以電視為例，人們不是不看電視了,，而是時長被壓縮（只在吃飯時間和晚飯后的一段時間）,，注意力被分割（36%的人在看電視的同時使用其他上網(wǎng)設(shè)備，這一變化導(dǎo)致的影響后面會詳談）,。

3.品類差異：快消品真的適合做電商嗎？

尚直虎特別提到,，盡管全球數(shù)字化大潮洶涌,，但是并非所有品類一定要走電商渠道，有些品類的盈利中心依然在線下傳統(tǒng)渠道,，應(yīng)該固守本心,。最為典型的就是FMCG（快速消費品）。

TNS的調(diào)查顯示,，快消品的消費者是目前最沒有可能在網(wǎng)上調(diào)查產(chǎn)品信息后也在網(wǎng)上購買的,，即使在在線調(diào)查產(chǎn)品信息的消費者中，也只有23%的人會隨即在線購買像頭發(fā)洗護這樣的產(chǎn)品,。那些在網(wǎng)上購買FMCG產(chǎn)品的消費者通常是在電子商城上購買其他產(chǎn)品時順帶購買快消品,，且是不經(jīng)思考，直接選擇自己熟悉常用的品牌產(chǎn)品,。

原因在于,，43%的快消品消費者認為線下購買更便捷，而對于39%的消費者而言,，購買后馬上能拿到產(chǎn)品極其重要,。

盡管這些障礙并非不可逾越，一些零售商正在研發(fā)能夠在2～3小時內(nèi),、而不是2～3天內(nèi)發(fā)貨并送達貨物的電子商務(wù)模式,；一些生鮮類食品零售商則專注于智能購物清單，根據(jù)用戶的瀏覽行為和購買記錄預(yù)測他們需要什么以及何時需要……但這么做，必須要考慮ROI是否合適,，是否可持續(xù),。

國內(nèi)以“一小時送貨”聞名的網(wǎng)上便利店“快書包”日前因倉儲物流成本高昂，放棄做快消品電商,，轉(zhuǎn)型精選生活店,，就是最好的證明。

至于快消品的品牌商,，如果是營銷品牌不分家的大品牌,，需要全面覆蓋消費者的生活環(huán)境，那么電商也是不可忽視的一個陣地,。如果是快消品領(lǐng)域的新進入者,，則還是應(yīng)主攻傳統(tǒng)線下渠道，在積累起一定量后再滲透電商渠道,。

新的機會：跨屏互動,，抓住領(lǐng)導(dǎo)者

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，引發(fā)了一些摸索實踐中的問題,，也為營銷人帶來了不小的機會,。

作為品牌商，碎片化的媒體環(huán)境為他們的品牌傳播帶來了一道難題,，但對于有辦法獲得注意力和促使消費者參與的品牌來說,，這同時也代表著一個獲得放大與擁護的機遇——這個放大品牌聲量的利器，就是跨屏互動,。

正如前文所說,，傳統(tǒng)媒體在實現(xiàn)品牌與用戶的情感溝通上更具優(yōu)勢，因為它依然有廣泛的覆蓋,，在消費者心中的信任度更高,，展現(xiàn)效果也更好。而且,，更多用戶會在看電視的同時使用其他設(shè)備（比如發(fā)微博朋友圈與好友討論電視內(nèi)容）,。這個多屏環(huán)境，就是品牌傳播的機會,。

通過打通屏幕,，增加消費者與品牌的觸點，可以在消費者心中留下更深的印象,，甚至直接實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,。比如熱門綜藝節(jié)目“爸爸去哪兒”的贊助商天貓，就通過在電視屏幕上設(shè)置趣味二維碼引導(dǎo)觀眾在觀看節(jié)目同時用手機掃碼進天貓,。韓束化妝品也可以在其贊助的“非誠勿擾”播出期間,，出現(xiàn)在觀眾手中的小屏上,。

另一個重要的營銷機會出現(xiàn)在對用戶行為的洞察上。以社會交際水平為X軸,，以數(shù)字媒體關(guān)注度為Y軸,，用戶根據(jù)行為可以被分為觀察者、領(lǐng)導(dǎo)者,、連接者,、功能主義者四大類。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)出明顯的兩極：領(lǐng)導(dǎo)者占37%,，功能主義者占35%,，觀察者和連接者分別只占14%和15%。

 所謂“領(lǐng)導(dǎo)者”即那些對新事物敏感,，又在傳統(tǒng)領(lǐng)域有相當(dāng)影響力的人,，他們是線上風(fēng)潮最重要的引領(lǐng)者和傳播者；而“功能主義者”則無論在線上還是線下,，都是“領(lǐng)導(dǎo)者”的追隨者,。

這意味著，在中國,，一個新事物（新產(chǎn)品）要想成功,，最重要的是抓住“領(lǐng)導(dǎo)者”這批種子用戶——就像小米手機首批的100名粉絲。

TNS根據(jù)調(diào)查結(jié)果為中國的“領(lǐng)導(dǎo)者”畫了一副相：他們更有可能是男性,，擁有更多電子設(shè)備,，花費更多的時間在網(wǎng)上，有更大的財富并購買更多品類的產(chǎn)品,。

“為企業(yè)找到他們用戶中的‘領(lǐng)導(dǎo)者’，甚至實現(xiàn)點對點的溝通,，這在技術(shù)上已經(jīng)完全可以實現(xiàn)”,，尚直虎自信滿滿地說。

數(shù)字化媒體并不是品牌與用戶溝通情感的最優(yōu)渠道,，傳統(tǒng)媒體在這方面依然有優(yōu)勢——這與人們想象的不一樣,。

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