在淳樸、敦厚的名字背后,，農(nóng)夫山泉像獵人般充滿好斗基因與冒險(xiǎn)精神,。通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)叢林中搏殺,，農(nóng)夫山泉一次次制造出引人注目的營(yíng)銷事件。

早有發(fā)布“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告,、高調(diào)停產(chǎn)純凈水（占其整體比例極小）,，利用自己水源地的優(yōu)勢(shì),，踩著巨頭的肩頭，發(fā)展天然水品類,；后有在全國(guó)開展pH值測(cè)試活動(dòng),，矛頭直指非天然飲用水品牌，引起社會(huì)轟動(dòng),，改變消費(fèi)者的飲水觀念,。

其發(fā)展歷程中,，各種大小爭(zhēng)斗都是高調(diào)掀起,，貫穿全程。

但是,，其好斗的基因和強(qiáng)硬的態(tài)度,，又是懸于自己頭上的達(dá)摩克利斯之劍。營(yíng)銷策劃,，需要激情碰撞,、創(chuàng)意飛揚(yáng)，以引爆最大的轟動(dòng)效應(yīng),。危機(jī)管理,，則需要頭腦冷靜、靈活變通,，以消弭最小的品牌影響,。

在多次危機(jī)面前，農(nóng)夫山泉表面上高調(diào)對(duì)抗的是媒體,、政府,、對(duì)手，但實(shí)質(zhì)上是在對(duì)抗社會(huì)輿論的浪潮,，這樣做無(wú)疑會(huì)給農(nóng)夫山泉的品牌埋下隱患,。特別是在“標(biāo)準(zhǔn)門”和“砒霜門”中，農(nóng)夫山泉將本可以控制的局面鬧得滿城風(fēng)雨,，“嘴硬”的特點(diǎn)表現(xiàn)得尤其明顯,。

下半身腿軟

和品牌建設(shè)比起來(lái)，農(nóng)夫山泉相對(duì)忽視渠道建設(shè),。

多年來(lái),，農(nóng)夫山泉高層認(rèn)為自己企業(yè)產(chǎn)品有著陽(yáng)春白雪的格調(diào)，而經(jīng)銷商只是渠道而不是合作伙伴,，對(duì)經(jīng)銷商的管理較為粗放,，經(jīng)銷商的問(wèn)題一直困擾著農(nóng)夫山泉,，成為農(nóng)夫山泉發(fā)展布局中邁不開的“軟腿”。

與之形成鮮明對(duì)比的是,，國(guó)內(nèi)水業(yè)巨頭娃哈哈,，一直踐行著“利益的有序分配”，將經(jīng)銷商的利益置于重要的位置,，通過(guò)利益捆綁,，建立了有序穩(wěn)固的經(jīng)銷商體系，自然經(jīng)銷商就肯賣力地去推娃哈哈,。因此,，娃哈哈的市場(chǎng)遍布全國(guó)，哪里都可以來(lái)一瓶,�,！巴溶洝钡霓r(nóng)夫山泉要想繼續(xù)成長(zhǎng)，成熟穩(wěn)定,、廣種深耕的銷售網(wǎng)絡(luò)不可或缺,。

缺席高端水

農(nóng)夫山泉高端產(chǎn)品的缺失，也給對(duì)手留下了擠壓空間,。如果不推出高端水,，農(nóng)夫山泉的缺陷將會(huì)一直暴露于防御之外。

一直以來(lái)定位于低端水的康師傅,，有針對(duì)性地推出了天然水系列,，主打天生好水概念，提升了自身的品牌檔次,，直接形成了對(duì)農(nóng)夫山泉的沖擊,。

中石化也跨入飲用水行業(yè)，推出“易捷·卓瑪泉”天然冰川飲用水,，而且售價(jià)僅為2元,。

顯然，在逐漸加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面前,，農(nóng)夫山泉要做的遠(yuǎn)比再掀起一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)更多,。

農(nóng)夫山泉的品牌形象很好，“天然,、健康”的品牌定位給了它極大的拓展性,。農(nóng)夫山泉上可挑戰(zhàn)深層礦泉的天然品質(zhì)，下可擠壓礦物質(zhì)水和純凈水的空間,，同時(shí)對(duì)其他品牌的入侵起到壓制作用,。但奇怪的是，農(nóng)夫山泉至今沒有推出一款高端礦泉水,。

