緣起蘋果：以市場為先導(dǎo)

下午3點,，在農(nóng)心總部辦公室我們?nèi)缂s見到北方果樹作物項目經(jīng)理張建軍,、蘋果作物經(jīng)理雷曼老師。

張建軍告訴記者,，因為蘋果是陜西種植面積最大的作物之一,，而當時農(nóng)心代理的國外產(chǎn)品如功夫、世高,、樂斯本,、大生等全是在蘋果區(qū)銷售，并且農(nóng)心自己研發(fā)的產(chǎn)品也大都是和蘋果有關(guān)的,，所以在2009年公司提出作物解決方案的時候,，蘋果作為陜西分公司“2+2項目”里最重要的作物之一（“2+2”項目是指在每個市場里有兩個最主要的作物和兩個次重要的作物），開始列入公司的重點工程,。

張建軍說,，剛開始農(nóng)心只是希望能夠在蘋果這個作物上實現(xiàn)他們想要的東西，比如銷量,、口碑等,，這是最原始的形態(tài),。但后來經(jīng)過大量的市場調(diào)查，他們更希望能夠在蘋果上有一種科學的推廣方案去解決其病蟲害的問題,，而不是簡單的提供原始形態(tài)的產(chǎn)品,。

于是，農(nóng)心成立了研發(fā)小組,，張建軍任小組負責人,。

農(nóng)心把方案研發(fā)過程分為六個階段：一、化合物的篩選,；二,、室內(nèi)毒力測試；三,、根據(jù)毒力系數(shù),，推算配比；四,、田間驗證,，驗證配比系數(shù)，倒逼改進,；五,、確定配方；六,、確定劑型。一個方案從提出,、研發(fā)到登記,，平均需要5年左右的時間。為了節(jié)省時間,，農(nóng)心利用在登記的兩三年時間里同步進行田間實驗,。

方案的研發(fā)也是一個反復(fù)驗證的過程。由于不同地區(qū)的方案是不一樣的,，同一個產(chǎn)品對不同的病害也是有差異的,，所以在研發(fā)化合物是以省為單位，各個省的化合物針對該省的靶標,、化合物,、配比、使用技術(shù)都是很確切的,。在不同的省是否可以用同一個化合物解決問題呢,？答案是需要驗證，有可能化合物,、產(chǎn)品相同,，但方案使用技術(shù)上安全性,、藥效等問題肯定需要再次驗證。經(jīng)過反復(fù)試驗,，從而得出正確的結(jié)論,。

研發(fā)方案出來以后，淘汰率基本在10%以下,，但在方案研發(fā)過程中被淘汰和叫停的占絕大多數(shù),，因為在這個過程中，為了避免成為半成品導(dǎo)致方案夭折,，市場部會在方案設(shè)計和研發(fā)過程中,，進行干預(yù)、評審,、糾偏和監(jiān)督,，最終引導(dǎo)方案盡可能的按理想模型出來。

在這個過程中,，市場部就是一個“翻譯器”,，充分彰顯了農(nóng)心“以市場為先導(dǎo)”的宗旨。由市場部來核心管理研發(fā)什么樣的產(chǎn)品,，即農(nóng)戶需求什么樣的產(chǎn)品,，并建議被市場部評審委員會提出并立項，然后將要求交予研發(fā)部門,。研發(fā)成功之后,，進入實施登記階段，交予研發(fā)成果評審委員會,，如果評審?fù)ㄟ^,，則轉(zhuǎn)交到市場部進行該產(chǎn)品的企劃營銷工作。市場部做兩頭工作,，研發(fā)部做中間部分的工作,，并由市場部全程監(jiān)督研發(fā)過程，及時評審糾錯糾偏引導(dǎo),。

蘋果方案營銷：三位一體快速導(dǎo)入

張建軍說,，蘋果整體解決方案研發(fā)的動力來自于市場和農(nóng)戶需求，所以在研發(fā)之初農(nóng)心就完成了產(chǎn)品定位問題,。當產(chǎn)品進入登記階段的時候,，其定位、規(guī)格,、價格預(yù)算等問題已經(jīng)確定了,。當方案真正投入市場的時候，產(chǎn)品前期的示范、觀摩,、渠道共識等工作基本完成,。那么接下來的推廣工作就變得容易得多：一、通過召開大型會議,，獲得渠道商的共識,；二、通過企業(yè)和科研院所的合作,，獲得更多專家的推薦和政府合作來擴大影響力,，同時，農(nóng)心也面對農(nóng)戶和終端零售店召開大型的體驗式示范觀摩會,；三,、在產(chǎn)品宣傳上，除了簡單的宣傳品,、掃村之外,，農(nóng)心因地制宜，在不同區(qū)域采取適合該區(qū)域的推廣活動,，另外,，借助當?shù)孛襟w展開一系列的造勢活動等。

