O2O其實并不是一個新的概念,，早在五六年前就已經有很多企業(yè)涉足“鼠標+水泥”的嘗試,，當然餐飲行業(yè)也不例外,，線上點餐,，線下送餐，麥當勞,、肯德基這樣的企業(yè)在沒有O2O的概念之前就開始讓互聯(lián)網為自己服務,，線上為線下導流，再加上線上促銷,、策劃品牌活動,、大數據的采集及分析等舉措，形成了完整的閉環(huán),。

資本火爆進入

一切看起來好像已經很完美,，也使得同行們競相模仿，各大互聯(lián)網巨頭不惜重金跑馬圈地,，都想在這個概念成熟之前先搶占先機,，2013年易淘星空獲得了千萬級別的A輪融資；同年9月,，淘點點作為阿里獨立的事業(yè)群誕生,，定位為“移動餐飲服務平臺”、“生活版的淘寶”,；同月,，到家美食會獲得第三輪融資，其自建送餐隊伍的模式受到了新股東——同樣重視物流的京東所青睞,；11月,，餓了么完成2500萬美元的融資,，估值1億元；大眾點評開始醞釀開通外賣服務頻道,，零號線得到紅杉資本的A輪投資……

這些注入不是錢,，而是雞血，使得2014年的餐飲O2O更加風生水起：1月,，美團網正式上線外賣頻道,；4月，百度開通基于地圖的外賣服務,，為一批餐飲商家和外賣平臺提供大流量入口；餓了么獲得8000萬美元融資,，估值飆升至5億美元,；美餐網、點我吧等先后在上半年獲得了B輪投資,。

頭腦發(fā)熱的還遠遠不止這些,，當你看到絕味鴨脖、湘鄂情,、德克士,、蘇浙匯、元祖食品等一大堆熟悉的名字和互聯(lián)網牽扯在一起的時候,，當街邊的拉面館也讓你掃二維碼來獲得折扣的時候,，你就會覺得餐飲O2O真的已經無處不在了。其實,，從數據上看也非常樂觀：2013年中國餐飲O2O的市場規(guī)模已經達到622.8億元,，預計到2015年突破1200億，但是,，這個行業(yè)真的這么好嗎,？餐飲O2O就是現(xiàn)在這個樣子了嗎？

喧囂下的真實

從當前的競爭態(tài)勢來看,，餐飲O2O表面的風風火火其實掩蓋了不少問題,，對于餐飲企業(yè)來說，觸網是必須的,，但觸網不等于O2O,，O2O也絕不是拯救自己的靈丹妙藥，關鍵還是O2O整合了什么資源,？為用戶帶來了什么體驗,？

目前餐飲企業(yè)的O2O大多數停留在廣告和促銷之上，比如絕味鴨脖引以為豪的微信營銷,，在微信上通過“猜圖,、找你鴨,、絕味最嘎音、數鴨子”等活動來吸引眼球,；再如麥當勞,、肯德基提供的優(yōu)惠券；又如大眾點評提供的團購折扣,、線上支付等等,。從圖1我們不難看出，餐飲O2O的概念并沒有太多讓人眼前一亮的“殺手級應用”,，它需要有更大的突破,。

無論是傳統(tǒng)餐飲還是互聯(lián)網平臺的餐飲企業(yè)，他們都缺乏“鼠標+水泥”的雙重基因,，真正的O2O應該是有很強的自我生產能力,，能夠滿足個性化訂單或者個性化需求的，而且能夠有機融合社交,、地圖,、搜索等移動互聯(lián)網工具或媒體，只有做到這些才能稱之為真正的餐飲O2O,，而就目前而言,，比較接近這個模式的僅僅是那些自建配送團隊的互聯(lián)網餐飲平臺。

