緣起蘋果：以市場為先導(dǎo)

下午3點(diǎn),，在農(nóng)心總部辦公室我們?nèi)缂s見到北方果樹作物項(xiàng)目經(jīng)理張建軍,、蘋果作物經(jīng)理雷曼老師。

張建軍告訴記者,，因?yàn)樘O果是陜西種植面積最大的作物之一,，而當(dāng)時(shí)農(nóng)心代理的國外產(chǎn)品如功夫、世高,、樂斯本,、大生等全是在蘋果區(qū)銷售，并且農(nóng)心自己研發(fā)的產(chǎn)品也大都是和蘋果有關(guān)的,，所以在2009年公司提出作物解決方案的時(shí)候,，蘋果作為陜西分公司“2+2項(xiàng)目”里最重要的作物之一（“2+2”項(xiàng)目是指在每個(gè)市場里有兩個(gè)最主要的作物和兩個(gè)次重要的作物），開始列入公司的重點(diǎn)工程,。

張建軍說,，剛開始農(nóng)心只是希望能夠在蘋果這個(gè)作物上實(shí)現(xiàn)他們想要的東西，比如銷量,、口碑等,，這是最原始的形態(tài)。但后來經(jīng)過大量的市場調(diào)查,，他們更希望能夠在蘋果上有一種科學(xué)的推廣方案去解決其病蟲害的問題,，而不是簡單的提供原始形態(tài)的產(chǎn)品。

于是,，農(nóng)心成立了研發(fā)小組,，張建軍任小組負(fù)責(zé)人。

農(nóng)心把方案研發(fā)過程分為六個(gè)階段：一,、化合物的篩選,；二、室內(nèi)毒力測試,；三,、根據(jù)毒力系數(shù)，推算配比,；四,、田間驗(yàn)證，驗(yàn)證配比系數(shù),，倒逼改進(jìn),；五、確定配方,；六,、確定劑型。一個(gè)方案從提出、研發(fā)到登記,，平均需要5年左右的時(shí)間,。為了節(jié)省時(shí)間，農(nóng)心利用在登記的兩三年時(shí)間里同步進(jìn)行田間實(shí)驗(yàn),。

方案的研發(fā)也是一個(gè)反復(fù)驗(yàn)證的過程,。由于不同地區(qū)的方案是不一樣的，同一個(gè)產(chǎn)品對不同的病害也是有差異的,，所以在研發(fā)化合物是以省為單位,，各個(gè)省的化合物針對該省的靶標(biāo)、化合物,、配比,、使用技術(shù)都是很確切的。在不同的省是否可以用同一個(gè)化合物解決問題呢,？答案是需要驗(yàn)證,，有可能化合物、產(chǎn)品相同,，但方案使用技術(shù)上安全性,、藥效等問題肯定需要再次驗(yàn)證。經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn),，從而得出正確的結(jié)論,。

研發(fā)方案出來以后，淘汰率基本在10%以下,，但在方案研發(fā)過程中被淘汰和叫停的占絕大多數(shù),，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，為了避免成為半成品導(dǎo)致方案夭折,，市場部會在方案設(shè)計(jì)和研發(fā)過程中,，進(jìn)行干預(yù)、評審,、糾偏和監(jiān)督,，最終引導(dǎo)方案盡可能的按理想模型出來。

在這個(gè)過程中,，市場部就是一個(gè)“翻譯器”,，充分彰顯了農(nóng)心“以市場為先導(dǎo)”的宗旨。由市場部來核心管理研發(fā)什么樣的產(chǎn)品,，即農(nóng)戶需求什么樣的產(chǎn)品,，并建議被市場部評審委員會提出并立項(xiàng)，然后將要求交予研發(fā)部門,。研發(fā)成功之后,，進(jìn)入實(shí)施登記階段,，交予研發(fā)成果評審委員會，如果評審?fù)ㄟ^,，則轉(zhuǎn)交到市場部進(jìn)行該產(chǎn)品的企劃營銷工作,。市場部做兩頭工作,，研發(fā)部做中間部分的工作,，并由市場部全程監(jiān)督研發(fā)過程，及時(shí)評審糾錯(cuò)糾偏引導(dǎo),。

蘋果方案營銷：三位一體快速導(dǎo)入

張建軍說,，蘋果整體解決方案研發(fā)的動力來自于市場和農(nóng)戶需求，所以在研發(fā)之初農(nóng)心就完成了產(chǎn)品定位問題,。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入登記階段的時(shí)候,，其定位、規(guī)格,、價(jià)格預(yù)算等問題已經(jīng)確定了,。當(dāng)方案真正投入市場的時(shí)候，產(chǎn)品前期的示范,、觀摩,、渠道共識等工作基本完成。那么接下來的推廣工作就變得容易得多：一,、通過召開大型會議,，獲得渠道商的共識；二,、通過企業(yè)和科研院所的合作,，獲得更多專家的推薦和政府合作來擴(kuò)大影響力，同時(shí),，農(nóng)心也面對農(nóng)戶和終端零售店召開大型的體驗(yàn)式示范觀摩會,；三、在產(chǎn)品宣傳上,，除了簡單的宣傳品,、掃村之外，農(nóng)心因地制宜,，在不同區(qū)域采取適合該區(qū)域的推廣活動,，另外，借助當(dāng)?shù)孛襟w展開一系列的造勢活動等,。

