2013年是O2O概念的元年，短短一年多時間,，“O2O”就已經(jīng)從一個略帶“神秘主義”色彩的詞語變成街頭巷尾的流行語,。但在鋪天蓋地關(guān)于O2O的觀點中，卻經(jīng)常出現(xiàn)“一個概念,、各自表述”的情況——大家在一起聊得熱火朝天,，到頭來卻發(fā)現(xiàn)談的根本不是一碼事兒。既然大家對基本概念的理解都大相徑庭,，那么產(chǎn)業(yè)實踐中出現(xiàn)一片亂局也就不難理解了,。

　　

　　

      很多人在談到O2O時,，動輒就將之與B2B,、B2C、C2C等概念歸為一類比較,，甚至有很多人認定：O2O就是B2B,、B2C、C2C的升級版,，在下認為這純屬關(guān)公戰(zhàn)秦瓊——穿越了,。

      首先，我們不能因為它們都是“一個數(shù)字中間放,、兩個字母掛兩邊”的語法結(jié)構(gòu),，就一廂情愿認為他們是“一伙兒”的。

      B2B,、B2C,、C2C等這些概念實際上是在電子商務(wù)時代出現(xiàn)之前就已經(jīng)存在的事實，只不過到了電子商務(wù)時代受到廣泛的推崇和普及,。這類概念存在的基礎(chǔ)是產(chǎn)品使用價值的不同：不同的產(chǎn)品具有不同的使用價值,，不同使用價值的產(chǎn)品必然會被不同的群體所消費，而由此衍生出來的是因交易過程的差異性而產(chǎn)生的商業(yè)機會,。

      一家企業(yè)的產(chǎn)品如果是洗衣粉,、香皂、衛(wèi)生巾,，那它無論如何也扎不到B2B企業(yè)的堆兒里去，相反鋼鐵廠想成為B2C企業(yè)的可能性也幾乎為零,。

      而為什么這些概念會在電子商務(wù)時代得到推崇及普及,，一來是它們“聽”起來更有互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)，二是以淘寶為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站將C2C作為了市場切入點（更準確說是噱頭）,，順便帶火了B2B和B2C等概念,。但事實上，市場經(jīng)濟中的經(jīng)營主體必須是B而不是C,，不僅是因為只有B才是市場經(jīng)營的合法主體,，也是因為只有B才能做到規(guī)模效應(yīng)，單靠C,，馬云是敲不了美國股市的鐘的,。

      說了半天，那O2O呢？與這些概念相比,，O2O處在它們更后臺的位置上,，其本質(zhì)是一種思維方式，而不是某種商業(yè)模式,。

      O2O要求在消費者的消費習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)遷移的大背景下,、在數(shù)字技術(shù)特別是大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，企業(yè)和商家應(yīng)該盡可能地考慮如何利用online平臺將自己的產(chǎn)品賣出去,，最終在offline端實現(xiàn)消費行為的發(fā)生,。簡而言之，所謂O2O就是不管你的企業(yè)是B2B,、B2C,、C2C還是“什么”2“什么”，只要你賣的是非虛擬類產(chǎn)品,，比如游戲幣,、電話卡等，你就應(yīng)該考慮借力O2O達成營銷的目的,。

      O2O時代看起來亂象叢生,，其實梳理一下無非就是兩類角色：一類是以O(shè)2O思維進行營銷的企業(yè)和商家，現(xiàn)在國內(nèi)大至海爾美的,，小到天貓小店主,，都不同程度地涉水O2O領(lǐng)域，以后會有更多的企業(yè)和商家,，將自己的營銷陣地從線下向O2O轉(zhuǎn)移,；另一類就是那些搭建O2O營銷平臺，從而為企業(yè)和商家的O2O營銷服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，比如阿里（淘寶,、天貓）、京東,、大眾點評等,。

      O2O時代的商業(yè)機會也由此可以界定出來：如果你是企業(yè)和商家，要么依托O2O營銷平臺獲得更高的收益,，要么成為搭建O2O營銷平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),。而兩者相比，這些搭建O2O營銷平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于更具備話題性和新經(jīng)濟的特征,，成為時代的主角,，同時它們的確也在主導(dǎo)著行業(yè)的方向和態(tài)勢。

　　

      很多人在有意無意地強調(diào)著offline是為“到店”的意思，有些人甚至以“到店”還是“不到店”為標準區(qū)別是不是O2O企業(yè),。筆者認為這是對O2O的“自我窄化”,。如果按照這個觀點，那O2O企業(yè)真的就只剩下美團,、糯米,、大眾點評了，但問題是如果一個消費者在某個餐館的online端下單和付費,，然后以外賣形式送到家吃這種消費模式難道就不是O2O模式了,？

