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銷售與市場網(wǎng)

社群:談錢,傷感情;談感情,,傷錢

2014-11-20 10:24| 查看: 474153| 評論: 0|原作者: 范超偉

摘要: 何為社群,? 學(xué)術(shù)界尚沒有明確定義。 如果你用手機(jī),,碰巧又用手機(jī)上過網(wǎng),,那么你幾乎不可能沒用過微信; 如果你用過微信,,你又幾乎不可能沒看過“朋友圈”,; 如果你看過“朋友圈”,你不可能沒受到過“朋友圈”里人們 ...

何為社群,?

 

學(xué)術(shù)界尚沒有明確定義,。

如果你用手機(jī),碰巧又用手機(jī)上過網(wǎng),,那么你幾乎不可能沒用過微信,;

如果你用過微信,你又幾乎不可能沒看過“朋友圈”,;

如果你看過“朋友圈”,,你不可能沒受到過“朋友圈”里人們的生活狀態(tài)的影響,也不太可能不給個點(diǎn)贊,、給個評論,;

如果你們正好興趣愛好相投,又想在一起討論勾搭,,又不可能不會建個群,,而且各自會拉入各自認(rèn)為的有相應(yīng)調(diào)性的朋友,當(dāng)然這個群的規(guī)�,?纱罂尚�,;

手機(jī)可以隨時上網(wǎng),,可以隨時上傳信息,群內(nèi)可以持續(xù)互動,,于是群內(nèi)日益活躍,,有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識,成員也會形成一對一,、一對多,、多對多、多對一的各種交往形式,。

如此一來,,這些有強(qiáng)烈的社交色彩的群,逐漸形成了自己的調(diào)性、情懷,、情感,、文化、價值觀,,形成了一個既開放又封閉的圈子,,這就是現(xiàn)今火熱的“社群”。

基于社群所產(chǎn)生的生產(chǎn)力,,則被稱為“社群經(jīng)濟(jì)”,。用羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的話說:“一旦一群人聚集起來,他們就會產(chǎn)生占便宜的能力,�,!�

 

海爾“社群化”的榜樣力量

 

在工業(yè)時代,員工與企業(yè)屬于層級關(guān)系,,用戶與企業(yè)屬于企業(yè)主導(dǎo)關(guān)系,,與各方面的合作方更是處于博弈狀態(tài)。而進(jìn)入信息時代,,張瑞敏看到整個生態(tài)系統(tǒng)中的元素關(guān)系發(fā)生了變化,。

于是,作為傳統(tǒng)企業(yè)的代表,,海爾提出網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略,。張瑞敏也率先提出了“外去中間商,內(nèi)去隔熱墻”的海爾號召,。

這種轉(zhuǎn)變,,可以概括理解為:

對內(nèi),史無前例推行“組織社群化”變革,,就是希望能先把堅固的金字塔打碎,,成為網(wǎng)狀,以節(jié)點(diǎn)帶動僵化的組織邊界的延展,。

對外,,則推行主動地構(gòu)建和培育“用戶社群”,重新構(gòu)筑與用戶之間的連接方式,,形成有交互與黏性的用戶生態(tài)圈,,把產(chǎn)品和服務(wù)放到離消費(fèi)者最近的地方,而不是傳統(tǒng)的廣告侵入,。

當(dāng)前在營銷界,,幾乎已經(jīng)成為共識的是:在互聯(lián)網(wǎng)時代,消費(fèi)者話語權(quán)越來越大,,傳統(tǒng)消費(fèi)理念,、傳統(tǒng)品牌塑建的方式明顯受到挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者主權(quán)時代,社群有可能彌補(bǔ)傳統(tǒng)客戶關(guān)系的裂痕,,而新社群層出不窮,,消費(fèi)者社群化將是解決消費(fèi)碎片化的路徑。

但目前,,社群化似乎是作為一個很好的補(bǔ)充形式,,在海爾依然處于摸索階段。

海爾的實踐,,卻堅定了大批企業(yè)(尤其是初創(chuàng)品牌)與個人(尤其是各個群主和準(zhǔn)群主)的“社群心愿”,。

鳳巢社就是一個例子。

“鳳巢社”社長梁洪軍,,最早一批社群的組建者之一,,群友稱呼他為“戰(zhàn)神老梁”。

“鳳巢社”來由與西鳳酒有關(guān),。當(dāng)初他拉起社群,,組建圈子,似乎可以與商業(yè)品牌嫁接,,于是與西鳳酒一拍即合,,西鳳酒參與投資,老梁操盤,,在北京建基地(兼產(chǎn)品體驗功能),,達(dá)到以酒會友、以友售酒的目的,。

