在常規(guī)競爭環(huán)境下,，傳統(tǒng)企業(yè)往往依托與生俱來的條件獲取競爭優(yōu)勢,，但是一旦面臨顛覆性技術出現的超競爭環(huán)境,，傳統(tǒng)企業(yè)往往無所適從，最終會被“快魚”吃掉,。那么,，白酒行業(yè)的未來會被哪一條快魚吃掉呢？其產業(yè)營銷背后的規(guī)律性在哪,？未來趨勢是怎樣的,？尤其是在當下的移動互聯網時代，白酒行業(yè)的營銷模式是否也在被改變,？有哪些可借鑒的方法可以被企業(yè)推廣,？

本文希望通過對白酒行業(yè)的營銷變遷的梳理，來探尋行業(yè)營銷的變化規(guī)律,，以及未來白酒行業(yè)被移動互聯網技術帶來的社會深層次變化而改變的必然性,。新的營銷模式已經誕生，傳統(tǒng)的“老行業(yè)”也在被“新思想”所改變,。

營銷模式迭代

白酒行業(yè)的發(fā)展從改革開放以來大體可以劃分為四個階段,。1978?1988年是第一階段，價格管制經濟正式放開,，幾大名酒開始恢復性增長,；1989?1997年是第二階段，各地產能陡增,，五糧液等知名品牌嶄露頭角,；1998?2012年是第三階段，經過1998?2003年的短暫低谷期,，白酒行業(yè)開始了長達十年的黃金發(fā)展期,，地方品牌崛起，行業(yè)容量超過5500億元,，市場正式達到頂峰,；從2012年至今是第四個階段，行業(yè)整體增速下滑,，內部開始結構性調整,，尤其是高端酒的銷量幾乎腰斬，企業(yè)進入營銷戰(zhàn)略的迷茫期，從黃金時代一路奔忙而來的企業(yè)一時間不知所措,。

期間伴隨著行業(yè)沉浮,，行業(yè)的營銷思想創(chuàng)新不斷。20世紀90年代,，以秦池,、孔府家為代表的魯酒率先甩開思想包袱，通過大投入,、大傳播,，廣泛招商，企業(yè)銷售額迅速從幾千萬元做到十幾億元,，但最終由于產能跟不上,，勾兌事件被曝光以后，迅速敗落,，至今一蹶不振,。

2000年初，以口子窖為首的徽酒率先開展“占據終端”的模式,，以大規(guī)模地買店,、圈占終端資源，圍繞酒店終端打造相對封閉的獨占性渠道空間,，這個階段,，行業(yè)內稱之為“終端盤中盤”時代。

2005年左右,，洋河酒廠率先繞過酒店開始集中力量做團購,，后來郎酒也開始跟進，白酒行業(yè)的整個營銷鏈條開始圍繞團購建立起來,，并成就了當時許多的增長奇跡,，被稱為“團購盤中盤時代”。

從2008年開始,，茅臺鎮(zhèn)上不起眼的國臺酒廠開始做類直銷的超終端模式,，拋開所有的終端有形渠道，直接抓住銷售的關鍵影響者,，建立基于核心消費者的渠道模式,。至此，白酒營銷模式的更迭已經延伸到了渠道鏈的末端,。

一方面,，白酒行業(yè)的激烈競爭使得新模式、新打法頻出,，營銷管理更迭快速,，這就導致很多優(yōu)秀的管理基因沒有沉淀下來,，同時白酒行業(yè)的營銷也已達到瓶頸。另一方面,，白酒行業(yè)的營銷規(guī)律也有跡可循,，其營銷價值鏈條的核心環(huán)節(jié)基本上是沿著廠家——品牌運營商——渠道運營商——終端商——核心消費者這樣的順序逐漸下移。

那么,，問題來了,，當營銷的核心環(huán)節(jié)已經下移到了“核心消費者”這一點的時候，行業(yè)營銷的方向或創(chuàng)新點會移到哪里去呢,？

　　觸網新玩法

近年,，白酒營銷界的最大變化就是新技術工具的使用。筆者認為互聯網技術的發(fā)展,，對商業(yè)帶來的最大變化來自于對流量的干預，互聯網時代的流量分配原則是超越時間,、空間的,，昨天的流量可能會今天來兌現，比如團購,；遠處的流量可以由眼下來兌現,，比如線上支付。

