在常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)往往依托與生俱來的條件獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，但是一旦面臨顛覆性技術(shù)出現(xiàn)的超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，傳統(tǒng)企業(yè)往往無所適從，最終會(huì)被“快魚”吃掉,。那么,，白酒行業(yè)的未來會(huì)被哪一條快魚吃掉呢,？其產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷背后的規(guī)律性在哪？未來趨勢(shì)是怎樣的,？尤其是在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式是否也在被改變？有哪些可借鑒的方法可以被企業(yè)推廣,？

本文希望通過對(duì)白酒行業(yè)的營(yíng)銷變遷的梳理，來探尋行業(yè)營(yíng)銷的變化規(guī)律,，以及未來白酒行業(yè)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的社會(huì)深層次變化而改變的必然性,。新的營(yíng)銷模式已經(jīng)誕生，傳統(tǒng)的“老行業(yè)”也在被“新思想”所改變,。

營(yíng)銷模式迭代

白酒行業(yè)的發(fā)展從改革開放以來大體可以劃分為四個(gè)階段,。1978?1988年是第一階段，價(jià)格管制經(jīng)濟(jì)正式放開,，幾大名酒開始恢復(fù)性增長(zhǎng),；1989?1997年是第二階段，各地產(chǎn)能陡增,，五糧液等知名品牌嶄露頭角,；1998?2012年是第三階段，經(jīng)過1998?2003年的短暫低谷期,，白酒行業(yè)開始了長(zhǎng)達(dá)十年的黃金發(fā)展期,，地方品牌崛起，行業(yè)容量超過5500億元,，市場(chǎng)正式達(dá)到頂峰,；從2012年至今是第四個(gè)階段，行業(yè)整體增速下滑,，內(nèi)部開始結(jié)構(gòu)性調(diào)整,，尤其是高端酒的銷量幾乎腰斬，企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略的迷茫期,，從黃金時(shí)代一路奔忙而來的企業(yè)一時(shí)間不知所措,。

期間伴隨著行業(yè)沉浮，行業(yè)的營(yíng)銷思想創(chuàng)新不斷,。20世紀(jì)90年代,，以秦池、孔府家為代表的魯酒率先甩開思想包袱,，通過大投入,、大傳播，廣泛招商,，企業(yè)銷售額迅速?gòu)膸浊�萬(wàn)元做到十幾億元,，但最終由于產(chǎn)能跟不上,，勾兌事件被曝光以后，迅速敗落,，至今一蹶不振,。

2000年初，以口子窖為首的徽酒率先開展“占據(jù)終端”的模式,，以大規(guī)模地買店,、圈占終端資源，圍繞酒店終端打造相對(duì)封閉的獨(dú)占性渠道空間,，這個(gè)階段,，行業(yè)內(nèi)稱之為“終端盤中盤”時(shí)代。

2005年左右,，洋河酒廠率先繞過酒店開始集中力量做團(tuán)購(gòu),，后來郎酒也開始跟進(jìn)，白酒行業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷鏈條開始圍繞團(tuán)購(gòu)建立起來,，并成就了當(dāng)時(shí)許多的增長(zhǎng)奇跡,，被稱為“團(tuán)購(gòu)盤中盤時(shí)代”。

從2008年開始,，茅臺(tái)鎮(zhèn)上不起眼的國(guó)臺(tái)酒廠開始做類直銷的超終端模式,，拋開所有的終端有形渠道，直接抓住銷售的關(guān)鍵影響者,，建立基于核心消費(fèi)者的渠道模式,。至此，白酒營(yíng)銷模式的更迭已經(jīng)延伸到了渠道鏈的末端,。

一方面,，白酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得新模式、新打法頻出,，營(yíng)銷管理更迭快速,，這就導(dǎo)致很多優(yōu)秀的管理基因沒有沉淀下來，同時(shí)白酒行業(yè)的營(yíng)銷也已達(dá)到瓶頸,。另一方面,，白酒行業(yè)的營(yíng)銷規(guī)律也有跡可循，其營(yíng)銷價(jià)值鏈條的核心環(huán)節(jié)基本上是沿著廠家——品牌運(yùn)營(yíng)商——渠道運(yùn)營(yíng)商——終端商——核心消費(fèi)者這樣的順序逐漸下移,。

那么,，問題來了，當(dāng)營(yíng)銷的核心環(huán)節(jié)已經(jīng)下移到了“核心消費(fèi)者”這一點(diǎn)的時(shí)候,，行業(yè)營(yíng)銷的方向或創(chuàng)新點(diǎn)會(huì)移到哪里去呢,？

　　觸網(wǎng)新玩法

近年，白酒營(yíng)銷界的最大變化就是新技術(shù)工具的使用,。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,，對(duì)商業(yè)帶來的最大變化來自于對(duì)流量的干預(yù),，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量分配原則是超越時(shí)間、空間的,，昨天的流量可能會(huì)今天來兌現(xiàn),，比如團(tuán)購(gòu)；遠(yuǎn)處的流量可以由眼下來兌現(xiàn),，比如線上支付,。

