何為社群,？

學(xué)術(shù)界尚沒有明確定義。

如果你用手機(jī),，碰巧又用手機(jī)上過網(wǎng),，那么你幾乎不可能沒用過微信；

如果你用過微信,，你又幾乎不可能沒看過“朋友圈”,；

如果你看過“朋友圈”，你不可能沒受到過“朋友圈”里人們的生活狀態(tài)的影響,，也不太可能不給個(gè)點(diǎn)贊,、給個(gè)評(píng)論；

如果你們正好興趣愛好相投,，又想在一起討論勾搭,，又不可能不會(huì)建個(gè)群，而且各自會(huì)拉入各自認(rèn)為的有相應(yīng)調(diào)性的朋友,，當(dāng)然這個(gè)群的規(guī)�,？纱罂尚�,；

手機(jī)可以隨時(shí)上網(wǎng),，可以隨時(shí)上傳信息，群內(nèi)可以持續(xù)互動(dòng),，于是群內(nèi)日益活躍,，有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)，成員也會(huì)形成一對(duì)一,、一對(duì)多,、多對(duì)多、多對(duì)一的各種交往形式,。

如此一來,，這些有強(qiáng)烈的社交色彩的群，逐漸形成了自己的調(diào)性,、情懷,、情感、文化、價(jià)值觀,，形成了一個(gè)既開放又封閉的圈子,，這就是現(xiàn)今火熱的“社群”。

基于社群所產(chǎn)生的生產(chǎn)力,，則被稱為“社群經(jīng)濟(jì)”,。用羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的話說：“一旦一群人聚集起來，他們就會(huì)產(chǎn)生占便宜的能力,�,！�

海爾“社群化”的榜樣力量

在工業(yè)時(shí)代，員工與企業(yè)屬于層級(jí)關(guān)系,，用戶與企業(yè)屬于企業(yè)主導(dǎo)關(guān)系,，與各方面的合作方更是處于博弈狀態(tài)。而進(jìn)入信息時(shí)代,，張瑞敏看到整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的元素關(guān)系發(fā)生了變化,。

于是，作為傳統(tǒng)企業(yè)的代表,，海爾提出網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略,。張瑞敏也率先提出了“外去中間商，內(nèi)去隔熱墻”的海爾號(hào)召,。

這種轉(zhuǎn)變,，可以概括理解為：

對(duì)內(nèi)，史無前例推行“組織社群化”變革,，就是希望能先把堅(jiān)固的金字塔打碎,，成為網(wǎng)狀，以節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)僵化的組織邊界的延展,。

對(duì)外,，則推行主動(dòng)地構(gòu)建和培育“用戶社群”，重新構(gòu)筑與用戶之間的連接方式,，形成有交互與黏性的用戶生態(tài)圈,，把產(chǎn)品和服務(wù)放到離消費(fèi)者最近的地方，而不是傳統(tǒng)的廣告侵入,。

當(dāng)前在營銷界,，幾乎已經(jīng)成為共識(shí)的是：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者話語權(quán)越來越大,，傳統(tǒng)消費(fèi)理念、傳統(tǒng)品牌塑建的方式明顯受到挑戰(zhàn),。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，社群有可能彌補(bǔ)傳統(tǒng)客戶關(guān)系的裂痕，而新社群層出不窮，消費(fèi)者社群化將是解決消費(fèi)碎片化的路徑,。

但目前,，社群化似乎是作為一個(gè)很好的補(bǔ)充形式，在海爾依然處于摸索階段,。

海爾的實(shí)踐,，卻堅(jiān)定了大批企業(yè)（尤其是初創(chuàng)品牌）與個(gè)人（尤其是各個(gè)群主和準(zhǔn)群主）的“社群心愿”。

鳳巢社就是一個(gè)例子,。

“鳳巢社”社長(zhǎng)梁洪軍,，最早一批社群的組建者之一，群友稱呼他為“戰(zhàn)神老梁”,。

“鳳巢社”來由與西鳳酒有關(guān),。當(dāng)初他拉起社群，組建圈子,，似乎可以與商業(yè)品牌嫁接,，于是與西鳳酒一拍即合，西鳳酒參與投資,，老梁操盤,，在北京建基地（兼產(chǎn)品體驗(yàn)功能），達(dá)到以酒會(huì)友,、以友售酒的目的,。

