已經(jīng)100多歲的美國青少年服飾品牌Abercrombie & Fitch（下稱A&F）近年非常頭大,。

市場不斷變化,，尤其是來自快時尚品牌的挑戰(zhàn),，讓這個傳統(tǒng)美式品牌業(yè)績不斷下滑。有報道稱在2013財年,，A&F關(guān)閉了62家門店,。而公司計劃在2015年前美國本土還要再關(guān)閉180家。

在美國老家不受待見,，但在國外,，尤其是中國，A&F卻在擴張,。今年4月,，品牌旗艦店剛剛在上海開幕。作為A&F的副牌,，誕生于2000年的Hollister更是犬父虎子,。目前A&F國際門店22家，Hollister國際門店則達到587家,。

差距懸殊,，說明Hollister在國際市場上混得不錯，這從身邊年輕男孩們?nèi)耸忠患?span lang="EN-US">Hollister的T恤也看得出來,。

為什么美國市場遇冷,，中國市場卻火熱呢？

得從Hollister每家新店開幕的必備節(jié)目——“裸男秀”說起,。

“一脫成名”

去年,，Hollister北京第二家門店——三里屯店在開幕時引起了不小的騷動：炎炎夏日，一群光著膀子露著大長腿的精壯小伙子,，身著品牌沙灘短褲一字排開,，引得行人紛紛放下臉皮拿起手機、相機上前合照,，男模們也遵從品牌要求“任摸任抱”,。

從這時開始，“精壯裸男”這一符號化的形象便印在消費者腦中,，并在與品牌的接觸中不斷出現(xiàn)：外墻,、購物袋、商品圖冊等等。據(jù)Hollister店長透露,，其雇用的店員也多會使用身材倍兒棒,、形象陽光的年輕人。健康,、性感這一品牌意象被持續(xù)加強,。

被裸男吸引著走進店內(nèi),，就會發(fā)現(xiàn)Hollister的店內(nèi)布局也與其他服裝連鎖完全不同,，力圖讓顧客覺得只要走進店門就能穿越到加州海灘：門店宛如一間小酒吧，昏暗的燈光讓人幾乎看不清售賣的衣服到底長啥樣,；店內(nèi)多以舞曲,、鄉(xiāng)村音樂為主，不時穿插著海浪的聲響,；一面LED屏幕上不間斷播放著海灘風光,；店員會像老友一樣跟顧客說“Hello”，而非“歡迎光臨”,；無論冬夏,，這些大姑娘小伙子的標準“工作服”都是一件任選的品牌Logo恤衫和夾腳拖鞋；店內(nèi)的香味讓人的嗅覺幾近失靈,，衣服買回家甚至還殘留著絲絲香氣,。喜歡嗎？那就買回家吧——沒錯,，Hollister也推出了香氛產(chǎn)品,。

據(jù)Hollister店員介紹，門店會統(tǒng)一更換使用不同的香氛來配合不同季節(jié),，香氛產(chǎn)品也多以南加州的知名海灘來命名,。

其實若是去掉Logo、品牌名印花,，把Hollister的服裝擺在美特斯邦威,、森馬也絕對毫無違和感。品牌的美式休閑定位注定了其產(chǎn)品設(shè)計感偏弱,，所以Hollister才費盡心機用種種手段把自己與別的品牌區(qū)隔開來,，注入“南加州”的靈魂，讓品牌有故事可講,。

自2013年開始,，Hollister在國內(nèi)迅速走紅，至今共有7家門店,。走在路上,，一只只“小海鷗（品牌Logo）”飛來飛去。

難道說一場場“裸男秀”就能讓品牌迅速走紅？

“基情時尚”和女朋友的力量

在時尚界,，同志（同性戀者）,，尤其是男同志絕對是尖端人群，在奢侈品牌中,，十個男性服裝設(shè)計師,，九個是同志。許多國外品牌已經(jīng)意識到這一點并將之運用到市場運營中去,。Hollister就是其中之一,。大家都覺得“裸男秀”是為了迎合女性消費者眼光，而事實上,，更多則是為男同志人群準備的,。

國內(nèi)一線城市的同志人群數(shù)量已經(jīng)相當龐大，他們敢于身體力行去嘗試最新最夸張的服飾,，美容健身更是積極,，許多街頭流行皆由他們引領(lǐng)，只是在國內(nèi),，這種亞文化潮流還并未被大家熟知而已,。

Hollister的裸男秀正中了男同志的審美下懷。他們有品位地將Hollister普普通通的服裝穿得好看,，從而感染更多的直男（異性戀）消費者購買,。

另一方面，品牌的男色營銷,，同志人群的免費推廣也讓更注重流行時尚的女孩們把自己的男朋友拉進Hollister選購,。

實際上，更多直男消費者根本不會記得Hollister開業(yè)時是否請過裸男,，品牌包裝是南加州還是北加州,。對品牌來說，只要吸引他們進店,，那基本上就成功了大半,。品牌產(chǎn)品多為基本款的T恤、帽衫,、牛仔褲等等,，不愁他們不買賬。

