已經(jīng)100多歲的美國(guó)青少年服飾品牌Abercrombie & Fitch（下稱A&F）近年非常頭大,。

市場(chǎng)不斷變化,，尤其是來(lái)自快時(shí)尚品牌的挑戰(zhàn)，讓這個(gè)傳統(tǒng)美式品牌業(yè)績(jī)不斷下滑,。有報(bào)道稱在2013財(cái)年,，A&F關(guān)閉了62家門店。而公司計(jì)劃在2015年前美國(guó)本土還要再關(guān)閉180家,。

在美國(guó)老家不受待見(jiàn),，但在國(guó)外，尤其是中國(guó),，A&F卻在擴(kuò)張,。今年4月，品牌旗艦店剛剛在上海開(kāi)幕,。作為A&F的副牌,，誕生于2000年的Hollister更是犬父虎子。目前A&F國(guó)際門店22家,，Hollister國(guó)際門店則達(dá)到587家,。

差距懸殊，說(shuō)明Hollister在國(guó)際市場(chǎng)上混得不錯(cuò),，這從身邊年輕男孩們?nèi)耸忠患?span lang="EN-US">Hollister的T恤也看得出來(lái),。

為什么美國(guó)市場(chǎng)遇冷，中國(guó)市場(chǎng)卻火熱呢,？

得從Hollister每家新店開(kāi)幕的必備節(jié)目——“裸男秀”說(shuō)起,。

“一脫成名”

去年，Hollister北京第二家門店——三里屯店在開(kāi)幕時(shí)引起了不小的騷動(dòng)：炎炎夏日,，一群光著膀子露著大長(zhǎng)腿的精壯小伙子,，身著品牌沙灘短褲一字排開(kāi)，引得行人紛紛放下臉皮拿起手機(jī),、相機(jī)上前合照,，男模們也遵從品牌要求“任摸任抱”。

從這時(shí)開(kāi)始,，“精壯裸男”這一符號(hào)化的形象便印在消費(fèi)者腦中,，并在與品牌的接觸中不斷出現(xiàn)：外墻、購(gòu)物袋、商品圖冊(cè)等等,。據(jù)Hollister店長(zhǎng)透露,，其雇用的店員也多會(huì)使用身材倍兒棒、形象陽(yáng)光的年輕人,。健康,、性感這一品牌意象被持續(xù)加強(qiáng)。

被裸男吸引著走進(jìn)店內(nèi),，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Hollister的店內(nèi)布局也與其他服裝連鎖完全不同,，力圖讓顧客覺(jué)得只要走進(jìn)店門就能穿越到加州海灘：門店宛如一間小酒吧，昏暗的燈光讓人幾乎看不清售賣的衣服到底長(zhǎng)啥樣,；店內(nèi)多以舞曲,、鄉(xiāng)村音樂(lè)為主，不時(shí)穿插著海浪的聲響,；一面LED屏幕上不間斷播放著海灘風(fēng)光,；店員會(huì)像老友一樣跟顧客說(shuō)“Hello”，而非“歡迎光臨”,；無(wú)論冬夏,，這些大姑娘小伙子的標(biāo)準(zhǔn)“工作服”都是一件任選的品牌Logo恤衫和夾腳拖鞋；店內(nèi)的香味讓人的嗅覺(jué)幾近失靈,，衣服買回家甚至還殘留著絲絲香氣,。喜歡嗎？那就買回家吧——沒(méi)錯(cuò),，Hollister也推出了香氛產(chǎn)品,。

據(jù)Hollister店員介紹，門店會(huì)統(tǒng)一更換使用不同的香氛來(lái)配合不同季節(jié),，香氛產(chǎn)品也多以南加州的知名海灘來(lái)命名。

其實(shí)若是去掉Logo,、品牌名印花,，把Hollister的服裝擺在美特斯邦威、森馬也絕對(duì)毫無(wú)違和感,。品牌的美式休閑定位注定了其產(chǎn)品設(shè)計(jì)感偏弱,，所以Hollister才費(fèi)盡心機(jī)用種種手段把自己與別的品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，注入“南加州”的靈魂,，讓品牌有故事可講,。

自2013年開(kāi)始，Hollister在國(guó)內(nèi)迅速走紅,，至今共有7家門店,。走在路上，一只只“小海鷗（品牌Logo）”飛來(lái)飛去。

難道說(shuō)一場(chǎng)場(chǎng)“裸男秀”就能讓品牌迅速走紅,？

“基情時(shí)尚”和女朋友的力量

在時(shí)尚界,，同志（同性戀者），尤其是男同志絕對(duì)是尖端人群,，在奢侈品牌中,，十個(gè)男性服裝設(shè)計(jì)師，九個(gè)是同志,。許多國(guó)外品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)并將之運(yùn)用到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中去,。Hollister就是其中之一。大家都覺(jué)得“裸男秀”是為了迎合女性消費(fèi)者眼光,，而事實(shí)上,，更多則是為男同志人群準(zhǔn)備的。

國(guó)內(nèi)一線城市的同志人群數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)龐大,，他們敢于身體力行去嘗試最新最夸張的服飾,，美容健身更是積極，許多街頭流行皆由他們引領(lǐng),，只是在國(guó)內(nèi),，這種亞文化潮流還并未被大家熟知而已。

Hollister的裸男秀正中了男同志的審美下懷,。他們有品位地將Hollister普普通通的服裝穿得好看,，從而感染更多的直男（異性戀）消費(fèi)者購(gòu)買。

另一方面,，品牌的男色營(yíng)銷,，同志人群的免費(fèi)推廣也讓更注重流行時(shí)尚的女孩們把自己的男朋友拉進(jìn)Hollister選購(gòu)。

