目前定制家居市場(chǎng)可以說(shuō)是風(fēng)起云涌,，可是,，那么多企業(yè)做定制家居,，同質(zhì)化程度極高,，到底該怎么選擇,？消費(fèi)者非常困惑。我認(rèn)為,，定制家具品牌到了差異化定位的時(shí)候了,，否則未來(lái)很難做大。我這里提及7種方法,。

第一種是理性?xún)r(jià)值定位,。這是一個(gè)基于中高端和高端消費(fèi)者的定位。2009年,，我們?yōu)槟剿继岢鼋】刀ㄖ茖嬀叩母拍�,，這是一種很好的差異化策略。慕思不斷整合全球睡眠資源,，研發(fā)部門(mén)做功能開(kāi)發(fā)時(shí)也往這個(gè)方向走,，最后成長(zhǎng)為健康睡眠定制專(zhuān)家。這個(gè)不是虛的,，是落地的,。在他們的體驗(yàn)館、專(zhuān)賣(mài)店里,，確實(shí)做出了基于消費(fèi)者個(gè)性化需求的定制寢具,。到了第四代產(chǎn)品，這個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)非常完善了,。

第二種是感性?xún)r(jià)值定位,。2008年以前，歐派連續(xù)幾年換廣告,，沒(méi)有明確的定位,。我們洞察社會(huì)背景，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)多年快速發(fā)展,，人與人之間的關(guān)系變得勢(shì)利,、淡漠，人的內(nèi)心變得脆弱,，家庭最大的意義是成為一個(gè)歇息的港灣,，家居產(chǎn)品可以連接這個(gè)情感價(jià)值，于是為歐派確立“帶給家人的愛(ài)”的品牌定位，從此,，“有家有愛(ài)有歐派”響遍大江南北,。

第三種是雙軸定位。2013年,，我們?yōu)闅W派進(jìn)行大家居品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,。我們通過(guò)深層次洞察發(fā)現(xiàn)，歐派用戶(hù)是一群具有生活智慧和進(jìn)取的人,，他們追求智能化,、人性化、高品質(zhì)的生活享受,，可以在歐派“家”和“愛(ài)”的情感價(jià)值上面,，注入理性層面的強(qiáng)大價(jià)值。據(jù)此,，我們提出了“智慧定制家居”的概念,。“雙核”驅(qū)動(dòng),，成為其100億目標(biāo)的源動(dòng)力,。這實(shí)際上是一個(gè)品牌修補(bǔ)的方法，在品牌遇到瓶頸時(shí)可以使用,。

第四種是人群定位,。從上流社會(huì)、中產(chǎn)階層,、普通階層三個(gè)維度,，綜合其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況,、聲望而將人群區(qū)分為9大階層,。用階層劃分是人群定位的一種模式，還有一種是按社會(huì)角色去細(xì)分的,，有人是挑戰(zhàn)者,，有人是傾聽(tīng)者，有人是追隨者等,。還有用生活形態(tài)和價(jià)值觀加以劃分,，以及根據(jù)消費(fèi)形態(tài)加以細(xì)分等方式。

第五種是用定制家居的風(fēng)格定位,。調(diào)查發(fā)現(xiàn),，占據(jù)最大市場(chǎng)份額的還是做細(xì)分風(fēng)格的。專(zhuān)注于一種風(fēng)格,，還是跨三四種,，每個(gè)企業(yè)根據(jù)要自己的實(shí)力,、品牌印象做出一個(gè)恰當(dāng)?shù)倪x擇。

第六種就是用品類(lèi)定位,。消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn),，只有不到30%的消費(fèi)者接受一個(gè)品牌定制全屋的理念，多于70%的消費(fèi)者并不樂(lè)意全屋使用一個(gè)家居品牌,，因?yàn)樗�覺(jué)得這不專(zhuān)業(yè),。是做大而全還是小而美？企業(yè)必須根據(jù)自身的起點(diǎn),、資金實(shí)力及品牌延展能力、消費(fèi)者的接受度做出規(guī)劃,。

第七種是用家裝前置服務(wù)定位,。家裝公司也可以歸入泛家居的范圍，在一二級(jí)市場(chǎng)大約有60%的消費(fèi)者傾向于與家裝公司合作,，接受設(shè)計(jì)師的建議,，再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品的品牌和品類(lèi)。未來(lái)家裝公司在整個(gè)價(jià)值鏈中的話(huà)語(yǔ)權(quán)會(huì)越來(lái)越重,，攔截價(jià)值鏈的入口也是一個(gè)方法,。消費(fèi)者不太接受整體家居品牌，所以可以用不同品牌運(yùn)作的方法,，加入這個(gè)行列,。而不是硬要擠進(jìn)這個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致消費(fèi)者失去對(duì)你這個(gè)專(zhuān)業(yè)品類(lèi)品牌的信任,，降低品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。（作者系天進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）

編輯：王巧貞[email protected]

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