在具體的推廣中,，農(nóng)心采用“三位一體”的渠道推廣模式,，即廠家、縣級批發(fā)商,、終端零售戶三位一體,。張建軍說，我們不會拋開縣級直接做農(nóng)戶,，也不會拋開縣級直接做鄉(xiāng)鎮(zhèn),，三者缺一不可。農(nóng)心80%的精力投入到終端到農(nóng)戶這個環(huán)節(jié),， 20%在縣級經(jīng)銷商到鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商這一層次。

這幾年,，農(nóng)心在陜西的影響力日漸增強,，在縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的共識層面上幾乎沒有障礙，只要是農(nóng)心的方案出來,，無論是縣級經(jīng)銷商還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商,，都愿意賣農(nóng)心的產(chǎn)品，困難之處在于從終端走到農(nóng)戶這個環(huán)節(jié),。所以,，農(nóng)心的推廣人員會集中力量，一個縣分三四十個人，下到村里去和農(nóng)戶面對面的去做宣傳,、推廣,、觀摩、示范,、體驗,。每個縣有一個固定的業(yè)務(wù)代表服務(wù)20多個零售終端商。另外,，農(nóng)心的推廣團隊構(gòu)成里還有非公司員工架構(gòu),，如當?shù)赝翆＜蚁到y(tǒng)合作，包括種田大戶,、科技能人,、農(nóng)業(yè)院校的老師、專家合作,，他們有的常年在田間地頭給農(nóng)戶做指導(dǎo),。任何一個新的項目出來，都需要做示范,，這個時候示范戶就成了農(nóng)心產(chǎn)品在當?shù)氐摹按寮壜?lián)絡(luò)人”,，影響帶動周邊農(nóng)戶。

就這樣,，一個產(chǎn)品開始在市場中逐漸站穩(wěn)腳步,。張建軍說，實際上一個方案剛開始推廣的過程中,，第一年是下降的,，第二年基本持平，第三年開始上升,，并隨著農(nóng)戶對方案的認可接受,，使得推廣變得越來越便捷，能夠快速實現(xiàn)單品上量,，擴大市場變革,。

蘋果方案改良：競爭力再造

世界上沒有一個東西是完美的，再好的方案,，也有它的弱點,，作物方案的短板又在哪里了?

“由于解決方案并不是封閉式的，農(nóng)戶在使用過程中往往會替換方案的產(chǎn)品,，渠道商也有可能替換我們的方案,。前幾年我們對此一直感到很困擾，這個現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要是因為產(chǎn)品同質(zhì)化和方案的競爭性不強,，簡單的以功能性需求為核心競爭力,。”張建軍如是說。

為此農(nóng)心對癥下藥,。針對農(nóng)戶,，農(nóng)心的解決方案不僅僅是簡單的為農(nóng)戶提供產(chǎn)品組合，還有通過培訓交給農(nóng)戶的包括技術(shù)指導(dǎo),、現(xiàn)場田間診斷,、試驗示范、觀摩等,。此外,，公司有短信群發(fā)平臺，業(yè)務(wù)員在一線推廣,、觀摩時積累了大量的農(nóng)戶信息,，通過短信平臺將重要的訊息如天氣、病害,、防治方法及時群發(fā)給農(nóng)戶,，讓他們做好防護措施。這也是別家產(chǎn)品達不到的服務(wù)支撐,。

針對渠道商,，解決的辦法就是如何幫助他們增加市場份額。除了提供產(chǎn)品組合之外,，農(nóng)心協(xié)助渠道商做宣傳,、推廣，拉動農(nóng)戶來購買,，擴大渠道商終端店面的銷售半徑和服務(wù)半徑,。在陜西蘋果區(qū)提出“3+2”模式，即一個零售商輻射周圍2個村莊,，會在周圍另外3個村莊建立新的業(yè)務(wù)增長模式,，吸引更多的客戶過來，幫助他帶動銷量的增長,，從而讓零售商愿意和農(nóng)心一起來開發(fā)市場,。