但老梁隱晦提到過，結(jié)果并不理想,。此番合作,，最終得出的結(jié)論是——“酒不好賣”�,！耙�?yàn)橄�費(fèi)者的消費(fèi)路徑已經(jīng)發(fā)生變化,，加上酒行業(yè)地域文化的特殊性，在社群里單純賣酒很難,�,！�

幾經(jīng)摸索，甚至一度停滯,。鳳巢社最終形成“資源互換免費(fèi)自助平臺(tái)”的社群定位,，希望通過人際資源的裂變和結(jié)合，誕生各類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,。

海爾的網(wǎng)絡(luò)化變革,，給了他“理論證實(shí)”，所以他推崇張瑞敏為“社群化第一人”,。

海爾對(duì)組織內(nèi)部推行“打散重聚”,，對(duì)外推行消費(fèi)者重新聚合,。老梁則設(shè)想著“從散到聚”：

以“鳳巢社”社群為平臺(tái)，各個(gè)個(gè)體自由結(jié)合,，形成各類小型自組織,，即小微（小型創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目）；

借助其社群內(nèi)的消費(fèi)動(dòng)力,，借助C2B,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化和產(chǎn)品迭代；

而且還寄希望于社群內(nèi)社員們的發(fā)散性,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的群外擴(kuò)展和推廣,，包括吸引外來投資等等。

社群維系難題

老梁承認(rèn),，社群是基于社交而建,，而每個(gè)人的朋友體系的參與，也就產(chǎn)生了社群信用作用力,。

“每個(gè)人都有自己的人脈圈,，每個(gè)人都能吸引N個(gè)人，只不過每個(gè)人的名望,、信譽(yù)不同,，而吸引的人數(shù)或交往深度不同而已�,！�

但一個(gè)人對(duì)深度交際關(guān)系的維護(hù)范圍通常是148人,。這來自于著名的“150定律”（“鄧巴數(shù)字”），由英國牛津大學(xué)的人類學(xué)家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）提出,。他證實(shí)人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人,，約為150人。鄧巴數(shù)字理論后來成為人力資源管理以及SNS的基礎(chǔ),。

“現(xiàn)在不管什么都拉群的,，規(guī)模越大，死得越快,，因?yàn)楦黝惾说膬r(jià)值觀和興趣愛好不同,。”

所以,，現(xiàn)在很多社群都會(huì)根據(jù)價(jià)值觀的不同,，形成拆分，自發(fā)篩選,，分群而建,，對(duì)社群形成分層，大社群之下有小社群,，小社群之下有微社群,。

“先無序,，后有序,，這個(gè)過程是必不可少的,，這也是一個(gè)去中心化的過程�,！�

這就必然引起一個(gè)所有社群都在面臨的問題：社群的質(zhì)量如何控制,。如果說社群強(qiáng)調(diào)的是情感歸宿和價(jià)值認(rèn)同的話，社群也應(yīng)該是有邊界的,，社群過大,，情感分裂的可能性就越大，即便是有的宗教派系也不例外,。

“比如,，我們正在建立商學(xué)院和培訓(xùn)體系，需要推出多個(gè)大師坐鎮(zhèn),，各圍一圈,，能夠形成傳遞，形成不同圈層,�,！�

老梁也承認(rèn)，“現(xiàn)在一個(gè)社群掛幾塊牌子的太多,，社員在不同社群的重合率極高,。”其中,，觀望者眾（毫無參與）,。

鳳巢社也是如此。社員“成分”參差不齊,，有小型創(chuàng)業(yè)者,，也有只是觀望、毫無參與感的“純絲”,。

社群商業(yè)化：“表面光鮮,，兜里沒錢”

多數(shù)社群群主，內(nèi)心狂野,，雄心勃勃,，但或許是出于害怕傷害群內(nèi)人民感情的考慮，在口頭上大都會(huì)回避一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：社群是否需要商業(yè)化,。

老梁也承認(rèn),，現(xiàn)今，社群“去商業(yè)化”是等死,，而“商業(yè)化”則是找死,。

此話怎講,？

“在社群組織體系下，如果單純以興趣,、愛好,、吃喝為主，這類社群一定是垃圾社群,，結(jié)局注定完蛋,，很難深度凝聚成為固定群體�,！�

在社群體系下,，“要想讓更多人跟著你干，一定是打土豪,、分田地,，分到他手里去，所以一定是利益當(dāng)頭,�,！�

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