實(shí)際上,，更多直男消費(fèi)者根本不會(huì)記得Hollister開(kāi)業(yè)時(shí)是否請(qǐng)過(guò)裸男,，品牌包裝是南加州還是北加州。對(duì)品牌來(lái)說(shuō),，只要吸引他們進(jìn)店,，那基本上就成功了大半。品牌產(chǎn)品多為基本款的T恤,、帽衫,、牛仔褲等等，不愁他們不買賬,。

說(shuō)到產(chǎn)品,，Hollister的產(chǎn)品可謂“普通”，能以如此之快的速度在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟,，其重要原因就是因?yàn)樽��?zhǔn)了男同志這一人群,，再借助他們的力量迅速口碑式擴(kuò)散,。

說(shuō)來(lái)這已經(jīng)是品牌的第二次“一脫成名”，2009年品牌捉襟見(jiàn)肘時(shí),，Hollister首席執(zhí)行官Michael Jeffries死馬當(dāng)活馬醫(yī),，以個(gè)人喜好一拍大腿決定賣肉，沒(méi)想到國(guó)際市場(chǎng)反應(yīng)熱烈,，隨即主牌A&F也脫衣下海,。

但在美國(guó)老家，快時(shí)尚品牌很快后來(lái)居上,，A&F,、Hollister的顧客印象已經(jīng)根深蒂固，無(wú)法翻身,，見(jiàn)多識(shí)廣的美帝人民平時(shí)根本不缺看裸男的機(jī)會(huì),，這可咋整？

好辦,，來(lái)中國(guó),！

性感營(yíng)銷在我國(guó)才剛剛抬頭，都會(huì)美型男（Metrosexual）還僅限于一線城市的男同志人群,，和少數(shù)直男人群,，當(dāng)這樣一個(gè)品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，剛好填補(bǔ)了市場(chǎng)空白,。在美國(guó)過(guò)時(shí)的那一套,，直接拿來(lái)卻是新鮮玩意，外來(lái)的和尚真的比較好念經(jīng),。

脫得了一時(shí),，脫不了一世

“裸男”讓中國(guó)市場(chǎng)興奮了一把，目前Hollister和A&F的中國(guó)門店都在擴(kuò)張,。但中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展之迅速,，A&F、Hollister在美國(guó)老家的悲劇難免不會(huì)重演,。

⒈賣肉還能賣多久

這在中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)新問(wèn)題,，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)卻是老問(wèn)題�,！奥隳写蠓ā币惨欢仁�A&F在美國(guó)市場(chǎng)的回馬槍，但如今敗走北美,，卻也說(shuō)明單純以“脫”博出位堅(jiān)挺不了多久,。

回歸到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，隨著消費(fèi)者的眼界不斷開(kāi)拓,，新的營(yíng)銷形式和品牌定位將不斷出現(xiàn),。如Topshop等更具流行度且品牌定位同樣出位的品牌正在加入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)局,，再加上一眾青出于藍(lán)的本地原創(chuàng)品牌，我們留給Hollister的時(shí)間空間并不多了,。

⒉服裝品牌還是要回歸產(chǎn)品

Hollister在今年年初決定轉(zhuǎn)型為快時(shí)尚品牌,，也是因?yàn)檫@塊肥肉還是有得吃。2009年,，品牌于日本東京的亞洲旗艦店不幸倒閉都是因?yàn)槌粤恕安粔驎r(shí)尚”的虧,。

以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的ZARA在市場(chǎng)影響力上一時(shí)無(wú)兩，是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向型品牌,。H&M作為全球最大的快時(shí)尚品牌,，在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的能力上都經(jīng)得住推敲。就連基本款式的優(yōu)衣庫(kù)都懂得邀請(qǐng)品牌和設(shè)計(jì)師合作推出T恤單品,。

而Hollister的產(chǎn)品則是萬(wàn)年不變,，同樣走美式休閑風(fēng)格的好哥們兒GAP近些年積極地在時(shí)尚風(fēng)格上進(jìn)行不同的嘗試。相比之下,，Hollister的行進(jìn)腳步始終落后一節(jié),。在去Logo化、講求個(gè)性的大潮下,，A&F,、Hollister卻依然堅(jiān)守把Logo貼滿消費(fèi)者的前胸后背，直到去年A&F才決定將服裝上標(biāo)志性的超大麋鹿Logo縮小,，是的,，你沒(méi)看錯(cuò)，只是縮小,，而Hollister則保持Logo不變,。

在變與不變之間，我們也看到了A&F公司舉棋不定的態(tài)度,，脫衣翻身仗打得漂亮,，但“小鮮肉”要如何才能保鮮？還有品牌薄弱的女裝線,，至今仍還沒(méi)有明確的營(yíng)銷賣點(diǎn),，這都是品牌亟待解決的問(wèn)題。

在旁觀它是否能重整旗鼓的同時(shí),，也應(yīng)該意識(shí)到,，現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)正是一個(gè)絕好的時(shí)機(jī)，剛剛啟蒙的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)給了服裝配飾品牌更大的容忍空間,，如果能把握這個(gè)市場(chǎng)空窗期成功轉(zhuǎn)型,，就會(huì)占據(jù)先機(jī)。畢竟說(shuō)起渠道和資源,，強(qiáng)龍還是不如地頭蛇,，再說(shuō)是龍是蛇誰(shuí)知道呢,？

性感營(yíng)銷在我國(guó)才剛剛抬頭，都會(huì)美型男（Metrosexual）還僅限于一線城市的男同志人群,，和少數(shù)直男人群,，當(dāng)這樣一個(gè)品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，剛好填補(bǔ)了市場(chǎng)空白,。

脫衣翻身仗打得漂亮,，但“小鮮肉”要如何才能保鮮？

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。