高端水可以拉升品牌形象和價(jià)值,，其品牌力不僅不會(huì)因此而被稀釋弱化,，反而會(huì)在推出高端水之后，提升現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)感,。

而且,，人們對(duì)高端水的需求正逐漸升溫。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已被一些進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)的品牌培養(yǎng)起來(lái),，這部分市場(chǎng)正變得極其重要,。

“插班生”不能做成“差班生”

我們對(duì)于恒大冰泉的苛求，來(lái)自于它的強(qiáng)氣場(chǎng),、知名度和廣告量,，讓我們有一種“盛名之下，其實(shí)難副”之感,。但是我們也應(yīng)該看到,，恒大冰泉的高強(qiáng)度俯沖，獲得了與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者相提并論的資格,。

恒大冰泉還很年輕,，在底蘊(yùn)深厚的對(duì)手面前略顯稚嫩,，也難免需要交一點(diǎn)學(xué)費(fèi),、走一點(diǎn)彎路。但只要及時(shí)調(diào)整,，恒大冰泉未嘗不會(huì)成為中國(guó)“水軍”中一支重要力量,。

1、 恒大的決心

在筆者看來(lái),，恒大冰泉最大的優(yōu)勢(shì)就是恒大集團(tuán)的決心,。有了恒大集團(tuán)的資金保證和推廣決心，恒大冰泉就能放手于品牌建設(shè)和渠道開發(fā),。但在這之前,，恒大冰泉應(yīng)放棄急功近利，規(guī)劃一條可持續(xù)發(fā)展的品牌之路,。

一方面,，恒大冰泉已過(guò)了上市初期用錢砸知名度的時(shí)期，現(xiàn)階段的關(guān)鍵工作應(yīng)該是更精準(zhǔn)地推廣,，在保持恒大冰泉關(guān)注度的條件下,，實(shí)行可持續(xù)的營(yíng)銷模式。

另一方面,，恒大冰泉應(yīng)梳理前期的渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn),，對(duì)渠道進(jìn)行精細(xì)化的管理。上市初期,，經(jīng)銷商的質(zhì)量難免良莠不齊,，通過(guò)半年的磨合,，恒大冰泉公司和經(jīng)銷商都積攢了合作經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)共同努力推動(dòng)渠道的完善,。

2,、找準(zhǔn)定位、整合形象,、堅(jiān)持訴求

經(jīng)過(guò)近一年的試水,，恒大冰泉應(yīng)在前期工作的基礎(chǔ)上逐漸摸準(zhǔn)消費(fèi)心理和競(jìng)品特色，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì),，找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位,。

隨后，在找準(zhǔn)定位之后,，恒大冰泉要進(jìn)行品牌形象的整合,，將定位、口號(hào),、廣告,、瓶型、渠道,、代言人等一系列的產(chǎn)品符號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一,，塑造一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。

最后,，統(tǒng)一的形象建立起來(lái)之后,，堅(jiān)持向消費(fèi)者傳播恒大冰泉的產(chǎn)品特色，在消費(fèi)者心智中逐漸形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌形象,。

只要重新梳理品牌定位和營(yíng)銷策略,，耐下心來(lái)扎實(shí)做好渠道，是否能夠?qū)崿F(xiàn)3年300億元的目標(biāo)不好說(shuō),，但至少能成為行業(yè)里一個(gè)重要的釘子戶,。

恒大冰泉號(hào)稱的“57億元的銷售奇跡”，源自快消品經(jīng)銷商嚴(yán)重的投機(jī)心理,。面對(duì)一夜成名的產(chǎn)品,，渠道商們暫時(shí)不會(huì)在意產(chǎn)品的市場(chǎng)前景和消費(fèi)者的需求，只會(huì)盲目爭(zhēng)搶代理權(quán),。

顯然,，在逐漸加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面前，農(nóng)夫山泉要做的遠(yuǎn)比再掀起一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)更多,。

只要恒大冰泉重新梳理品牌定位和營(yíng)銷策略,，耐下心來(lái)扎實(shí)做好渠道，是否能夠?qū)崿F(xiàn)3年300億元的目標(biāo)不好說(shuō),，但至少能成為行業(yè)里一個(gè)重要的釘子戶,。

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