在2002年前后,，我寫過一篇關(guān)于喜糖品牌的營銷案例文章《12萬元做活1000萬人的市場》,，先是發(fā)表在某雜志上,，雜志刊出后,，又發(fā)在我在某專業(yè)網(wǎng)站的專欄中,。

自此后的五六年時(shí)間里，我至少因?yàn)檫@篇文章接到過來自新疆,、內(nèi)蒙古,、黑龍江、河南,、安徽,、廣西等地的100個(gè)咨詢電話——這些地方的經(jīng)銷商想做該喜糖品牌在當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)銷。

但是,，也就是這五六年之后,，世道變了。以前在前面所講的網(wǎng)站發(fā)表一篇文章,，第二天就能在百度上找到1000條左右因?yàn)槠渌�網(wǎng)站轉(zhuǎn)載積累的網(wǎng)頁,，可就在五六年之后,，再或者是現(xiàn)在，你可能只能找到400條,、200條,，甚或只有幾十條的網(wǎng)頁信息，文章的點(diǎn)擊量更是不可同日而語,。

為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象,？

另類碎片化

核心的原因就在于，2007,、2008年前后,，博客在中國大行其道，當(dāng)像我這樣的作者,，在一家專業(yè)營銷管理類網(wǎng)站發(fā)表文章的同時(shí),，甚至在此之前，就已經(jīng)把這篇文章發(fā)在了自己的博客中,；與此同時(shí),，網(wǎng)易、新浪等門戶或其他行業(yè)網(wǎng)站的營銷,、管理類欄目也越來越多,，大有提升。也就是說,，讀者們已經(jīng)可以在更多的地方,，甚至還可以更早地看到相應(yīng)文章了。

這個(gè)現(xiàn)象,，就是典型的去中心化,、碎片化。而現(xiàn)在,，搜狐新聞客戶端,、騰訊微信公眾賬號平臺、新浪微博等自媒體,，更是將以前里三圈,、外三圈圍合著一個(gè)點(diǎn)或幾個(gè)點(diǎn)的局面，打碎成了一個(gè)個(gè)支離破碎的細(xì)碎片,，這種情況,，讓越來越多的企業(yè)，越來越不知道怎么分配營銷推廣費(fèi)用,，在效果及費(fèi)用的投入產(chǎn)出上也越來越失控,。

不過，盡管都是碎片化,，相比之下,，現(xiàn)在的情況仍然存在鮮明的特點(diǎn),。

1.以前我們講的碎片化，更多的是媒體分散與信息爆炸帶來的碎片化,，而現(xiàn)在的碎片化,，不僅包括前述，還包括時(shí)空上,、載體上的碎片化,。

二十年前，我們在一個(gè)相同的時(shí)段,，守在電視機(jī)前把電視頻道由中央臺,、省臺、市臺看成了幾十上百個(gè)臺,，而現(xiàn)在,，我們連電視機(jī)都不用守了，因?yàn)榭梢酝ㄟ^電腦,、手機(jī),，連上網(wǎng)看自己想看的任何時(shí)段的節(jié)目，而曾經(jīng)那段守著電視看的時(shí)光,，我們把它變成了散步,、聊天,、喝酒,、上網(wǎng)等若干的事項(xiàng)。

2.不僅是媒體,、載體,、時(shí)空被碎片化重組了，連地域的概念都快被碎片化得沒了,。

以前,，無論怎么碎片化，地域的概念總是存在的,，但現(xiàn)在,，我們完全可以不講地域概念，因?yàn)�,，我們可以從“無邊界化”的淘寶,、天貓等電商及互聯(lián)網(wǎng)平臺上，搞定我們以前需要限制在某些地域又或某些零售商身上才能搞定的事,。

3.無論如何分裂,、如何細(xì)碎，也依然存在“中心化”,。

現(xiàn)在的這些碎片化情況,，已經(jīng)投射在未來的身上,。這是否就真的意味著徹底的“去中心化”呢？

顯然不是,。電視,、報(bào)紙、雜志,、廣播,、PC互聯(lián)、移動互聯(lián)以及它們之下的零零碎碎的頻道,、欄目等,，在你一天的時(shí)間中，總有一些是你相對固定的,、花費(fèi)時(shí)間精力最多的,，這些“最多的”占有者，就是你新的“中心”,。從現(xiàn)實(shí)的情況來看,，無論可碎片化的介質(zhì)、媒體以及空間如何的拓寬和延展,，任何消費(fèi)者消費(fèi)行為的被碎片化,，最后都會回歸、固定到一個(gè)相對合理的值,。