在產(chǎn)品組合、服務(wù),、幫助渠道做大做強的同時,，研發(fā)過程中農(nóng)心非常注重產(chǎn)品的競爭性和前瞻性。當然,，針對同一個問題不同的方案產(chǎn)品會很多，因此農(nóng)心研發(fā)部門在研發(fā)過程中,，對化合物的選擇和專利保護方面都做了很多努力,。

除了以上問題，在如何應(yīng)對賒銷方面農(nóng)心也突破了多年的桎梏。

張建軍說,，我們采取了一系列引導(dǎo)手段,，比如去年在河南全部要求先款后貨，在推廣作物解決方案的時候,，原以為現(xiàn)款以后銷量會下滑,，但是踐行現(xiàn)款一年之后的實際情況是不降反增，可能是因為我們沒有將過多心思放在賬務(wù)上,，而是一門心思做推廣,、做服務(wù)，所以導(dǎo)致銷量提升,。所以,，公司預(yù)計明年在陜西也會推行現(xiàn)款后貨這種模式，畢竟賒銷頑疾早晚得打破,。其實,，現(xiàn)在的經(jīng)銷商不缺錢，他賒銷是對產(chǎn)品質(zhì)量不放心,，如果取得他們的信任,，賒銷問題不攻自破。

蘋果方案未來：釋放勞動力

蘋果作物解決方案的發(fā)展,，當然也是一個逐步完善的過程,。回顧6年的蘋果方案研發(fā)路,，張建軍把它總結(jié)為三個階段：

第一階段：最開始的時候,，我們的推廣方案主要是針對農(nóng)戶用藥的不同時期作為節(jié)點，當時的想法是：將最合適的產(chǎn)品,，放在最合適的用藥時期,，來解決農(nóng)戶的實際問題。

第二階段：隨著農(nóng)心提出這個解決方案之后我發(fā)現(xiàn)這是農(nóng)戶最原始的功能性需求,，但功能性需求未必代表農(nóng)戶的最本質(zhì)需求,；第二次，我們提出來,，病蟲害防控相對容易解決,，最難解決的問題是如何讓果面更光滑、如何讓蘋果的品相更好,、讓農(nóng)戶最終賣個好價錢,，同時，我們也想到如何通過我們的方案,，持續(xù)性的減少“大小年”現(xiàn)象,，比如說我們通過強強合作,，和鈣、鉀肥合作,、微肥的引入等,，同時，我們也開發(fā)更先進的劑型,，如毒死蜱的水乳劑的劑型來解決打棉蚜高效的同時解決果面污染問題,。同時在蘋果后期保葉過程中，把葉片保護的更好,，為當年果實膨大和上市,，和來年發(fā)芽分化、減少大小年現(xiàn)象等方面做了更多的努力,。

第三階段：這時候我們在解決方案上也做了很大的調(diào)整,，農(nóng)戶在種植過程中更希望降低成本，很多廠家認為降低成本是降低藥劑的成本,，但是藥劑的便宜是其次的,，更多的時候降低勞動力成本，省工省時才是真正降低農(nóng)戶成本,。此時,，我們想通過長持效期、高效的藥劑來減少農(nóng)戶的打藥次數(shù),，通過降低農(nóng)戶的用藥次數(shù)來減少農(nóng)戶的成本,，這才是農(nóng)心方案更關(guān)注的。

張建軍說,，一直以來,，我們沒有停止對作物解決方案的調(diào)整。在未來3-5年,，農(nóng)心蘋果方案的研發(fā)方向不局限于病蟲害的防控,，今天通過有效的藥劑解決病蟲害問題，通過高效,、長效的藥劑解決打藥次數(shù)和降低勞動力的成本問題,，但是這些問題都是很簡單的問題，我們更多的是想如何最大限度的釋放勞動力,。我們曾經(jīng)做了一個簡單的統(tǒng)計,，蘋果從開花到收獲，農(nóng)戶至少要摸21-22次才能賣個好價錢,。我們想,，如何能在降低勞動力的同時，通過藥劑層面讓疏花,、梳果,、套袋,、著色變得更簡單？這已經(jīng)超越了植保的范疇,，但是這的確是農(nóng)戶的本質(zhì)訴求，這也是未來3-5年我們農(nóng)心蘋果解決方案努力的方向,。

（編輯/劉千里[email protected])

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