),，改變消費(fèi)者的飲水觀念。

其發(fā)展歷程中,，各種大小爭斗都是高調(diào)掀起,，貫穿全程。

但是,，其好斗的基因和強(qiáng)硬的態(tài)度,，又是懸于自己頭上的達(dá)摩克利斯之劍。營銷策劃,，需要激情碰撞,、創(chuàng)意飛揚(yáng)，以引爆最大的轟動(dòng)效應(yīng),。危機(jī)管理,，則需要頭腦冷靜、靈活變通,，以消弭最小的品牌影響。

在多次危機(jī)面前,，農(nóng)夫山泉表面上高調(diào)對(duì)抗的是媒體,、政府、對(duì)手,，但實(shí)質(zhì)上是在對(duì)抗社會(huì)輿論的浪潮,，這樣做無疑會(huì)給農(nóng)夫山泉的品牌埋下隱患。特別是在“標(biāo)準(zhǔn)門”和“砒霜門”中,，農(nóng)夫山泉將本可以控制的局面鬧得滿城風(fēng)雨,，“嘴硬”的特點(diǎn)表現(xiàn)得尤其明顯。

下半身腿軟

和品牌建設(shè)比起來,，農(nóng)夫山泉相對(duì)忽視渠道建設(shè),。

多年來，農(nóng)夫山泉高層認(rèn)為自己企業(yè)產(chǎn)品有著陽春白雪的格調(diào),，而經(jīng)銷商只是渠道而不是合作伙伴,，對(duì)經(jīng)銷商的管理較為粗放，經(jīng)銷商的問題一直困擾著農(nóng)夫山泉,，成為農(nóng)夫山泉發(fā)展布局中邁不開的“軟腿”,。

與之形成鮮明對(duì)比的是，國內(nèi)水業(yè)巨頭娃哈哈,，一直踐行著“利益的有序分配”,，將經(jīng)銷商的利益置于重要的位置,，通過利益捆綁，建立了有序穩(wěn)固的經(jīng)銷商體系,，自然經(jīng)銷商就肯賣力地去推娃哈哈,。因此，娃哈哈的市場遍布全國,，哪里都可以來一瓶,。“腿軟”的農(nóng)夫山泉要想繼續(xù)成長,，成熟穩(wěn)定,、廣種深耕的銷售網(wǎng)絡(luò)不可或缺。

缺席高端水

農(nóng)夫山泉高端產(chǎn)品的缺失,，也給對(duì)手留下了擠壓空間,。如果不推出高端水，農(nóng)夫山泉的缺陷將會(huì)一直暴露于防御之外,。

一直以來定位于低端水的康師傅,，有針對(duì)性地推出了天然水系列，主打天生好水概念,，提升了自身的品牌檔次,，直接形成了對(duì)農(nóng)夫山泉的沖擊。

中石化也跨入飲用水行業(yè),，推出“易捷·卓瑪泉”天然冰川飲用水,，而且售價(jià)僅為2元。

顯然,，在逐漸加劇的行業(yè)競爭面前,，農(nóng)夫山泉要做的遠(yuǎn)比再掀起一場營銷戰(zhàn)爭更多。

農(nóng)夫山泉的品牌形象很好,，“天然,、健康”的品牌定位給了它極大的拓展性。農(nóng)夫山泉上可挑戰(zhàn)深層礦泉的天然品質(zhì),，下可擠壓礦物質(zhì)水和純凈水的空間,，同時(shí)對(duì)其他品牌的入侵起到壓制作用。但奇怪的是,，農(nóng)夫山泉至今沒有推出一款高端礦泉水,。

高端水可以拉升品牌形象和價(jià)值，其品牌力不僅不會(huì)因此而被稀釋弱化,，反而會(huì)在推出高端水之后,，提升現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)感。

而且,，人們對(duì)高端水的需求正逐漸升溫,。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已被一些進(jìn)口和國產(chǎn)的品牌培養(yǎng)起來,，這部分市場正變得極其重要。

“插班生”不能做成“差班生”

我們對(duì)于恒大冰泉的苛求,，來自于它的強(qiáng)氣場,、知名度和廣告量，讓我們有一種“盛名之下,，其實(shí)難副”之感,。但是我們也應(yīng)該看到，恒大冰泉的高強(qiáng)度俯沖,，獲得了與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者相提并論的資格,。

恒大冰泉還很年輕，在底蘊(yùn)深厚的對(duì)手面前略顯稚嫩,，也難免需要交一點(diǎn)學(xué)費(fèi),、走一點(diǎn)彎路。但只要及時(shí)調(diào)整,，恒大冰泉未嘗不會(huì)成為中國“水軍”中一支重要力量,。

1、 恒大的決心

在筆者看來,，恒大冰泉最大的優(yōu)勢就是恒大集團(tuán)的決心,。有了恒大集團(tuán)的資金保證和推廣決心，恒大冰泉就能放手于品牌建設(shè)和渠道開發(fā),。但在這之前,，恒大冰泉應(yīng)放棄急功近利，規(guī)劃一條可持續(xù)發(fā)展的品牌之路,。

一方面，恒大冰泉已過了上市初期用錢砸知名度的時(shí)期,，現(xiàn)階段的關(guān)鍵工作應(yīng)該是更精準(zhǔn)地推廣,，在保持恒大冰泉關(guān)注度的條件下，實(shí)行可持續(xù)的營銷模式,。

另一方面,，恒大冰泉應(yīng)梳理前期的渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)渠道進(jìn)行精細(xì)化的管理,。上市初期,，經(jīng)銷商的質(zhì)量難免良莠不齊，通過半年的磨合,，恒大冰泉公司和經(jīng)銷商都積攢了合作經(jīng)驗(yàn),，應(yīng)共同努力推動(dòng)渠道的完善。

2,、找準(zhǔn)定位,、整合形象,、堅(jiān)持訴求

經(jīng)過近一年的試水，恒大冰泉應(yīng)在前期工作的基礎(chǔ)上逐漸摸準(zhǔn)消費(fèi)心理和競品特色,，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢,，找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。

隨后,，在找準(zhǔn)定位之后,，恒大冰泉要進(jìn)行品牌形象的整合，將定位,、口號(hào),、廣告、瓶型,、渠道,、代言人等一系列的產(chǎn)品符號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一，塑造一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象,。

最后,，統(tǒng)一的形象建立起來之后，堅(jiān)持向消費(fèi)者傳播恒大冰泉的產(chǎn)品特色,，在消費(fèi)者心智中逐漸形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌形象,。

只要重新梳理品牌定位和營銷策略，耐下心來扎實(shí)做好渠道,，是否能夠?qū)崿F(xiàn)3年300億元的目標(biāo)不好說,，但至少能成為行業(yè)里一個(gè)重要的釘子戶。

恒大冰泉號(hào)稱的“57億元的銷售奇跡”,，源自快消品經(jīng)銷商嚴(yán)重的投機(jī)心理,。面對(duì)一夜成名的產(chǎn)品，渠道商們暫時(shí)不會(huì)在意產(chǎn)品的市場前景和消費(fèi)者的需求,，只會(huì)盲目爭搶代理權(quán),。

顯然，在逐漸加劇的行業(yè)競爭面前,，農(nóng)夫山泉要做的遠(yuǎn)比再掀起一場營銷戰(zhàn)爭更多,。

只要恒大冰泉重新梳理品牌定位和營銷策略，耐下心來扎實(shí)做好渠道,，是否能夠?qū)崿F(xiàn)3年300億元的目標(biāo)不好說,，但至少能成為行業(yè)里一個(gè)重要的釘子戶。

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