但麻煩也因此相伴而生,。一是所有的要素都在以史無前例的速度重構(gòu)，是在變化的,，也就是失控而難以把握,；二是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體就是由一個(gè)個(gè)的消費(fèi)個(gè)體組成，100個(gè)消費(fèi)者就可能存在100種個(gè)性化的情況,。

如此情況下,，消費(fèi)者營銷之路在何方？這就是從現(xiàn)在開始,，我們需要研究的重心,。

制勝移動化

現(xiàn)在，我們似乎已經(jīng)可以通過手機(jī)（更準(zhǔn)確的說法或應(yīng)是：隨身攜帶的移動化聯(lián)網(wǎng)設(shè)備,，而不僅限于手機(jī)）搞定一切了,。說到這里，我們理應(yīng)發(fā)現(xiàn),，當(dāng)我們遭遇碎片化的糟糕時(shí)代之時(shí),，手機(jī)或者說移動互聯(lián)卻作為一個(gè)“新中心”出現(xiàn)了。

它帶來了一個(gè)過去從沒有過的最好的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代,，過去想都想不到或壓根都不敢想,、沒想過的一些東西，變得無比現(xiàn)實(shí)以及無限可能,。

比如,，以前我們要搞“刮刮獎(jiǎng)”，我們就需要印一堆卡片塞進(jìn)包裝,，或直接將刮刮卡印在包裝袋上,，如果消費(fèi)者中了獎(jiǎng)，TA們就需要找售點(diǎn)兌獎(jiǎng),，或?qū)ⅹ?jiǎng)票寄到公司指定的地點(diǎn)兌換,。但現(xiàn)在，消費(fèi)者刮開刮獎(jiǎng)處之后,，看到的可以不再是中沒中獎(jiǎng)或中了什么獎(jiǎng)之類的字眼,，而是一個(gè)二維碼。

消費(fèi)者自然需要掏出手機(jī),，掃掃二維碼,，當(dāng)TA們關(guān)注企業(yè)微信公眾號，手機(jī)信息或微信號存儲進(jìn)企業(yè)的后臺管理系統(tǒng)的時(shí)候,，TA們才會收到自己是否中獎(jiǎng)情況的信息（又或者再度收到一張可以在手機(jī)上刮的電子刮刮卡）,。對那些中獎(jiǎng)的消費(fèi)者，我們可以給TA們對應(yīng)金額的電子代金券或?qū)��?yīng)物品的電子提貨券,，再或者是在消費(fèi)者的通聯(lián)信息收集齊整后,，直接安排自己的天貓店發(fā)貨，以及安排自己可能遍布全國的經(jīng)銷商倉庫及終端門店發(fā)貨（或消費(fèi)者自提）,。

在這個(gè)過程中,，消費(fèi)者可能覺得這種玩法很新鮮,，從而把相應(yīng)的照片及活動信息轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈,，在中獎(jiǎng)之后，也難免樂顛顛地在微信朋友圈,、微博粉絲圈里激動分享,。

瞧，我們過去千方百計(jì)建設(shè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的種種艱辛與不可能,，就這樣被移動互聯(lián)輕易解決了,；瞧，我們以前印制一張刮刮卡需要一毛錢,，現(xiàn)在,，卻在有點(diǎn)接近零成本的情況下，把它搞定了；瞧,，我們以前如果是把刮刮卡印在了包裝上,，或開展類似“再來一瓶（袋）”的活動，我們需要成箱,、成車地運(yùn)輸和統(tǒng)計(jì),，花費(fèi)大量的人力，而現(xiàn)在,，后臺的系統(tǒng)自動就可以按預(yù)設(shè)的程序,，給你一個(gè)可以細(xì)致到某某市場、某某貨號乃至是某某類型渠道的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,。

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