在具體的推廣中,，農(nóng)心采用“三位一體”的渠道推廣模式，即廠家,、縣級批發(fā)商,、終端零售戶三位一體,。張建軍說，我們不會拋開縣級直接做農(nóng)戶,，也不會拋開縣級直接做鄉(xiāng)鎮(zhèn),，三者缺一不可。農(nóng)心80%的精力投入到終端到農(nóng)戶這個(gè)環(huán)節(jié),， 20%在縣級經(jīng)銷商到鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商這一層次,。

這幾年，農(nóng)心在陜西的影響力日漸增強(qiáng),，在縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的共識層面上幾乎沒有障礙,，只要是農(nóng)心的方案出來，無論是縣級經(jīng)銷商還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商,，都愿意賣農(nóng)心的產(chǎn)品,，困難之處在于從終端走到農(nóng)戶這個(gè)環(huán)節(jié)。所以,，農(nóng)心的推廣人員會集中力量,，一個(gè)縣分三四十個(gè)人，下到村里去和農(nóng)戶面對面的去做宣傳,、推廣,、觀摩、示范,、體驗(yàn),。每個(gè)縣有一個(gè)固定的業(yè)務(wù)代表服務(wù)20多個(gè)零售終端商。另外,，農(nóng)心的推廣團(tuán)隊(duì)構(gòu)成里還有非公司員工架構(gòu),，如當(dāng)?shù)赝翆＜蚁到y(tǒng)合作，包括種田大戶,、科技能人,、農(nóng)業(yè)院校的老師、專家合作,，他們有的常年在田間地頭給農(nóng)戶做指導(dǎo),。任何一個(gè)新的項(xiàng)目出來，都需要做示范,，這個(gè)時(shí)候示范戶就成了農(nóng)心產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐摹按寮壜?lián)絡(luò)人”,，影響帶動周邊農(nóng)戶。

就這樣,，一個(gè)產(chǎn)品開始在市場中逐漸站穩(wěn)腳步,。張建軍說，實(shí)際上一個(gè)方案剛開始推廣的過程中,，第一年是下降的,，第二年基本持平,，第三年開始上升，并隨著農(nóng)戶對方案的認(rèn)可接受,，使得推廣變得越來越便捷,，能夠快速實(shí)現(xiàn)單品上量，擴(kuò)大市場變革,。

蘋果方案改良：競爭力再造

世界上沒有一個(gè)東西是完美的,，再好的方案，也有它的弱點(diǎn),，作物方案的短板又在哪里了?

“由于解決方案并不是封閉式的,，農(nóng)戶在使用過程中往往會替換方案的產(chǎn)品,，渠道商也有可能替換我們的方案,。前幾年我們對此一直感到很困擾，這個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化和方案的競爭性不強(qiáng),，簡單的以功能性需求為核心競爭力,。”張建軍如是說,。

為此農(nóng)心對癥下藥,。針對農(nóng)戶，農(nóng)心的解決方案不僅僅是簡單的為農(nóng)戶提供產(chǎn)品組合,，還有通過培訓(xùn)交給農(nóng)戶的包括技術(shù)指導(dǎo),、現(xiàn)場田間診斷、試驗(yàn)示范,、觀摩等,。此外，公司有短信群發(fā)平臺,，業(yè)務(wù)員在一線推廣,、觀摩時(shí)積累了大量的農(nóng)戶信息，通過短信平臺將重要的訊息如天氣,、病害,、防治方法及時(shí)群發(fā)給農(nóng)戶，讓他們做好防護(hù)措施,。這也是別家產(chǎn)品達(dá)不到的服務(wù)支撐,。

針對渠道商，解決的辦法就是如何幫助他們增加市場份額,。除了提供產(chǎn)品組合之外,，農(nóng)心協(xié)助渠道商做宣傳、推廣,，拉動農(nóng)戶來購買,，擴(kuò)大渠道商終端店面的銷售半徑和服務(wù)半徑,。在陜西蘋果區(qū)提出“3+2”模式，即一個(gè)零售商輻射周圍2個(gè)村莊,，會在周圍另外3個(gè)村莊建立新的業(yè)務(wù)增長模式,，吸引更多的客戶過來，幫助他帶動銷量的增長,，從而讓零售商愿意和農(nóng)心一起來開發(fā)市場,。