首先是PC互聯(lián)網(wǎng)。行業(yè)垂直類的電商網(wǎng)站層出,，類似于酒仙網(wǎng),、也買酒等B2C網(wǎng)站開啟了酒類的電商時(shí)代。與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商在線下通過招商會(huì),、人工鋪貨的方式不同的是，B2C電商們通過與BAT,、京東等流量平臺(tái)的合作,，占據(jù)了一定的網(wǎng)上流量?jī)?yōu)勢(shì)，利用相對(duì)清晰的行業(yè)垂直網(wǎng)站定位,、相對(duì)便宜的價(jià)格,、可以滿足基本需求的專業(yè)化物流，滿足了一部分線上消費(fèi)群體的買酒需求,，電商借此東風(fēng)快速發(fā)展,。

但好景不長(zhǎng)，電商的風(fēng)光時(shí)刻很快過去,，原因在于線上線下渠道,、價(jià)格的沖突，而且酒類電商消費(fèi)的市場(chǎng)容量有限,，電商平臺(tái)聚焦效應(yīng)導(dǎo)致一家獨(dú)大,，強(qiáng)勢(shì)的合作姿態(tài)傷害了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作意愿。酒類垂直電商當(dāng)下的生存狀態(tài)堪憂,，根本原因在于其急功近利的資本心態(tài)和缺乏生態(tài)可持續(xù)的交易模式,。未來純粹的酒類垂直電商必然會(huì)被取代。

被什么取代呢,？有可能是類似于中酒網(wǎng),、1919這樣的O2O連鎖。與酒仙網(wǎng)等僅開設(shè)線上交易平臺(tái)不一樣的是,，1919起家于酒類專賣連鎖,，這種專業(yè)性的線下零售商店，借助call-center,、線上團(tuán)購(gòu),、線上采購(gòu)網(wǎng)站等線上工具,，等于不僅占據(jù)了以地理位置為輻射半徑的客流量，而且同時(shí)主動(dòng)從線上向線下引流,。這樣一來,，具有線上和線下雙重優(yōu)勢(shì)的中酒網(wǎng)、1919連鎖就具備了顛覆單一流量?jī)?yōu)勢(shì)的純電商們,。

其次是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),。酒業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的實(shí)踐在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界還處于較為前沿位置。這種前沿不是線上工具,、APP上的前沿,，而是認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上的前沿。大約在2014年初,，國(guó)內(nèi)和君咨詢就正式提出酒類營(yíng)銷向移動(dòng)互聯(lián)方向發(fā)展,，通過對(duì)消費(fèi)者聚集、整合,、再組織,，形成消費(fèi)者社區(qū)，而消費(fèi)者社區(qū)本身既是消費(fèi)群體又是有效的銷售渠道和傳播渠道,。比如“江小白”這個(gè)品牌,，出身于重慶，在傳統(tǒng)營(yíng)銷條件上來看,，可以說一無所有,，沒有企業(yè)品牌背書、沒有產(chǎn)地優(yōu)勢(shì),、沒有過硬的渠道商依靠,，靠什么來取得突破呢？就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),。

該品牌抓住了微博平臺(tái)的快速發(fā)展期,，通過語(yǔ)錄體、美女約酒,、畢業(yè)季,、照片墻等線上熟悉的玩法實(shí)現(xiàn)了品牌的低成本傳播。比如它在四川遂寧做了一次微博營(yíng)銷實(shí)驗(yàn),，如何在這樣一個(gè)三四線城市通過微博做生意,，而且還是賣酒？他們把當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ奈⒉┻_(dá)人（有粉絲影響力的博主）聚合起來成立微博聯(lián)盟,，通過微博聯(lián)盟的各種線下活動(dòng)植入江小白的品牌,，并自然而然地將當(dāng)?shù)氐脑S多微博達(dá)人和微博粉絲發(fā)展成了江小白的忠實(shí)消費(fèi)者甚至是經(jīng)銷商。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是成功的,，通過短短幾個(gè)月時(shí)間,，當(dāng)?shù)刈匀讳N售幾十萬(wàn)瓶,！江小白通過引領(lǐng)年輕一代的消費(fèi)風(fēng)潮，打破了“青年人已經(jīng)遠(yuǎn)離白酒”這樣的一個(gè)行業(yè)“偽命題”,。江小白的成功關(guān)鍵是利用微博,、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)手段與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)和傳播整合的能力，而這種能力很難復(fù)制,。

我們看到,，從PC互聯(lián)網(wǎng)的電商到微博、微信這樣的社交平臺(tái),，白酒的營(yíng)銷熱點(diǎn)已經(jīng)從線下走到了線上,，從線上走到了線上的“圈子”，這也符合信息時(shí)代“流量分配原則被重置”的基本判斷,。那么在未來,，真正具有代表性和顛覆性的模式是什么？筆者認(rèn)為還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),，但不僅僅是通過傳播層面的微博營(yíng)銷方式,，而是真正涉足消費(fèi)者生活，有能力把消費(fèi)者有效地組織起來的方式,，這種模式在酒業(yè)已經(jīng)有比較成功的實(shí)踐,。

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