首先是PC互聯網,。行業(yè)垂直類的電商網站層出,，類似于酒仙網、也買酒等B2C網站開啟了酒類的電商時代,。與傳統(tǒng)的經銷商在線下通過招商會,、人工鋪貨的方式不同的是，B2C電商們通過與BAT,、京東等流量平臺的合作,，占據了一定的網上流量優(yōu)勢，利用相對清晰的行業(yè)垂直網站定位,、相對便宜的價格,、可以滿足基本需求的專業(yè)化物流，滿足了一部分線上消費群體的買酒需求,，電商借此東風快速發(fā)展,。

但好景不長，電商的風光時刻很快過去,，原因在于線上線下渠道,、價格的沖突，而且酒類電商消費的市場容量有限,，電商平臺聚焦效應導致一家獨大,，強勢的合作姿態(tài)傷害了優(yōu)質供應商的合作意愿,。酒類垂直電商當下的生存狀態(tài)堪憂，根本原因在于其急功近利的資本心態(tài)和缺乏生態(tài)可持續(xù)的交易模式,。未來純粹的酒類垂直電商必然會被取代,。

被什么取代呢？有可能是類似于中酒網,、1919這樣的O2O連鎖,。與酒仙網等僅開設線上交易平臺不一樣的是，1919起家于酒類專賣連鎖,，這種專業(yè)性的線下零售商店,，借助call-center、線上團購,、線上采購網站等線上工具,，等于不僅占據了以地理位置為輻射半徑的客流量，而且同時主動從線上向線下引流,。這樣一來,，具有線上和線下雙重優(yōu)勢的中酒網、1919連鎖就具備了顛覆單一流量優(yōu)勢的純電商們,。

其次是移動互聯網,。酒業(yè)在移動互聯網方面的實踐在國內營銷界還處于較為前沿位置。這種前沿不是線上工具,、APP上的前沿,，而是認識和實踐上的前沿。大約在2014年初,，國內和君咨詢就正式提出酒類營銷向移動互聯方向發(fā)展,，通過對消費者聚集、整合,、再組織,，形成消費者社區(qū)，而消費者社區(qū)本身既是消費群體又是有效的銷售渠道和傳播渠道,。比如“江小白”這個品牌,，出身于重慶，在傳統(tǒng)營銷條件上來看,，可以說一無所有,，沒有企業(yè)品牌背書、沒有產地優(yōu)勢,、沒有過硬的渠道商依靠,，靠什么來取得突破呢？就是移動互聯網,。

該品牌抓住了微博平臺的快速發(fā)展期,，通過語錄體,、美女約酒、畢業(yè)季,、照片墻等線上熟悉的玩法實現了品牌的低成本傳播,。比如它在四川遂寧做了一次微博營銷實驗，如何在這樣一個三四線城市通過微博做生意,，而且還是賣酒,？他們把當地有影響力的微博達人（有粉絲影響力的博主）聚合起來成立微博聯盟，通過微博聯盟的各種線下活動植入江小白的品牌,，并自然而然地將當地的許多微博達人和微博粉絲發(fā)展成了江小白的忠實消費者甚至是經銷商,。實驗的結果是成功的，通過短短幾個月時間,，當地自然銷售幾十萬瓶,！江小白通過引領年輕一代的消費風潮，打破了“青年人已經遠離白酒”這樣的一個行業(yè)“偽命題”,。江小白的成功關鍵是利用微博,、貼吧等互聯網手段與消費者實現有效互動和傳播整合的能力，而這種能力很難復制,。

我們看到，從PC互聯網的電商到微博,、微信這樣的社交平臺,，白酒的營銷熱點已經從線下走到了線上，從線上走到了線上的“圈子”,，這也符合信息時代“流量分配原則被重置”的基本判斷,。那么在未來，真正具有代表性和顛覆性的模式是什么,？筆者認為還是移動互聯網,，但不僅僅是通過傳播層面的微博營銷方式，而是真正涉足消費者生活,，有能力把消費者有效地組織起來的方式,，這種模式在酒業(yè)已經有比較成功的實踐。

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。