說到產(chǎn)品,，Hollister的產(chǎn)品可謂“普通”,，能以如此之快的速度在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，其重要原因就是因為抓準了男同志這一人群,，再借助他們的力量迅速口碑式擴散,。

說來這已經(jīng)是品牌的第二次“一脫成名”，2009年品牌捉襟見肘時，Hollister首席執(zhí)行官Michael Jeffries死馬當活馬醫(yī),，以個人喜好一拍大腿決定賣肉,，沒想到國際市場反應熱烈，隨即主牌A&F也脫衣下海,。

但在美國老家,，快時尚品牌很快后來居上，A&F,、Hollister的顧客印象已經(jīng)根深蒂固,，無法翻身，見多識廣的美帝人民平時根本不缺看裸男的機會,，這可咋整,？

好辦,，來中國,！

性感營銷在我國才剛剛抬頭，都會美型男（Metrosexual）還僅限于一線城市的男同志人群,，和少數(shù)直男人群,，當這樣一個品牌出現(xiàn)在消費者面前，剛好填補了市場空白,。在美國過時的那一套,，直接拿來卻是新鮮玩意，外來的和尚真的比較好念經(jīng),。

脫得了一時,，脫不了一世

“裸男”讓中國市場興奮了一把，目前Hollister和A&F的中國門店都在擴張,。但中國市場發(fā)展之迅速,，A&F、Hollister在美國老家的悲劇難免不會重演,。

⒈賣肉還能賣多久

這在中國市場是個新問題,，對品牌來說卻是老問題�,！奥隳写蠓ā币惨欢仁�A&F在美國市場的回馬槍,，但如今敗走北美，卻也說明單純以“脫”博出位堅挺不了多久,。

回歸到國內(nèi)市場的現(xiàn)狀,，隨著消費者的眼界不斷開拓，新的營銷形式和品牌定位將不斷出現(xiàn),。如Topshop等更具流行度且品牌定位同樣出位的品牌正在加入國內(nèi)市場戰(zhàn)局,，再加上一眾青出于藍的本地原創(chuàng)品牌，我們留給Hollister的時間空間并不多了。

⒉服裝品牌還是要回歸產(chǎn)品

Hollister在今年年初決定轉(zhuǎn)型為快時尚品牌,，也是因為這塊肥肉還是有得吃,。2009年，品牌于日本東京的亞洲旗艦店不幸倒閉都是因為吃了“不夠時尚”的虧,。

以設(shè)計見長的ZARA在市場影響力上一時無兩,，是典型的產(chǎn)品導向型品牌。H&M作為全球最大的快時尚品牌,，在設(shè)計和運營的能力上都經(jīng)得住推敲,。就連基本款式的優(yōu)衣庫都懂得邀請品牌和設(shè)計師合作推出T恤單品。

而Hollister的產(chǎn)品則是萬年不變,，同樣走美式休閑風格的好哥們兒GAP近些年積極地在時尚風格上進行不同的嘗試,。相比之下，Hollister的行進腳步始終落后一節(jié),。在去Logo化,、講求個性的大潮下，A&F,、Hollister卻依然堅守把Logo貼滿消費者的前胸后背,，直到去年A&F才決定將服裝上標志性的超大麋鹿Logo縮小，是的,，你沒看錯,，只是縮小，而Hollister則保持Logo不變,。

在變與不變之間,，我們也看到了A&F公司舉棋不定的態(tài)度，脫衣翻身仗打得漂亮,，但“小鮮肉”要如何才能保鮮,？還有品牌薄弱的女裝線，至今仍還沒有明確的營銷賣點,，這都是品牌亟待解決的問題,。

在旁觀它是否能重整旗鼓的同時，也應該意識到,，現(xiàn)在的市場對于國內(nèi)品牌來說正是一個絕好的時機,，剛剛啟蒙的時尚消費市場給了服裝配飾品牌更大的容忍空間，如果能把握這個市場空窗期成功轉(zhuǎn)型,，就會占據(jù)先機,。畢竟說起渠道和資源，強龍還是不如地頭蛇,，再說是龍是蛇誰知道呢,？

性感營銷在我國才剛剛抬頭,，都會美型男（Metrosexual）還僅限于一線城市的男同志人群，和少數(shù)直男人群,，當這樣一個品牌出現(xiàn)在消費者面前,，剛好填補了市場空白。

脫衣翻身仗打得漂亮,，但“小鮮肉”要如何才能保鮮,？

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