但老梁隱晦提到過,,結(jié)果并不理想。此番合作,,最終得出的結(jié)論是——“酒不好賣”,。“因為消費(fèi)者的消費(fèi)路徑已經(jīng)發(fā)生變化,,加上酒行業(yè)地域文化的特殊性,,在社群里單純賣酒很難�,!�

幾經(jīng)摸索,甚至一度停滯,。鳳巢社最終形成“資源互換免費(fèi)自助平臺”的社群定位,,希望通過人際資源的裂變和結(jié)合,誕生各類創(chuàng)業(yè)項目,。

海爾的網(wǎng)絡(luò)化變革,,給了他“理論證實”,所以他推崇張瑞敏為“社群化第一人”。

海爾對組織內(nèi)部推行“打散重聚”,,對外推行消費(fèi)者重新聚合,。老梁則設(shè)想著“從散到聚”:

以“鳳巢社”社群為平臺,各個個體自由結(jié)合,,形成各類小型自組織,,即小微(小型創(chuàng)業(yè)項目);

借助其社群內(nèi)的消費(fèi)動力,,借助C2B,,實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化和產(chǎn)品迭代;

而且還寄希望于社群內(nèi)社員們的發(fā)散性,,實現(xiàn)產(chǎn)品的群外擴(kuò)展和推廣,,包括吸引外來投資等等。

 

社群維系難題

 

老梁承認(rèn),,社群是基于社交而建,,而每個人的朋友體系的參與,也就產(chǎn)生了社群信用作用力,。

“每個人都有自己的人脈圈,,每個人都能吸引N個人,只不過每個人的名望,、信譽(yù)不同,,而吸引的人數(shù)或交往深度不同而已�,!�

但一個人對深度交際關(guān)系的維護(hù)范圍通常是148人,。這來自于著名的“150定律”(“鄧巴數(shù)字”),由英國牛津大學(xué)的人類學(xué)家羅賓·鄧巴(Robin Dunbar)提出,。他證實人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人,,約為150人。鄧巴數(shù)字理論后來成為人力資源管理以及SNS的基礎(chǔ),。

“現(xiàn)在不管什么都拉群的,,規(guī)模越大,死得越快,,因為各類人的價值觀和興趣愛好不同,。”

所以,,現(xiàn)在很多社群都會根據(jù)價值觀的不同,,形成拆分,自發(fā)篩選,,分群而建,,對社群形成分層,,大社群之下有小社群,小社群之下有微社群,。

“先無序,,后有序,這個過程是必不可少的,,這也是一個去中心化的過程,。”

這就必然引起一個所有社群都在面臨的問題:社群的質(zhì)量如何控制,。如果說社群強(qiáng)調(diào)的是情感歸宿和價值認(rèn)同的話,,社群也應(yīng)該是有邊界的,社群過大,,情感分裂的可能性就越大,,即便是有的宗教派系也不例外。

“比如,,我們正在建立商學(xué)院和培訓(xùn)體系,,需要推出多個大師坐鎮(zhèn),各圍一圈,,能夠形成傳遞,,形成不同圈層�,!�

老梁也承認(rèn),,“現(xiàn)在一個社群掛幾塊牌子的太多,社員在不同社群的重合率極高,�,!逼渲校^望者眾(毫無參與),。

鳳巢社也是如此,。社員“成分”參差不齊,有小型創(chuàng)業(yè)者,,也有只是觀望,、毫無參與感的“純絲”。

 

社群商業(yè)化:“表面光鮮,,兜里沒錢”

 

多數(shù)社群群主,,內(nèi)心狂野,雄心勃勃,,但或許是出于害怕傷害群內(nèi)人民感情的考慮,,在口頭上大都會回避一個現(xiàn)實問題:社群是否需要商業(yè)化。

老梁也承認(rèn),,現(xiàn)今,,社群“去商業(yè)化”是等死,而“商業(yè)化”則是找死,。

此話怎講,?

“在社群組織體系下,如果單純以興趣,、愛好,、吃喝為主,這類社群一定是垃圾社群,,結(jié)局注定完蛋,,很難深度凝聚成為固定群體�,!�

在社群體系下,,“要想讓更多人跟著你干,一定是打土豪,、分田地,,分到他手里去,所以一定是利益當(dāng)頭,�,!�


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