決定生死的關鍵詞

綜上來講,，目前的餐飲O2O模式是不清晰的,，對于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)來說，僅僅是通過互聯(lián)網促銷是不夠的,，而對于互聯(lián)網餐飲平臺來說,，用戶數量的大小并不能代表什么，因為用戶是沒有忠誠度的,，用戶今天用你不代表以后會持續(xù)用你,，以互聯(lián)網的術語來說就是：沒有黏性。

分析一個行業(yè)的未來通常需要先解讀消費者的行為,，因為這決定了如何創(chuàng)造和滿足需求,。一個用戶完成用餐消費之前，通常會考慮三個因素：首先是吃什么,，這里會由口味和習慣的喜好來決定,，也有慕名而來、被社會化口碑“引導”而決定的,，也就引出第二個因素：去哪里吃,，在這里基于位置的信息就顯得非常重要了，第三個因素是被促銷活動所吸引,，從而為折扣買單,。當然不排除會有完全不考慮前兩點的消費者,，這種消費者通常只會考慮價格或者就是想獵奇或嘗鮮。所以,，這三個因素代表了O2O很重要的關鍵詞：口碑,、基于位置的服務（LBS）和互動。

首先,，要有好的口碑,，必須有好的產品或者服務。比如大家都為了體驗海底撈的“變態(tài)服務”而愿意排隊一兩個小時等候,。所謂好的產品或服務如果是靠第三方來實現(xiàn)的話,，那么不可控的因素是很多的，所以像到家美食會這樣的餐飲平臺正是為了把控送餐時間的準確,，才愿意花血本來自建配送團隊,。真正的餐飲O2O不可能是簡單的一個輕公司模式，僅僅整合第三方餐飲資源的事情誰都能做,，對于服務的把控如果不到位，那么品牌口碑就無從談起,。團購網站之所以沒有繼續(xù)發(fā)展下去,，也正是因為無法把控產品品質，無法保證配送是否及時,。

其次,，基于位置的用戶體驗一定要做好。百度之所以做地圖,，是因為它意識到地圖在移動互聯(lián)網時代大有文章可做,，訂餐訂座、叫外賣,、買電影票,、訂酒店、找代駕,、找保潔阿姨,、叫出租車等都是可以實現(xiàn)的，所以專門做地圖的高德地圖也植入了各種服務頻道,。走到哪兒吃到哪兒,，這是很多人的習慣，移動互聯(lián)網也賦予了用戶更方便地定位自己位置的功能,，所以對于餐飲O2O平臺來說,，基于位置的用戶體驗一定要做好，比如當用戶在晚上加班后想吃宵夜的時候,，數據可以告訴ta基于在此位置附近的搜索記錄,，分析出可能適合ta口味的宵夜餐廳,。在大數據時代要做到分析用戶的習慣和偏好，給予個性化定制的推薦信息,，這才能夠打動用戶的“痛點”,。

再次，互動一直是移動互聯(lián)網營銷的核心,，如果沒有互動,，黏性便無從談起。實際上,，餐飲O2O未來的趨勢是C2B,，通過了解和分析用戶的需求，來推薦最合適的個性化產品或服務,，比如用戶需要叫一份燒鵝飯外加一杯星巴克咖啡和一包香煙,，很明顯幾乎不可能有一家餐廳能夠同時滿足這些需求，那么這時候自建配送團隊的O2O平臺就應該發(fā)揮作用了——在用戶下訂單最多次的燒鵝店購買一份盒飯,，然后到星巴克購買一杯用戶最喜歡的拿鐵咖啡,，再到便利店購買一包中華香煙，30分鐘內送到家門口,。如果能做到這樣還怕沒有黏性嗎,？目前的點我吧有一個“跑腿”業(yè)務，為顧客收發(fā)快遞,，這就是一個很好的雛形,。

總體而言，餐飲O2O還是一座正待深度挖掘的金礦,，真正的O2O就要做到線上搭建平臺,、充分利用大數據和移動互聯(lián)網營銷來塑造口碑，線下通過基于位置的服務和產品創(chuàng)造優(yōu)質的顧客體驗,，方能引領一個全新時代的到來,。

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