      把offline窄化為“到店”的人，事實上是無形中在割裂了“物流”與“電子商務(wù)”這兩者間的緊密聯(lián)系,。到底是物流成就了電子商務(wù),，還是電子商務(wù)成就了物流行業(yè)，這是個“先有雞還是先有蛋”的問題,，說不清也沒必要說清,，但不可否認的是今天的物流行業(yè)和電子商務(wù)已經(jīng)是相伴而生、不可分割的,。物流行業(yè)的發(fā)展首先是為消費提供了多一種的消費體驗：您想到店消費,， 好的沒問題；如果您想離店消費,，物流也可以幫您解決,。

      更重要的事實是，隨著物流業(yè)的發(fā)展和進步,，不少企業(yè)和商家已經(jīng)借助現(xiàn)代物流業(yè),，實現(xiàn)了降低房租、水電,、人工,、管理等綜合運營成本的目的、實現(xiàn)了消費者和商家的雙贏,，未來完全可能實現(xiàn)全虛擬,、無店面的O2O企業(yè)。比如現(xiàn)在有家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)叫卡拉丁,，看準的是汽車維修養(yǎng)護市場。它提供的“到家”式的汽車養(yǎng)護服務(wù),，只要你在線上下單支付,，技師就可以根據(jù)你要求的時間和地點提供上門的換機油、換濾芯和其他維修服務(wù),�,？ɡ�丁甚至連實體店都沒有，如果將offline窄化理解為到店，那卡拉丁也被踢出O2O行列了,，顯然不合理,，卡拉丁不僅不該被踢出去，反而應(yīng)該成為O2O時代的典型代表,。

      綜上所述,，offline就是“線下消費”的意思：只要讓消費行為發(fā)生了、客戶滿意了,，一切OK,，至于消費行為發(fā)生在哪里，是店里,、家里還是其他消費者認為更合適的地方,，并不重要。

      本段對offline詞義的解讀,，以及上一段對O2O概念的辨析,，可不是無聊的文字游戲，越基礎(chǔ)的概念對于人的思想影響越大,，當人們對于某個基礎(chǔ)概念的誤讀已經(jīng)到了不自覺的程度時,，這個被誤讀的基礎(chǔ)概念對人的思想會產(chǎn)生巨大的鉗制作用，彼時再去談創(chuàng)新,、談糾正,，所要付出的代價會非常大。

　　

      online的P&P指的是push(推送)和pay（支付）。offline的C&E指的是convinient（消費的便利性）和experience（消費體驗）,。這四者的黏合程度越緊密,，越容易促成消費行為的發(fā)生。

      P&P以及C&E在前O2O時代（或稱為傳統(tǒng)營銷時代）其實已經(jīng)是存在的,，不存在線上線下之分（全在線下的）,。但O2O時代，四者的內(nèi)涵出現(xiàn)了更新和升級,，同時出現(xiàn)了線上線下之分,。這其中內(nèi)容變化最大的是push和experience。

      先說push,，過去我們最常談?wù)摰脑~是communication,，但communication一詞體現(xiàn)的是傳統(tǒng)媒體時代“品牌建構(gòu)”與“消費行為”之間的兩難狀態(tài)——即不能保證communication一定會產(chǎn)生效果，又不能放棄communication,。但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù),、移動互聯(lián)技術(shù)和搜索引擎技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,，潛在消費者的消費行為越來越容易被鑒別和分析，精準營銷已經(jīng)變成可能,，企業(yè)和商家要做的,，不僅是日常的communication(請注意，push不是取代communication,，而是升級),，還要在潛在消費者產(chǎn)生消費需求的時候，及時準確地push到消費者面前,，實現(xiàn)“臨門一腳”,。

      而experience在消費決策中的地位更加突出和獨立，這是由網(wǎng)絡(luò)自身的局限性所決定的,，也是電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展亟待解決的問題,。比如天貓曾經(jīng)在2013年“雙11”時試圖發(fā)動家居用品節(jié)，但是很快就遭到了百安居,、紅星美凱龍等線下家居賣場的全面抵制,，活動不得不草草收場，究其原因就是電商企業(yè)在“體驗”領(lǐng)域有短板,，而“體驗”恰好是線下企業(yè)的長處,。