在產(chǎn)品組合、服務(wù),、幫助渠道做大做強(qiáng)的同時(shí),，研發(fā)過程中農(nóng)心非常注重產(chǎn)品的競爭性和前瞻性。當(dāng)然,，針對同一個(gè)問題不同的方案產(chǎn)品會很多,，因此農(nóng)心研發(fā)部門在研發(fā)過程中，對化合物的選擇和專利保護(hù)方面都做了很多努力,。

除了以上問題,，在如何應(yīng)對賒銷方面農(nóng)心也突破了多年的桎梏。

張建軍說,，我們采取了一系列引導(dǎo)手段,，比如去年在河南全部要求先款后貨，在推廣作物解決方案的時(shí)候,，原以為現(xiàn)款以后銷量會下滑,，但是踐行現(xiàn)款一年之后的實(shí)際情況是不降反增，可能是因?yàn)槲覀儧]有將過多心思放在賬務(wù)上,，而是一門心思做推廣,、做服務(wù)，所以導(dǎo)致銷量提升,。所以,，公司預(yù)計(jì)明年在陜西也會推行現(xiàn)款后貨這種模式，畢竟賒銷頑疾早晚得打破,。其實(shí),，現(xiàn)在的經(jīng)銷商不缺錢，他賒銷是對產(chǎn)品質(zhì)量不放心,，如果取得他們的信任,，賒銷問題不攻自破。

蘋果方案未來：釋放勞動力

蘋果作物解決方案的發(fā)展,，當(dāng)然也是一個(gè)逐步完善的過程,。回顧6年的蘋果方案研發(fā)路,，張建軍把它總結(jié)為三個(gè)階段：

第一階段：最開始的時(shí)候,，我們的推廣方案主要是針對農(nóng)戶用藥的不同時(shí)期作為節(jié)點(diǎn),，當(dāng)時(shí)的想法是：將最合適的產(chǎn)品，放在最合適的用藥時(shí)期,，來解決農(nóng)戶的實(shí)際問題,。

第二階段：隨著農(nóng)心提出這個(gè)解決方案之后我發(fā)現(xiàn)這是農(nóng)戶最原始的功能性需求，但功能性需求未必代表農(nóng)戶的最本質(zhì)需求,；第二次,，我們提出來，病蟲害防控相對容易解決,，最難解決的問題是如何讓果面更光滑,、如何讓蘋果的品相更好、讓農(nóng)戶最終賣個(gè)好價(jià)錢,，同時(shí),，我們也想到如何通過我們的方案，持續(xù)性的減少“大小年”現(xiàn)象,，比如說我們通過強(qiáng)強(qiáng)合作,，和鈣,、鉀肥合作,、微肥的引入等，同時(shí),，我們也開發(fā)更先進(jìn)的劑型,，如毒死蜱的水乳劑的劑型來解決打棉蚜高效的同時(shí)解決果面污染問題。同時(shí)在蘋果后期保葉過程中,，把葉片保護(hù)的更好,，為當(dāng)年果實(shí)膨大和上市，和來年發(fā)芽分化,、減少大小年現(xiàn)象等方面做了更多的努力,。

第三階段：這時(shí)候我們在解決方案上也做了很大的調(diào)整，農(nóng)戶在種植過程中更希望降低成本,，很多廠家認(rèn)為降低成本是降低藥劑的成本,，但是藥劑的便宜是其次的，更多的時(shí)候降低勞動力成本,，省工省時(shí)才是真正降低農(nóng)戶成本,。此時(shí)，我們想通過長持效期,、高效的藥劑來減少農(nóng)戶的打藥次數(shù),，通過降低農(nóng)戶的用藥次數(shù)來減少農(nóng)戶的成本，這才是農(nóng)心方案更關(guān)注的,。

張建軍說,，一直以來,，我們沒有停止對作物解決方案的調(diào)整。在未來3-5年,，農(nóng)心蘋果方案的研發(fā)方向不局限于病蟲害的防控,，今天通過有效的藥劑解決病蟲害問題，通過高效,、長效的藥劑解決打藥次數(shù)和降低勞動力的成本問題,，但是這些問題都是很簡單的問題，我們更多的是想如何最大限度的釋放勞動力,。我們曾經(jīng)做了一個(gè)簡單的統(tǒng)計(jì),，蘋果從開花到收獲，農(nóng)戶至少要摸21-22次才能賣個(gè)好價(jià)錢,。我們想,，如何能在降低勞動力的同時(shí)，通過藥劑層面讓疏花,、梳果,、套袋、著色變得更簡單,？這已經(jīng)超越了植保的范疇,，但是這的確是農(nóng)戶的本質(zhì)訴求，這也是未來3-5年我們農(nóng)心蘋果解決方案努力的方向,。

（編輯/劉千里[email protected])

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