      除此之外，pay的概念已經(jīng)變成了線上支付,，現(xiàn)金交易的概率越來越�,。欢�消費行為也因為現(xiàn)代物流業(yè)的健全變得越來越convinient,。

      總之,，企業(yè)和商家的O2O化已經(jīng)是大勢所趨，但是在P&P以及C&E四個方面,，要做到“有界無限”,，所謂有界，就是線上線下的“邊界”一定是會存在的,，但線上線下的融合程度一定要“無限”高,。從剛才天貓和線下家具企業(yè)對抗的例子就可以看出，O2O時代真正的壁壘是線上線下的融合程度,。

　　

　　

      不少人在談?wù)揙2O的時候是把阿里（天貓,、淘寶）和京東之類的企業(yè)集體排除在O2O之外的，阿里和京東這對冤家在此時此刻成了難兄難弟,。

      將之排除在外的原因有的說淘寶是C2C,，天貓京東是B2C，也有的說他們不是“到店”,，這些都在上文已經(jīng)解析過,，不再贅述�,？傊�,，O2O與B2C、C2C之間并不矛盾,，與物流業(yè)也惺惺相惜,。

      目前O2O的模式還處在摸索階段，所以還沒有特別成熟的O2O平臺,，但天貓,、淘寶、京東等這些企業(yè),，基本都已具備了成熟的push(阿里系就是以push平臺起家),、pay（以支付寶代表的電子商務(wù)支付平臺甚至還實現(xiàn)了錢生錢的金融功能），convinent（成熟的,、第三方為主的物流配送體系）,，只是E的環(huán)節(jié)相對缺失，這是所有的電子商務(wù)平臺的通病,，卻并不是無法解決,。上文中提到的天貓與各大實體賣場之間的沖突本質(zhì)并不是O2O模式不好，也不是實體賣場不愿配合,，而是為天貓要獨占體驗營銷所帶來的收益所致,，實體賣場免費為天貓做背書，換誰都不樂意,。不過但凡錢能解決的問題,，其實都不是大問題，在移動互聯(lián)的大數(shù)據(jù)時代,，天貓與各大實體賣場之間達成合作是遲早的事,。

      反觀美團、大眾點評等平臺,，的確是國內(nèi)最早具備O2O特點的企業(yè),，經(jīng)過幾年的發(fā)展和先入為主的市場印象，單一的團購業(yè)務(wù)模式變得更加單一,，轉(zhuǎn)型或者擴張都面臨很多的問題,，怎么走下去大家都在觀望。更為重要的是,，這類團購網(wǎng)站嚴格說只是借了O2O的“殼”,，它們真正賴以生存的其實并不是O2O的思維方式,，而是“團購打折”的價格優(yōu)勢，并不具備產(chǎn)生完整的O2O生態(tài)系統(tǒng)的潛質(zhì),。

　　

　　

      現(xiàn)在很多人的觀點太過絕對化,，動輒就是取代,、消亡等極端詞語，仿佛只有這樣,，才能證明O2O時代的不可避免性和重要性,。這些詞語充滿了個人理想主義色彩或者是鼓吹的嫌疑。

      從大趨勢來說,，人們的注意力是在逐漸向線上轉(zhuǎn)移,，但線上注意力也是會觸頂?shù)模�最終線上線下分別占據(jù)多少注意力,，將最終決定O2O營銷和傳統(tǒng)營銷的份額分別占據(jù)多少,。

      生活中這樣的體驗會越來越多：在網(wǎng)上百般比較，初步看好了一件商品,，到了實體店一體驗,，發(fā)現(xiàn)總有些不合適的地方是你靠上網(wǎng)看數(shù)據(jù)、看評論發(fā)現(xiàn)不了的,。在遺憾之際,，卻被旁邊的同類商品給吸引了并最終買下。

      傳統(tǒng)營銷方式有自己不可取代的特點,，比如現(xiàn)場感,、體驗感和對某種產(chǎn)品不期而遇時的沖動感，“逛街”跟“逛網(wǎng)”永遠是人類兩種不同的狀態(tài)和感覺,，這個世界現(xiàn)在不是,、將來也不會是全網(wǎng)絡(luò)的。因此不管是準備或正在從事O2O營銷的企業(yè)和商家,，還是積極準備為企業(yè)搭建O2O營銷平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，其實都應(yīng)該明白O2O所帶來的將會是企業(yè)生產(chǎn)、管理,、技術(shù)開發(fā),、銷售等一系列問題的變革乃至重塑，這當中是機遇與挑戰(zhàn)并存的,。（作者來自中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

編輯：嘉文[email protected]

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